Poslušanje zadnje epizode RASTezanj me je spodbudilo k razmišljanju o tem, zakaj ob vse večjih investicijah v sisteme za upravljanje programov zvestobe zvestoba potrošnikov dejansko upada.
Gartner napoveduje, da bo letos kar 4.200 podjetij objavilo RFP za novo rešitev za upravljanje lojalnostnega programa. Toliko podjetij torej aktivno razmišlja o vzpostavitvi ali prenovi svojega programa zvestobe – pogosto zato, ker prejšnji ni prinesel želenih rezultatov.
Hkrati analize vedenja potrošnikov kažejo, da je zvestoba blagovnim znamkam na zgodovinsko nizki ravni. Kako to? Kako je mogoče, da vlagamo vedno več, rezultati pa so vse slabši?
Odgovor bi lahko bil precej preprost: zvestobo zamenjujemo s ponovnim nakupom. Ali zneskom na računu. Ali številom točk. A to so zgolj metrike transakcijske lojalnosti. Prava zvestoba pa vključuje še nekaj več – čustveno navezanost. In če program tega ne zna prepoznati, ne nagrajuje zvestih, temveč zgolj varčne.
Ko ti zmanjka otrok, ti zmanjka točk?
Ko z ženo danes obiščeva trgovino, kupiva manj hrane. Na počitnicah zapraviva manj. Tudi oblek kupiva manj, ker otroci ne rastejo več tako hitro. Starejša hči se je odselila, sin je zaradi golfskih tekem vsaj tri mesece letno odsoten. Iz petčlanske družine smo tako postali bolj “tri in pol” članska.
A še vedno kupujeva iste izdelke, v istih trgovinah, z isto frekvenco. Samo količine so manjše. Na papirju sva manj zvesta stranka. A v praksi – nisva spremenila ničesar v svojih preferencah ali odnosu do znamk.
Lojalnost ni znesek na računu
Poseben primer so turistični ponudniki. Več zvestobe izkaže človek, ki vsako leto svojih 14 dni dopusta nameni enemu ponudniku, ali tisti, ki pride morda enkrat na tri leta, a je takrat petkrat bolj zapravljiv?
Če spremljate Forbes ali razprave na Redditu, ste verjetno zasledili, da se s tovrstnimi vprašanji resno ukvarjajo pri Carnival Cruise Line. Mnenje je, da jim je zaplet pri prenovi bonitetne sheme programa zvestobe pomagal zbistriti pogled na to, kaj zvestoba v resnici pomeni.
Podobno velja pri trgovcih z živili – manjša družina pomeni manjše količine. A če isti trgovini zaupamo vse svoje nakupe, zakaj bi program mislil, da smo »manj zvesti«?
Zvestoba ≠ popust
Če ima potrošnik v denarnici deset “kartic zvestobe”, ima v resnici deset popustnih kartic. Ne zvestobe. Zvestoba pomeni prednostno izbiro – iz navade ali prepričanja. Pomeni, da greš v isti servis, isto trgovino, kupiš isti detergent – tudi brez akcije.
Program zvestobe bi moral biti zasnovan tako, da te do takega vedenja pripelje. V resnici je zvestoba ravnanje, ki ga ni bilo treba pogojevati s popustom.
Globalni zgledi, ki razumejo čustveno lojalnost
Vsaj dva takšna globalna brenda vsi poznamo. Starbucks je odlična referenca. Njihov sistem zvezdic ne meri samo porabe, ampak tudi aplikacijsko angažiranost, sodelovanje v izzivih, čas naročila, lokacijo. Patagonia pa gradi lojalnost prek vrednot znamke – omogoča donacije okoljevarstvenim organizacijam z vašimi točkami, spodbuja popravilo opreme namesto nakupa nove in omogoča vračila stvari, ki jih več ne potrebujete.
To ni nagrajevanje nakupa – to je nagrajevanje vrednot. In zato so ti programi učinkoviti.
Kaj pa domači trgovci?
Tudi brez milijonskih proračunov lahko programi zvestobe odražajo več kot samo vrednost nakupov. Nekaj primerov:
- Recept + košarica:
V content marketingu trgovin z živili je gumb »Dodaj vse sestavine v košarico« močan signal – pomeni, da je kupec najprej izbral znamko, šele nato izdelke. Precej verjetno sploh ni iskal popustov.
- Športna aplikacija (ponudnika športne opreme):
Check-in na vznožju in vrhu hriba z aplikacijo športne trgovine. Redni pohodniki, ki dnevno uporabljajo vašo aplikacijo, da bi se izkazali na lestvici najboljših (podobno kot v planinski knjigi), so z vašim brandom dlje časa kot tipični “popustni” kupec.
- Deljenje ugodnosti:
Če stranka podari svoje točke ali bonuse družinskim članom ali prijateljem – izkazuje čustveno pripadnost. Zakaj tega ne bi prepoznali in nagradili?
- Manj vračil, več točk:
Kupec, ki ne vrača izdelkov, vam prihrani stroške. Tudi to bi bilo smiselno vključiti v model nagrajevanja – saj je to prispevek k zmanjševanju ogljičnega odtisa.
- Bio točke:
Zakaj še nihče ne daje točk za izbiro bolj zdravih izdelkov – z manj sladkorja, iz ekološke pridelave, živalim prijaznih? Čustveno je to na enake note kot Patagonijin koncept.
Takšne vzvode znajo po le nekaj delavnicah z vami moji sodelavci zelo dobro oblikovati – za skoraj sleherno dejavnost in velikost podjetja. Pa tudi izračunati učinke glede na izhodiščne predpostavke. Oblikovanje bonitetnih shem lojalnostnih programov smo izvedli tudi za nekatere globalne brende – tako v B2C kot tudi v B2B okolju.
Ključno vprašanje za vsako vodstvo
Če vaš program prepozna samo denar pri blagajni, ne pa časa, truda in srčnega utripa stranke, potem meri zgolj nakup – ne pa zvestobe.
Zato se vprašajte: Ali imate program zvestobe – ali zgolj kartico popustov?
Če se tudi vi sprašujete, kako svoj program zvestobe nadgraditi v nekaj, kar res gradi odnose – brez menjave platforme ali velikih investicij – si rezervirajte termin spodaj.
Z veseljem vam pokažemo, kako smo se tega lotili pri drugih in kaj bi lahko delovalo pri vas.