Izsek iz TV-serije Mad Men, posnetek zaslona
Joan Harris (agencija Sterling Cooper Draper Price): “Povej mi več o svoji novi poziciji … Vodja marketinga, kajne? To ni nekaj novega le zate, to je nekaj novega tudi za Butler Footwear.
Wayne Barnes (Butler Footwear): “Plačujejo mi, da razmišljam o štirih P-jih: produktu (product), ceni (price), distribuciji (place) in promociji (promotion).”
Joan Harris: “To je pameten način razmišljanja.”
Drži. Res je pameten način. Jerome McCarthy je marketinški koncept 4P v svojem delu Basic Marketing: A Managerial Approach sicer objavil že (lahko rečemo davnega) leta 1960, vendar vse do danes ni izgubil svoje relevantnosti in pojasnjevalne moči. Od šestdesetih let, v katerih se odvija tudi zgornji prizor, je pristop 4P pristal v začetnih poglavjih marketinga na vseh poslovnih šolah in je osnova za pripravo marketinških načrtov v marsikaterem podjetju.
V vmesnem času je seveda dobil tudi svoje nadgradnje: 4P je recimo postal 7P, osnovnim štirim elementom (produktu, ceni, distribuciji in promociji) so se pridružili še ljudje (people), procesi (process) in fizična pojavnost (physical evidence). Vendar se bomo v nadaljevanju vseeno držali osnovnih gradnikov marketinškega okvirja 4P, torej:
- Podukt: kaj ponujamo.
- Cena: kakšna je naša cenovna politika, kako jo določamo.
- Distribucija: kako izdelek/storitev pride do kupca.
- Promocija: kako in kje se izdelek promovira.
Če smo bolj natančni, nas bo zanimalo: Kako je mogoče z okvirjem 4P osmisliti marketing v (vedno bolj) digitalnem svetu? Ali ga je mogoče združiti s strategijo vsekanalne (omnichannel) komunikacije? Kako to v praksi rešujejo nekatera znana podjetja?
Začnimo.
1. Onkraj fizičnega: produkti in storitve v digitalni dobi
Ko govorimo o produktih, v mislih niti slučajno nimamo zgolj fizičnih proizvodov (lopata, metla, telefon, jedilni pribor), temveč tudi digitalne produkte (pretočne vsebine na Netflixu, Windows Office, glasba v Apple Music, Mailchimp) in storitve (turistični aranžmaji, pravne storitve, frizerstvo). Skratka vse, kar strankam rešuje določeno (po možnosti čim večjo) težavo. Koncept 4P ni zasnovan kot abstrakten mentalni model, temveč kot akcijsko orodje, ki vam bo pomagalo, da z osredotočanjem na posamezno komponento povečate svoje možnosti, da bodo kupci prepoznali in tudi kupili vaše produkte. To pomeni, da je s tega vidika osnovni izziv vsakega podjetja razvoj edinstvenega produkta, ki bo med konkurenti izstopal.
Enotnega recepta, kako do izstopajočega produkta, žal ni. Zagotovo pa obstaja en pomemben vidik, ki bi ga morala upoštevati vsa podjetja: personalizacija produktov in storitev. Personalizacija pa leta 2023 ne pomeni brisač ali rjuh, na katerih je izvezeno ime stranke, temveč predvsem to, da vsaki stranki produkt ponudimo v njej najbolj ustreznem kontekstu. Ob pravem času, na pravem kanalu. Digitalizacija nas je namreč opremila z orodji, s katerimi lahko svoje kupce spoznamo bistveno bolje, kot je bilo to mogoče v preteklosti. Zato ni razloga, da podatkov, ki smo jih sposobni pridobiti (več o tem v nadaljevanju), ne bi uporabili za izboljšanje svoje ponudbe.
Spotify, verjetno najbolj znana platforma za pretočno predvajanje glasbe, svoje izjemno bogate zbirke podatkov o navadah poslušalcev denimo uporablja za oblikovanje seznamov skladb in glasbenih priporočil, ki so dobesedno prilagojena okusu posameznika. Ameriško podjetje Nike pa se personalizacije loteva s storitvijo Nike ID, ki strankam omogoča, da si popolnoma same oblikujejo svoje športne copate. Čisti unikati, torej.
2. Lovljenje ravnotežja: med prenizko in previsoko ceno
Cena: finančna vrednost produkta ali storitve. Cena: izraža relativno redkost dobrine. Cena: pozicioniranje glede na konkurenco, popuste, plačilne pogoje. Pol znanost, pol umetnost. Digitalizacija je ogromno pretresov povzročila tudi na področju določanja cen.
Dinamično oblikovanje cen (dynamic pricing) pomeni, da se cene spreminjajo glede na realnočasovno ponudbo in povpraševanje, ki ju je z digitalnimi rešitvami mogoče zaznati bistveno bolj natančno kot v preteklosti. Primer: rast cen za prevoz s storitvijo Uber v soboto zvečer. Dražje cene prenočitev na platformi booking.com v času novoletnih praznikov.
Naročniški (subscription) modeli v osnovi niso popolna novost, naročnine (na časopise, knjižni klubi) nas v resnici spremljajo že celo večnost. Dejstvo, pa je, da je priljubljenost naročniških modelov v zadnjih petnajstih letih močno narasla: naj gre za programske storitve software-as-a-service ali krajšeSaaS (Windows Office), za pretok vsebin (Netflix, Spotify), za klube ljubiteljev dobrega vina, brivnikov (po domače žiletk) in celo mesečne naročnino na slanino za zajtrk. Razlog je preprost: repetitiven poslovni model, ki omogoča predvidljivost in zagotavlja konstantne prihodke.
Freemium modeli. Žal ni dobrega prevoda. Vsi jih poznamo – gre za cenovni model, ki omogoča uporabo osnovnih funkcionalnosti določenega produkta ali storitve, za uporabo bolj naprednih funkcij pa je potrebna nadgradnja ali doplačilo. Vrnimo se k podjetju Spotify. Z osnovno verzijo je glasbo sicer mogoče poslušati, vendar si je ni mogoče naložiti za predvajanje brez povezave, ni na voljo v visoki kakovosti, poslušalsko izkušnjo pa motijo oglasi.
Kot smo omenili že pri prejšnji točki (produkt), je s pomočjo podatkov, ki jih lahko zbiramo z novimi tehnologijami, cene mogoče določati bistveno bolj natančno. Tako Walmart kot Amazon recimo konstantno izvajata vzajemno primerjavo in prilagajanje cen (price monitoring). Prav tako oba izkoriščata algoritme za pomoč pri določanju cenovne elastičnosti povpraševanja (kako se prodaja izdelkov giba glede na spreminjanje cen). Dober primer so tudi vsem znani A/B-testi, ki jih za iskanje najbolj učinkovitih cenovnih strategij uporablja recimo Airbnb.
3. Distribucija v prostoru in neprostoru
Distribucija je eno od področij, ki jih je digitalizacija najbolj spremenila. Tradicionalni načini so se pač fokusirali na prodajo, dostavo fizičnih produktov v trgovinah, po pošti in preko distributerjev, vendar tudi za prodajo fizičnih produktov ti pristopi že dolgo ne zadoščajo več. E-trgovina bo do leta 2026 predstavljala 25 % celotne svetovne trgovine. Skokovit porast mobilnih naprav pomeni, da vse več ljudi nakupuje mobilno, na poti, na majhnih zaslonih. Odpirajo se novi digitalni prodajni kanali, nakup neposredno v okviru socialnih medijev (Facebook Marketplace), uspevajo nišne prodajne platforme (npr. Etsy za ročne izdelke, Chewy za hišne ljubljenčke) in zgoraj omenjeni naročniški servisi.
Podjetja se na spremenjene razmere odzivajo na različne načine. Zaradi mobilnega nakupovanja so se vmesniki, spletne strani in aplikacije prilagodili tovrstnemu načinu komunikacije. Personalizacija je pomemben del nakupovalne izkušnje tudi s tega vidika: praktično vse nekoliko bolj napredne spletne trgovine že ponujajo različna produktna priporočila na podlagi preteklih nakupov in drugih podatkov, ki jih imajo o nas. Različne plačilne možnosti (kreditne kartice, debetne kartice, Paypal, drugi plačilni servisi) so postale nujne, saj so uporabniki navajeni gladkegaprocesa na blagajni in so že zaradi nekaj dodatnih klikov pripravljeni zapustiti košarico. Dostavne možnosti, natančneje hitra in zanesljiva dostava, so še en kamenček v mozaiku zvišanih pričakovanj uporabnikov in en od ključnih elementov dobre izkušnje stranke.
4. Komunikacija ali promocija?
Ključna sprememba na področju komunikacije (kar je v svojem bistvu vsaka oblika promocije) je dvosmernost. Televizija, radio, tiskani mediji in jumbo plakati sicer še naprej ostajajo pomembni promocijski (oziroma oglaševalski) kanali. Vendar so e-pošta, marketing na družbenih omrežjih, vsebinski marketing, vplivneži (influencer marketing), torej vse oblike dvosmerne digitalne komunikacije, ne zgolj vedno bolj pomembni, ampak za večino podjetij preprosto – nujni.
V kontekstu omnichannel komunikacije to preprosto pomeni, da so kampanje integrirane. Vsebine na spletni strani podpirajo aktivnosti na socialnih omrežjih in e-mail marketing, oglase v tiskanih medijih podpirajo TV-vsebine. Smo že omenili personalizacijo? 😊 Nekatere stranke imajo raje e-pošto, druge so odzivajo zgolj na SMS-sporočila, nekatere najdete na Facebooku, druge na TikToku. Način, ton in tempiranje sporočila se morajo zato čim bolj prilagajati posamezniku in njegovemu kontekstu.
En od najbolj znanih primerov integriranih kampanj je morda kampanja Share a Coke, ki jo je pred nekaj leti 2014 lansirala – uganili ste – Coca-Cola. Na plastenke Coca-Cole so natisnili pogosta (tudi slovenska) imena, kar je kupce spodbujalo, da so prijatelju ali družinskemu članu podarili “personalizirano” pijačo. Kampanja je bila široko podprta s TV-oglasi, aktivnostmi na družbenih omrežjih in nagradnimi igrami. Princip je preprost. Integrirana kampanja = več kot le vsota sestavnih delov.
Za zaključek: kaj je nauk vseh teh marketinških zgodb?
Prvi poudarek je preprost: vsi štirje elementi (produkt, cena, distribucija, promocija) so še vedno pomembni in koncept 4P nam še vedno ponuja odličen okvir za razmišljanje o našem integriranem marketinško-prodajnem pristopu. Drugi pomemben izvleček je rastoča pomembnost omnichannel marketinga. Promocija in distribucija izstopajočih produktov in storitev na tistih kanalih, ki jih vaše stranke najraje uporabljajo. Takrat, ko jim to najbolj ustreza. Za ceno, ki bo zanje v tistem trenutku prava. Če se vam zdi, da je to težko doseči, imate prav. Potrebujete orodja, tehnologije in znanje. Dobra novica je, da se lahko sami naučite veliko. Še boljša novica je, da obstajamo strokovnjaki, ki vam znamo pomagati pri vseh marketinških zagatah. Pri personalizaciji produktov in storitev. Pri integraciji nakupovalnega procesa. Obvladamo value proposition in oblikovanje pričakovanj vaših strank. Iz komunikacije znamo izluščiti prave podatke. In izboljšati izkušnje vaših strank.