Rutina kot ključ do zvestobe strank: Nauki z moje svete gore 

7. maja 2024 sem se, ne vem točno zakaj, odločil, da stopim na Sv. Jakoba. Od takrat pa do konca leta sem se na ta 961 m visok hrib povzpel še 108-krat. Postal je moja sveta gora – čas za razmislek, meditacijo, poslušanje podcastov. Odvisno od razpoloženja. 

Moja praktično vsakodnevna rekreacija ima svojo rutino. Vsakič na vrhu naredim selfi in ga pošljem svoji teti, da mi pove, da sem priden, in ženi, da vidi, da se je pol poti srečno izteklo. To pa še ni vse. Ugotovil sem, da je rutina tudi prostor, kjer puščam avto in pot, po kateri se povzpnem. 

Rutina ni le navada, ampak tudi prostor udobja. 

Med enim od vzponov sem se začel spraševati, zakaj hudiča grem vedno po eni in isti poti na svojo sveto goro. Na voljo imam desetine poti, a vedno izberem Juhantovo za vzpon ter Jakobovo za sestop. Začel sem se spraševati, zakaj. In ugotovil, da imamo ljudje radi rutino. 

Obremenjen z ugotovitvijo, da ljudje pač radi sledimo rutini, sem se odločil, da naslednji vzpon na svojo sveto goro opravim po alternativni poti. Ne morem reči, da nisem doživel nelagodja že ob sami misli na to. V mislih sem se obremenjeval z nečim, kar mi pri prejšnjih 80 vzponih ni bilo treba. In čeprav Juhantova pot velja za najbolj strmo pot na Jakoba iz Potoč, se mi je takrat izbrana alternativna pot zdela napornejša. Ne vem, zakaj. Morda zgolj zato, ker nisem vsak trenutek natanko vedel, koliko je še do vrha, kako blatna je in kaj lahko pričakujem za naslednjim ovinkom. 

Kaj o rutini pravi znanost in raziskovalci vedenja? 

Da vas ne obremenjujem preveč s svojimi planinskimi podvigi, preidimo k bistvu. Pri sebi prepoznano potrebo po rutini sem začel raziskovati. Resnično me je začelo zanimati, kaj stoji za tem, da rutina predstavlja nekakšno udobje. In kako bi podjetja to lahko izkoristila za zadržanje strank ter povečevanje njihove vrednosti. Če ima človek vsak dan uro in pol časa za razmišljanje, lahko premelje marsikaj. 😊 

Ugotovil sem, da se je znanost s tem že precej poigrala in da nisem odkril nič novega. Le občutil sem na svoji koži. Odkril sem teorijo perspektive, ki sta jo opredelila Daniel Kahneman in Amos Tversky. Sicer sem že pred leti bral Kahnemanovo “Razmišljanje, hitro in počasno”, a z raziskovanjem osebne izkušnje, stvari bereš drugače. 

Sicer sem teorijo perspektive od prvega branja knjige ohranil v svojem spominu predvsem v povezavi z dejstvom, da smo ljudje bolj osredotočeni na izgube kot na dobitke enake vrednosti (zato lovimo popuste v akcijah). Zdaj pa sem razumel gravitacijo k statusu quo kot pristranskost še z drugega vidika. Izgubo rutine čustveno doživljamo precej podobno kot izgubo akcije s popusti, če malo zbanaliziram. 

Kahneman pa ni bil edini, ki se je ukvarjal s to temo. Richard Thaler je že nekaj let pred njim razvil teorijo spodbud (nudge), ki v svojem bistvu pojasnjuje, kako lahko podjetja nežno spodbujajo stranke k oblikovanju rutin z majhnimi, predvidljivimi spremembami. Ko sem o Thalerjevi teoriji sopihajoč v breg razlagal svojemu prijatelju Gregu, je ta povzel, da je Thaler teoretično pojasnil pregovorno “kuhanje žabe”. 

Nekaj podobnega je raziskoval tudi BJ Fogg. Razvil je Fogg Behavior Model, ki poudarja vlogo sprožilcev, motivacije in enostavnosti pri oblikovanju navad. V osnovi pravi, da lahko z majhnimi spremembami sčasoma spremeniš vse, a ob tem ohranjaš občutek rutine. Fogg se osredotoča na to, kako izkušnjo stranke voditi k dolgoročni rutini. Knjige sicer še nisem prebral, sem se pa pozabaval z Blinkistovim povzetkom in nekaj YouTube predavanji na to temo. 

Še dva raziskovalca rutine sta mi ostala v spominu pri mojem raziskovanju lastnih navad. Charles Duhigg, ki je raziskoval psihološke in nevrološke mehanizme navad ter kako jih lahko posamezniki in podjetja oblikujejo. Če ste kdaj slišali za pristop “Habit Loop” – to je Duhiggov model, ki ga lahko podjetja uporabijo za razumevanje, kako ustvariti in spodbujati rutino pri strankah. Tudi povzetek njegove “The Power of Habit” lahko najdeš na Blinkistu.  

Nir Eyal pa se mi je zdel še najbolj praktičen med vsemi. Pojasnjuje, kako se stranke “zasvojijo” z izdelki ali storitvami. Njegov model vključuje sprožilec, akcijo, nagrado in ponovno vključitev – popoln recept za ustvarjanje rutin. Res je, da veliko razlaga skozi to, kako na uporabnika delujeta Facebook in Twitter, a si lahko ta koncept zlahka preslikate tudi na svoj posel. Tudi povzetek Eyalove knjige Hooked: How to Build Habit-Forming Products lahko najdete na Blinkistu. Priporočam pa tudi ogled tega njegovega predavanja. 

Rutina je najcenejši marketing 

Saj vem – vse to ste že vedeli. Zdi se vam logično. Ampak priznajte – doslej se niste sistematično lotili načrtovanja izkušnje za svoje stranke, kjer bi načrtno želeli oblikovati in krepiti rutino v okviru strankine življenjske poti pri vas. Ta del načrtovanja izkušnje stranke ste prepustili slučaju. 

Izkoristite moč rutine – rutina odvrne vašo stranko od misli na konkurenta. 

Morda ste investirali v programsko opremo za marketinško avtomatizacijo in CRM, morda ste najeli UX oblikovalce, morda razmišljate o nakupu programske opreme za nov program zvestobe s točkami in razredi ugodnosti, niste pa se poglobili, kako ustvariti pogoje in postopke za gradnjo in krepitev rutine pri svojih strankah. Takšne rutine, ki bo vaše stranke bolj tesno in dolgoročno povezala z vami. In vam prinesla več cekinov. Rutina odvrne vašo stranko od misli na konkurenta. Verjamem, da imate tu še precej rezerve. 

Postavite rutino v središče poslovanja 

Če mi je Jakob dal eno poslovno lekcijo, je to ta: ljudje smo bitja navad. Rutina ni le nekaj, kar nas pomirja, ampak tudi most, ki nas povezuje – z našimi vzponi in z vašimi strankami. Razmislite, kako lahko rutine preoblikujejo vaše odnose s strankami. Ne gre le za udobje, ampak za dolgoročno povezanost, zvestobo, ki vas bo vodila do poslovnega vrha. 

In ne pozabite: vsak vzpon se začne z enim, prvim korakom. Jaz še danes ne vem, kaj usodnega se je zgodilo tistega 7. maja 2024. 😊 

---

[email protected]