Prejšnji teden, ko sem bil na sestanku v enem izmed slovenskih podjetij, smo začeli govoriti o indeksu NPS (Net Promoter Score), s katerim pri InstantFeedbacku merimo zadovoljstvo strank, in hitro se je pojavilo precej klasično vprašanje: »Kaj lahko naredimo z našimi obstoječimi strankami? Jih lahko kako uporabimo?« Seveda sem z veseljem odgovoril.
Zadovoljne stranke nujno nagrajujemo, a jih hkrati pametno izkoristimo. Click To Tweet
Indeks NPS deli stranke v tri skupine: obrekovalci, pasivneži in promotorji. Ko stranke vprašamo, kako bi ocenili storitev na lestvici od 1 do 5, jih v razrede razdelimo po danih ocenah: 1 in 2 → obrekovalci, 3 in 4 → pasivneži, 5 → promotorji. Mi uporabljamo prilagojen in poenostavljen sistem NPS, klasičen sistem pa predvideva ocene od 1 do 10. Indeks NPS tako dobimo s preprostim izračunom:
NPS = % promotorjev – % obrekovalcev
Sogovornikom je bilo hitro jasno, kako se odzvati obrekovalcem. Preverite situacijo in se opravičite, če je treba. Pri pasivnežih veste, da se boste morali naslednjič bolj potruditi. Kaj pa narediti z najbolj zadovoljnimi strankami? Zahvala za zvestobo bo zagotovo na mestu, lahko pa seveda naredite še veliko več.
Trije predlogi, kako uporabiti najbolj zadovoljne stranke:
1. Poskrbite, da vas bodo stranke priporočale.
Poglejmo si, kako danes poteka izbira banke in zakaj je priporočilo tako zelo pomembno. Leta 2012 je OECD v okviru programa PISA opravil raziskavo o finančni pismenosti med mladimi. Slovenija je zasedla 9. mesto izmed 16 držav, vključenih v raziskavo. Rezultat na prvi pogled ni alarmanten. A šele ko pogledamo širšo sliko, opazimo, da so bile tudi ocene ostalih držav precej nizke. Toda ne bodimo kritični samo do mladih. Vprašajte osebo, ki vam sedi najbližje, kakšna je razlika med lizingom in kreditom. Ali morda, kaj je EURIBOR. Večina vam ne bo znala odgovoriti. Drži pa tudi, da se večina za izbiro bank ne odloča na podlagi višine obrestne mere ali stroška vodenja računa. Ti zneski so pri vseh bankah precej podobni. Večini ljudi se ne sanja in jih tudi ne zanima, kako bančne storitve delujejo.
Cene storitev se od banke do banke ne razlikujejo kaj dosti. Razlika je v priporočilih znancev. Click To Tweet
Ljudje se odločajo na podlagi priporočil. Postavijo si kriterije, ki se jim zdijo pomembni. Nato povprašajo znance, s katero banko so najbolj zadovoljni. Na koncu pa se odločijo za banko, o kateri so slišali največ pozitivnih in najmanj negativnih komentarjev.
2. Ustvarite profil svoje idealne stranke.
Ko opazite, da je neka stranka navdušena nad vami, jo vprašajte, zakaj vedno izbere vas. Z veseljem vam bo povedala. Ko se s kom pogovarjam o tem, vedno omenim svojega prijatelja Mateja. Kljub temu da živi v naselju na severnem delu Ljubljane, se mesečno odpelje do frizerja, ki se nahaja v slabih 10 km oddaljenem Štepanjskem naselju. Ko sem ga enkrat vprašal, zakaj se vozi tja, čeprav je v sosednjem bloku frizer, je povedal, da zato, ker ga ta frizer v vsem tem času, odkar hodi k njemu, še nikoli ni nič vprašal. On pa uživa v tišini. »Živjo. Adijo. To je vse od najinega pogovora s frizerjem.« V tem času ga je priporočil že šestim prijateljem in dva sta zamenjala frizerja. Prek takšnih strank, kot je Matej, skušajte ugotoviti, zakaj ste edinstveni in kako lahko prepričate ostale.
3. Poskrbite, da vas bodo stranke z veseljem in brez težav priporočale.
Poznam najmanj tri slovenska podjetja, ki na izdane račune tiskajo 13-mestna števila, s katerimi se lahko na njihovi spletni strani vpišeš in rešiš anketo o zadovoljstvu. Nekatera podjetja ti po 15 minutah klikanja omogočijo, da jih priporočiš. Najbrž ni treba razlagati, da je odzivnost za takšna priporočila okoli 0 %.
Postopek priporočanja mora biti za stranko kar se da enostaven in hiter, sicer priporočila raje ne odda. Click To Tweet
Kako pa to delajo podjetja, ki vidijo prednosti priporočil? Kot enega izmed najbolj jasnih primerov lahko omenim Uber. Uber uporabniku ponudi 5-mestno promocijsko kodo, ki jo ta lahko znancem pošlje prek WhatsAppa. To je seveda najbolj uporabljen kanal na mobilnikih, lahko pa se jo deli tudi prek Facebooka, Twitterja … Znanec je s to kodo upravičen do brezplačne vožnje. Ko jo uporabi, je do brezplačne vožnje upravičen tudi uporabnik, ki mu je poslal kodo. Lansko leto sem se tako v Los Angelesu z Uberjem dvakrat peljal brezplačno. Pravzaprav trikrat, ker mi je Uber povrnil celotne stroške ene vožnje, ker voznik ni opravil svojega dela, kot bi ga moral. O tem pa kdaj drugič.
Povečajte prodajo
Podjetja se zavedajo, kakšno zdraho lahko povzroči nezadovoljna stranka. Prav zato so nanje še bolj pozorna. Zaradi tega se velikokrat zgodi, da pozabijo na svoje najbolj zadovoljne stranke. Te je v prvi vrsti treba negovati, lahko pa jih uporabite tudi kot pomoč pri povečanju prodaje. Naj vas ob tem spremlja misel Shepa Hykena, verjetno najbolj poznanega strokovnjaka na področju zadovoljstva strank: »Učite se od svojih najbolj zadovoljnih strank, še posebej če so vam pripravljene povedati svojo zgodbo. Prisluhnite ji in jo ponovite še pri drugih strankah.«
[email protected]