Poznana zgodba. Ravno se pripravljaš na sestanek, ko ti zabrni telefon. Ker je nepoznana številka, si rečeš: »Ah, se javim, da vsaj vidim, kdo kliče. Pa rečem, da pokličem nazaj.« In takoj naslednji trenutek ti je že malce žal, da si (spet?) to naredil. Uporabiš nekaj iz nabora vljudnostnih fraz in poskušaš povedati, da naj te pa mogoče pokličejo neko (čim bolj oddaljeno) popoldne ob uri, ko se (skoraj zagotovo ne) boš potrudil vzeti si čas. Klasika. Če je bila tema nezaželena, zagotovo sledi še nagrada – dodajanje klicoče številke med blokirane klicatelje.
Zadnjič pa sem si vzel čas. Pravzaprav sem ga imel približno 10 minut, ker sem čakal kolega, s katerim sva bila dogovorjena za kosilo. Ravno dovolj časa, da bi lahko poskušal vsaj bežno ugotoviti, kakšen problem mi mladi gospod na drugi strani telefona pravzaprav želi rešiti.
Razumete, kako vaš kupec doživlja svoje bolečine in strahove?
Pri tem raziskovanju sem se zavedno naslonil na zelo uporabno orodje – shemo ponudbene vrednosti (ang. Value Proposition Canvas). Verjamem, da med start-up podjetji ni junaka, ki tega ne bi poznal.
Shema ponudbene vrednosti je sestavljena iz dveh ključnih delov – na eni strani je profil našega kupca, na drugi strani pa profil vrednosti naših produktov. V prvem koraku sem tako želel izvedeti, ali mladi gospod sploh pozna mene – svojega potencialnega kupca? Izkazalo se je, da sicer ima nekaj demografskih podatkov o meni, vendar v resnici ne ve, ali sem sploh potencialni kupec za njihovo podjetje ali ne. Za nadaljnji pogovor se mi je zdelo pomembno, da z njim delim nekaj podatkov, in skupaj sva ugotovila, da glede na moje naloge (poslovna raba telefona, uporaba telefona tudi za domače potrebe, relativno velika poraba podatkov, občasna raba telefona za klice v tujino) in cilje zagotovo spadam med njihove potencialne kupce. Super!
Naslednji korak je definiranje problemov (oziroma strahov, če vam je ljubše), ki so mi pomembni in za katere iščem rešitev. Dodatno pa še koristi, ki bi mi prinesle zadovoljstvo, večje od mojih pričakovanj. Ta del pogovora je bil že bolj zahteven. Vse prevečkrat se je mladi gospod namreč osredotočal na lastnosti storitev, ki jih je ponujal, namesto da bi poskušal razumeti, kaj točno mene žuli. V razumevanju kupca je prav to ključni moment. Razumeti njegove želje, njegov pogled, njegova pričakovanja. Razumeti, kako naš potencialni kupec doživlja svoje bolečine in strahove.
Rešujete problem ali zgolj prodajate storitev?
Že (davnega?) leta 2005 so raziskovalci podjetja Bain & Co. ugotavljali, da se podjetja premalo posvečajo razumevanju kupcev in da so prevečkrat sama pri sebi prepričana, da zelo dobro rešujejo probleme svojih potencialnih kupcev. Problem je, ker njihovi potencialni kupci tega sploh ne vidijo tako. In prav tu nam lahko izris sheme ponudbene vrednosti pomaga, saj nas vodi v smeri razumevanja kupca. V mojem primeru bi med strahovi tako lahko prepoznal strošek zamenjave distributerja ali menjave paketa ter recimo izgubo morebitnih obstoječih ugodnosti, vezanih predvsem na klice v tujino, zelo verjetno pa tudi strah pred kompliciranjem, ker imam sedaj paket vezan še na internetni dostop in TV. Med koristmi, ki bi mi res bile dobrodošle, pa so neomejena hitrost prenosa podatkov, čim višji limit skupnega prenosa podatkov in mogoče še katere druge zadeve, kot na primer TV na telefonu itn.
V razumevanju kupca je ključni moment razumeti njegove želje, njegov pogled, njegova pričakovanja. Click To Tweet
Mladi gospod je počasi obupaval nad pogovorom z mano. Razumljivo. Njegova naloga je, da na podlagi vnaprej pripravljenega samogovora »navduši« (je to dejansko mogoče?) nekoga na drugi strani, da pokaže interes za nakup. Pri čemer je naučen, da pozna vse lastnosti storitev, ki jih ponuja, nihče pa se z njim ni ukvarjal, da bi ga naučil, katere probleme pravzaprav s tem kupcu rešuje. Uspel se je »izmuzniti« iz pogovora z izgovorom, da me ne bo več motil in da me pokliče kakšen drugi dan, ko bom imel več časa. Verjamem, da si je pri tem mislil tudi to, da mu ne rabim več soliti pameti. In zelo verjetno je moja telefonska številka končala na seznamu »NE KLIČI«. Kar tudi ni slabo. 🙂
Moje razmišljanje se je vseeno nadaljevalo. Kolega je namreč zamujal še nekoliko dlje.
Drugi del sheme je tisti, ki ga podjetja običajno bolje poznajo in hitreje definirajo. Profil vrednosti je namreč sestavljen iz nabora produktov in storitev, ki jih podjetje ponuja. Poleg tega pa še iz lastnosti, ki jih naši produkti in storitve ponujajo in za katere vemo, da rešujejo probleme (oziroma preganjajo strahove), ter tistih lastnosti, ki običajno presegajo pričakovanja naših kupcev. Poznano, ne?
Last but not least
Zaključni del priprave sheme ponudbene vrednosti je zagotovo najbolj pomemben, ni pa nujno najbolj zahteven. Če svojega kupca in njegove probleme res dobro poznamo in razumemo, smo jih v profilu kupca dobro opredelili in zato hitro prepoznamo povezave med kupčevimi problemi ter lastnostmi svojih produktov oziroma storitev, ki te probleme rešujejo.
Če imamo s tem težave, je to lahko dober pokazatelj, da:
- svojih kupcev in njihovih problemov ne znamo dovolj dobro opredeliti
- ali pa da naši produkti oziroma storitve niso več dovolj uspešni pri reševanju teh problemov.
V primeru mladega gospoda bi pričakoval, da bo moje strahove hitro ublažil s kašno ponudbo brezplačnega priklopa ali zamenjave paketa. Obenem bi pričakoval, da me bo poskusil recimo navdušiti nad neomejeno hitrostjo internetne povezave, ki bi me zagotovo zelo zanimala.
Na ta način bi odpravil moje ključne strahove, obenem pa bi mi predstavil koristi, ki bi bile zame zelo verjetno nad pričakovanji. Te povezave, ki jih lahko prepoznamo iz sheme ponudbene vrednosti, so nam tako lahko osnova za postavljanje naše komunikacije skozi vse faze nakupne poti. Na ta način kupcem predstavimo ponudbeno vrednost, kot si jo naši produkti in storitve tudi zaslužijo, obenem pa jasno pokažemo, katere probleme kupcu rešujemo.
Kaj pa vi? Dovolj dobro poznate, katere probleme rešujete svojim potencialnim kupcem?
Izris sheme ponudbene vrednosti je v FrodXu prvi korak pri sodelovanju z našimi kupci. S tem namreč poenotimo pogled na ponudbo vrednosti produktov oziroma storitev, ki jih naš kupec ponuja, pa tudi pogled na profile potencialnih uporabnikov, ki jih želi nagovarjati. Če bi želeli, da tudi z vami naredimo ta prvi korak, KLIKNITE TUKAJ ter napišite, kdaj imate čas in pridemo na obisk, pa začnemo!
Lep dan, uspešen teden,
Matija
P. S. Za dobro pripravljeno shemo ponudbene vrednosti 10-minutni pogovor po telefonu zagotovo ni dovolj. Morate si vzeti vsaj 2-3 ure z nekom, ki ta način razmišljanja že pozna. Super je, da je tim, ki na tem dela, čim bolj raznovrsten. Če lahko vključite tudi katerega od vaših kupcev, je to optimalno, saj vam bo zelo verjetno dal drugačen pogled, kot ga imate sami.