Pogovorimo se o čustvih

Pretekli mesec sem svoje strokovno izobraževanje posvetila dvema temama: dizajnerskemu razmišljanju (design thinking) in psihologiji pogajanj. Medtem ko se ob kakšni drugi priložnosti z veseljem zapletem v podrobnejšo debato o katerikoli izmed obeh tem (postajam velika navdušenka nad obema!), bi izvleček vsega slišanega in naučenega na tem mestu lahko povzela z zgolj eno besedo: empatija.

Morda tega ne bi uganili, vendar sem po izobrazbi (in duši) antropologinja. In antropologi med študijem večino časa namenimo treningu tehnik vživljanja v položaj drugih ljudi, ob tem pa moramo umakniti svoje lastne predispozicije, mnenja in občutke iz enačbe, vse s ciljem popolnega razumevanja svojih sogovornikov, objektov preučevanja. Da, gre za tehniko, ki se je naučiš, predvsem pa za miselnost, ki jo usvojiš. Nekateri pravijo, da sem zaradi te svoje priučene odprtosti duha včasih premalo zaverovana v svoj prav – jaz menim, da sem zaradi tega izredno dober poslušalec.

Kakorkoli, sposobnost empatije je nekaj, česar sem se priučila med študijem, ko se mi še niti sanjalo ni, da me bo karierna pot peljala v vode odnosov z javnostmi in kasneje marketinga. Pa vendar so te tehnike nekaj, kar pri svojem delu uporabljam vsak dan, tako pri komunikaciji znotraj podjetja kot pri delu s strankami. In bolj ko postajam pozorna na empatijo v poslu, bolj ugotavljam, da obstaja velika možnost, da prav ta ločuje dobra podjetja od odličnih.

Zakaj je empatija dobičkonosna?

»Mehka veščina«, ki stereotipno nima prostora v poslovni miselnosti, prejema vse več pozornosti vodij po celem svetu, kar je nedvomno zasluga raziskav, kot je ta (the-most-and-least-empathetic-companies-2016), ki dokazuje poslovne uspehe podjetij, ki spodbujajo kulturo empatije.

Upam pa si trditi, da se (tudi brez številk, ki jih raziskave kažejo) vsak podkovan marketingar ali prodajalec dobro zaveda, da je ključ do zaključevanja prodaje predvideti potrebe svojega kupca in mu predstaviti način, kako jih bo storitev ali produkt najbolje zadovoljil. Resnično razumevanje strank v tem kontekstu pomeni uvid v strankina čustva – strahove, želje, bolečine in dvome – dobre prodajne veščine pa terjajo še sposobnost predvidevanja in iskanja najboljše rešitve. In to je pravzaprav bistvo empatije – občutenje strankinih bolečin (ali želja), še preden jih zavestno občutijo same.

Kaj imajo čustva s poslom?

Ne glede na to, v katerem poslu ste, ste lahko brez kančka dvoma prepričani, da vaše stranke kupujejo emocionalno. Prej ko se boste tega dejstva zavedali, prej lahko pričnete razmišljati o načinih razvoja svojega podjetja v smer, da vas bodo stranke čustveno dojemale in tako tudi obravnavale. Na mestu je torej razmislek o tem, kako vpeti več empatije v marketinške aktivnosti, v odnose s svojimi kupci in nenazadnje tudi v svoje produkte oziroma storitve.

Kako se lotiti zavedanja o empatiji v podjetju?

Tako kot večina sprememb se mora tudi ta pričeti znotraj – v razvijanju kulture, z izobraževanjem ter ozaveščanjem zaposlenih. Kot rečeno, empatija je miselnost, ki se jo da priučiti, še najbolj učinkovito z dobrim zgledom.

Drugi korak bi najverjetneje lahko bil grajenje neke vrste načrta, t. i. Customer Empathy Map ali Customer Experience Map, ki bi obsegal popis dogodkov, ki lahko vplivajo na čustveno razpoloženje vašega kupca, ter mapiranje stičnih točk s kupci in predvidevanje priložnosti, ob katerih lahko kupca pozitivno presenetite oziroma ga (vsaj) obranite pred morebitnimi negativnimi čustvi.

Najverjetneje najtežji, a za uspeh v jutrišnjem poslovnem svetu zagotovo najbolj pomemben korak je razmislek o dodajanju pravega čustvenega naboja v produkte. Produktni razvoj ter dizajn uporabniške izkušnje, ki predvideva čustvena stanja uporabnikov/kupcev, je tisto, kar bo v prihodnosti rojevalo konkurenčne produkte.

V naših vrstah se tega lotevamo ob kreiranju naslednje generacije produkta Instant Feedback, ki bo usmerjen v razvoj takšne uporabniške izkušnje, da bodo ljudje rade volje podali svoje mnenje o neki storitvi oz. produktu. Prejeta povratna informacija je namreč v našem poslovnem modelu osnovna enota zaračunavanja naše storitve in boljšo odzivnost ko dosežemo, več nenazadnje tudi iztržimo iz storitve – da ne omenjam tega, da so naši naročniki navdušeni, če prejmejo čim več odzivov s strani svojih strank!

Zato smo skrbno preučili, kako bi lahko povečali število odgovorov izprašancev, in ugotovili na primer, da moramo oblikovati vprašanja, ki terjajo čim manj časa za odgovor, da se morajo ljudje ob izpolnjevanju odgovorov zabavati, navsezadnje smo tudi ugotovili, da večino ljudi spodbuja in navdušuje t. i. efekt gamifikacije, zato trenutno razmišljamo tudi o oblikovanju produkta, ki bi od izprašancev zahteval odzive v stilu Tinderja … Da ne omenjam čustvene vrednosti, ki jo bo prinesla večja osredotočenost na prikazovanje in interpretacijo statistike. Tukaj smo ugotovili, da moramo analitične podatke predstaviti ne le v kontekstu numeričnih povprečij, temveč v okviru zgodb, primerjav z benchmarki iz industrije*, napotkov za reševanje eskalacij ipd. Ko temu dodamo še nasvete podjetjem, kako izboljšati zadovoljstvo njihovih strank (torej neke vrste analitični servis, ki pove, na katere dejavnike se je potrebno osredotočiti in katere izboljšati), dobimo produkt, ki se na več mestih dotakne emocionalnega stanja uporabnikov – in prav to mora biti cilj vseh »empathy designer-jev«, ki so že danes osredotočeni na jutrišnjo rast.

*Ali ste vedeli, da nakupne odločitve v grobem izhajajo iz kombinacije šestih čustev – pohlep, strah, altruizem, zavist, ponos in sram?

P. S. Če ste za pogovor o empatiji, emocijah v poslu, pogajanju, dizajnerskem razmišljanju ali kar tako, se oglasite pri nas na kavi.