Pred kakima dvema mesecema me je hči vprašala, kaj je najtežje pri vodenju podjetja. Ne vem, kaj točno jo je k temu vodilo. Ampak nikoli prej se s tem vprašanjem nisem tako poglobljeno ukvarjal. V iskanju odgovora na to vprašanje sem celo redefiniral poslanstvo FrodXa. 😉 Po enem mesecu sem ji odgovoril – največji izziv slehernega podjetja je ohranjanje poslovne rasti.
Vsaka uspešna podjetniška ideja, ki je vodila v ustanovitev podjetja in strm razvoj poslovanja na začetku, v nekem trenutku prične izgubljati svoj naboj. Naravno je, da se vsaka rast prične prej ali slej upočasnjevati. Marsikdo stagnira, marsikdo propade.
S seznama 500 največjih podjetij iz leta 1955 danes na tej isti lestvici ne najdete več niti 60 teh. Celo sam ustanovitelj Amazona, Jeff Bezos, je pred kratkim izjavil, da tudi Amazon lahko precej verjetno doživi svoj konec. Pa čeprav gre za podjetje, ki je med vsemi v zgodovini najhitreje najbolj zraslo. In še raste …
4 ključni vzvodi za upravljanje poslovne rasti – temeljna pravila rasti
Za ohranjanje poslovne rasti si podjetja lahko prizadevajo z vlaganji na 4 ključnih področjih:
- v produktni razvoj,
- v marketing,
- v prodajo,
- v oskrbo strank.
Sozvočje vseh teh 4 dejavnikov se odraža v izkušnji strank (Customer Experience – CX) in prav ta je ključnega pomena za poslovno rast slehernega podjetja. Če kateri koli od teh 4 dejavnikov izostane, to siromaši izkušnjo strank podjetja. To posledično ohlaja zanimanje za produkt, dobro ime znamke in posledično tudi rast poslovanja.
Umetnost ohranjanja poslovne rasti podjetij je v iskanju ravnovesja vseh 4 omenjenih dejavnikov.
- Produktni razvoj podjetja mora zagotavljati konkurenčen produkt oz. storitev za pravo ciljno javnost.
- Marketinški procesi morajo uspevati ne samo v razvoju zavedanja in želja s produktom nagovorjene ciljne javnosti, temveč tudi pri prepoznavi za nakup zrelih strank in prepoznanih nakupnih poti vsake od njih.
- Temeljna naloga uspešne prodaje je, da čim bolj olajša zainteresiranim dostop do produkta.
- Bistvo odlične oskrbe strank je v tem, da stranke ne občutijo napora, ko vas potrebujejo.
Umetnost ohranjanja poslovne rasti je v iskanju ravnovesja
Zdelo se mi je, da to ravnovesje 14-letnici najlažje razložiš, če rečeš, da je vsak od omenjenih vzvodov svoj element na krožnici, ki se vrti. Hitreje kot se krožnica vrti, bolj se površina kroga razteza, to pa pomeni posledično boljšo izkušnjo strank (CX). A krožnica se uspe vrteti samo tako hitro, kot to dovoljuje najpočasnejša utež. In tako kot usklajenost pospešuje hitrost vrtenja, tako jo neusklajenost postopoma upočasnjuje. Negativno vpliva na ostale elemente. Ohranjanje statusa quo je le navidezen občutek. Izkušnja strank (CX) raste ali pa pada. V večini primerov nezavedno … Mirovanja žal ne pozna.
Z ukvarjanjem s problemi, ki so nam lažje rešljivi, le lažje počakamo na svojo usodo
Čeprav se temeljna pravila ohranjanja poslovne rasti slišijo sila enostavna in logična, pa se podjetja pogosto ne odločajo tako razumno, kot bi pričakovali. V naravi človeka je, da se pogosto raje odločimo za ukvarjanje s tistim, kar nam je bližje ali enostavneje. Ali pa se nam zmotno zdi bolj boleče (nekritična presoja).
Če sem pošten, je teh zmotnih zaznav ali napačnih usmeritev res kritično veliko. Tudi med našimi strankami, še več pa med tistimi podjetji, ki so ta potencial imela, a se nismo uspeli poediniti glede načina spopadanja z njihovimi ključnimi izzivi.
Kako vem, da vaša kampanja ne bo uspela?
Skoraj vsakodnevno se srečujem s primeri, ko stranka razmišlja o tem, kako zapeljati novo promocijsko aktivnost (brief za kampanjo je že pripravljen!), da omilimo upad prodaje, a več kot očitno je, da se je edinstvena vrednost produkta zrušila. Konkurenca je naredila nekaj korakov naprej. Včasih sem drzen in postavim vprašanje, kaj bi se zgodilo, če bi VW ukinil razvoj Passata in ta denar namenil promociji in prodaji. Bi res več prodal, če bi znatno povečal število salonov in obsega oglaševanja? Jaz sem prepričan, da si čez 5 let nihče ne bi želel tega Passata iz 2018. Avtomobili konkurence bodo za isti denar takrat preprosto lepši in zmogljivejši.
Kako dokažem, da je težava v neusklajeni prodaji in ne v samem produktu?
Zablode, s katerimi se srečujemo, pa so včasih še bolj hecne. Niso tako redki primeri, ko vzpostavljeni marketinški procesi in komuniciranje vrednosti produkta pri izbrani ciljni javnosti dobro ustvarja zanimanje in nove potencialne stranke se na nek način odkrivajo in so pripravljene na pogovor s prodajalcem. A prodajnega rezultata ni in ni. Ko analiziramo uspešnost konverzij po lijaku, ugotovimo, da na mestih, kjer se prodajalci vključujejo v proces, dramatično padejo in s takšnimi razmerji nikakor ne bo mogoče niti slučajno ujeti zastavljenih prodajnih ciljev. Pa čeprav industrijski standardi kažejo nekaj povsem drugega.
Ker hočemo dokazati problem, odigramo nekaj partij skritega kupca in ugotovimo, da je vse, kar moramo narediti, prepričati vodstvo našega partnerja, da se še oni poigrajo skritega kupca. Četudi so nas izvirno najeli, da jim pomagamo ”spimpati” nekonkurenčen produkt.
Zakaj ste prepričani, da rabite NPS-strokovnjaka v svojih vrstah?
Verjetno bi lahko povedal še kakšno zgodbo z naslova oskrbe strank in ključnem kriteriju uspeha na tem področju. Ne bom.
Bom pa delil z vami en nasvet. Preden začnete plačevati svojega NPS/Customer Experience strokovnjaka, lahko naredite en hiter test, koliko prostora imate za izboljšavo na tem področju. Če je glavna stvar, ki vam jo očitajo stranke, ki jih oskrbujete, to, da ste dragi, ste po moji oceni na dobri poti. Cena je edina stvar, ki jih moti. Vsi izleti naših strank, ki so zaradi cene preizkusili nam podobna podjetja, so se zaključili tako, da so se prej ali slej vrnile. Izkazalo se je, da naša cena naenkrat ni več tako zelo velik problem. Le naših drugih kvalitet prej niso poznali.
Bolj zaskrbljujoče se mi zdi, če boste ugotovili, da vam očitajo, koliko časa je treba čakati na vas. Ali pa, kako jih moti, da se toliko ljudi zamenja pri reševanju njihove posamezne zahteve ipd. Kljub temu da v Sloveniji mrgoli NPS-strokovnjakov, ti ne ločijo nekaj najbolj osnovnih metodologij merjenja uspešnosti oskrbe strank. NPS, CSAT ali CES – za njih je vse to NPS. Ko govorimo o hitrosti vrtenja krožnice, ki oriše celostno izkušnjo strank (CX), je s stališča oskrbe strank temeljno vprašanje predvsem to, koliko napora je stranka morala vložiti, da ste ji uresničili zahtevo. Če je bolečina le denarnica, je to še najboljši pokazatelj, da boste kmalu lahko ceno še malo dvignili. Če me razumete …
Ne ženite si k srcu, če ste izgubili rdečo nit. Tudi Pika jo je.
Ne vem, ali me je hči najbolje razumela. Imel sem občutek, da mi sledi. Vse do trenutka, ko sem ji povedal:
Jaz:”Vidiš v Frodxu podjetjem pomagamo reševati največji izziv, s katerim se soočajo vsa podjetja. Podjetjem pomagamo ohranjati poslovno rast. To, kar je največji izziv vsakega podjetja, je pravzaprav naša osnovna dejavnost.”
Pika:”O, šit, jaz sem pa ves čas mislila, da se vi z marketingom ukvarjate.”
Nisem raziskoval, kaj njej pomeni marketing. Me je pa prešinila misel – skrajni čas je, da ji uredim eno poletno prakso v FrodXu. S pospravljanjem skodelic po sejnih sobah in brisanjem tabel bi že lahko začela.
Kdaj pridete pa vi kaj naokrog? Na eno kavico za začetek. Da izmenjamo par misli.