Prepričan sem, da je to tema, ki vsepovsod razdvaja ljudi v marketingu in prodaji. To, da obstajata dva tabora, ki imata vsak svoj prav, lahko občutimo že, če malo pozorneje spremljamo reklame na domačih televizijskih programih. Približno istočasno, kot je Lado pel o Hofer ceni, je Magnifico žalostno ugotavljal, da se s policami in paletami nič ne moreš zmeniti. Verjetno je hotel povedati, da Spar nudi boljšo izkušnjo nakupovanja kot diskontni trgovci, vendar sem prepričan, da večina ljudi ni razumela tega sporočila. Pri nas v pisarni se je odprla razparava o tem, kdo je imel učinkovitejšo kampanjo. Hočeš nočeš – nastala sta dva tabora.
Popust deluje tudi zato, ker ga vsi razumemo
Osebno sem prepričan, da popust izrablja eno posebno človeško šibkost. Če je dovolj velik, nam da občutek, da se nekaj splača in nas (večino) pogosto zapelje izven okvirov razsodnega. Ko kupimo nekaj, kar se je splačalo, doživimo poseben občutek sreče. Sam trdim, da doživimo kar nekakšno dozo dopamina. Ko je nekaj na voljo z res dobrim popustom, to v prvi vrsti kupimo zato, ker je res ugodno, in ne zato, ker resnično potrebujemo ta izdelek. Popust predvsem dobro odgovarja na vprašanje: “Kdaj?” Zdaj, ker se bojimo, da bomo zamudili priložnost (učinek FOMO).
Upravljanje popustov se morda zdi umetnost, a če se podrobneje poglobimo v industrije, ki znajo to najbolje izkoriščati, hitro prepoznamo ponavljajoče se vzorce. To, kar je danes do vrhunskosti izpilil najhitreje rastoči slovenski trgovec, je na nek način že pred 20 leti počel Studio Moderna. Menim, da danes ne izgubljajo sape, ker so izgubili občutek za igro s popusti. Prej bi rekel, da jim manjka to, da nikdar niso znali dobro nasloviti publike, mlajše od 50 let. Pa tudi današnji 50-letniki so se povečini preselili na druge komunikacijske kanale, kot so bili aktualni za 50-letnike v zlati dobi prvega slovenskega trgovskega fenomena. Če v to družbo mojstrov popustov med trgovci prištejemo še Gizzmo, vidimo vsem skupno značilnost, da prodajajo izdelke, za katere so marže očitno izjemne. Večje kot pri nekih izdelkih za dnevno rabo ali pa v večini storitvenih podjetij.
V storitvenih dejavnostih odzivi kupca na popuste delujejo podobno, a je upravljanje s popusti precej bolj zapleteno. Razlog za večjo kompleksnost je predvsem v tem, da je cena pogojena s strukturo storitve. Popust je zgolj navidezna kategorija, če znamo razbrati, kako se spreminja struktura storitve. Samo pomislite, kako ugodna je na videz letalska vozovnica pri nizkocenovniku in kako hitro si lahko z nekaj opcijami podvojite strošek potovanja in pridete na ceno tradicionalne letalske družbe. Samo enkrat boste leteli z EasyJetom v London in sedeli ločeno od žene, ker vam je bilo žal doplačati po 10 evrov na sedež, da bi izbrali dva sedeža skupaj. Odtlej boste vedno vzeli doplačilo za izbiro sedeža. Ko enkrat pomerijo vašo ročno prtljago pri vkrcavanju in svojega kovčka pri najboljši volji ne spravite v okvir merila ter za to plačate 60 evrov, nikoli v prihodnje niste več pripravljeni tvegati.
Kakorkoli – letalsko družbo izberete zaradi ene cene, na koncu se sami odločite, da boste plačali več. Enostavno ponudijo opcije za doplačilo, ki se jim ne morete ali ne upate upreti. Najpogosteje zato, ker ne želite tvegati.
Prekletstvo biznisa, ki stavi na izjemno izkušnjo stranke
Eden od izzivov, ki jih morate rešiti, če želite nasloniti razvoj poslovanja na vrhunsko izkušnjo, ki jo zagotavljate svojim strankam, je ta, kako bo stranka to izkušnjo prepoznala. Ni pa to ključni izziv, vsaj po mojem mnenju ne. Če je danes dokaj enostavno praktično vsako stvar pred nakupom najprej preizkusiti, je precej težje dobiti okvire, kaj vse je vredno preizkusa. Osebno sem prepričan, da ni učinkovitejšega sredstva, kot je iskreno priporočilo navdušenih strank, ki spontano zaokroži v njihovem socialnem krogu. A vse kaže, da zgolj navdušenje nad vrhunsko izkušnjo ni vselej dovolj. Podjetja, ki znajo navdušenje svojih strank prepoznati in jih v pravem trenutku spodbuditi k priporočilu, so korak pred tekmeci. Žal pa ni vse tako zelo enostavno …
Če bi moral odlično izkušnjo matematično izraziti, bi rekel, da je to izkušnja, ki je zelo presegla pričakovanja. Pričakovanja pa so dinamična kategorija. Hitro se ujamemo v past naraščajočih pričakovanj in samo vprašanje časa je, kdaj stranke ne bomo zmogli več “presenetiti”. Tipičen primer tega je mesar v moji soseščini. Ko sem pred leti pri njem opravil prvi nakup mesa za nedeljsko roštiljado, sem bil super vesel in presenečen, ko je odrezal še neko malenkost in jo dodal v vrečo za nagovorom, da naj še to preizkusimo na račun hiše. In potem sem nekaj podobnega doživel ob čisto vsakem obisku pri njem. Enako kot vse ostale stranke. A v trenutku, ko se je prvič zgodilo, da tista gratis hrenovka ob zaključku naročila ni padla v cekar, sem v mislih občutil nekaj grenkobe. Pričakovanja, ki sem si jih kot stranka sam dvignil, kar naenkrat niso bila izpolnjena.
Z lahkoto bi podelil z vami še kak kisel moment, ko sem si zgradili prevelika pričakovanja na osnovi prevelikega navdušenja in priporočila prijateljev ali znancev za kakega obrtnika, hotel ali restavracijo. Vsi, ki se vam je kaj takega že zgodilo, ste verjetno enako reagirali – kredibilnost priporočitelja ste v mislih prilagodili, da naslednjič ne boste klonili pod valom navdušenja pri tej isti osebi. Vsaj za isto dejavnost ne. Prav ironično se mi zdi, da z vsako doživeto izkušnjo na osnovi priporočila osvežujemo potencial pričakovanj vsakega posameznega priporočitelja. Sčasoma tako “popredalčkamo” svoj socialni krog po nekih navideznih kompetencah, ki naj bi jih imeli. Saj veste, nihče me ne vpraša, kje na Gorenjskem je kak dober trail za adrenalinski spust s kolesom v dolino. Kje se dobro jé in kateri vinar naredi odlično degustacijo, pa je pogosto predmet klicev mojih znancev …
Boste poklicali Lada ali Magnifica?
Ne vem, kdo od njiju je uspešneje unovčil oglaševalske evre svojega naročnika. Lahko samo ugibam in špekuliram, ker rezultati niso javni. Vem pa, da se podobno različnih pristopov lotevajo telekomunikacijski ponudniki v Sloveniji. Pri tem izzivalci stavijo skoraj vse na to, da ohranjajo svojo vitkost in se borijo s čim nižjo akcijsko ceno, medtem ko si branilci tržnega položaja prizadevajo (vsaj tako mislijo) s kvaliteto svojih storitev. A zdi se, da ne glede na to, da pri enih dobiš agenta v klicnem centru za podporo uporabnikom na telefon prej kot v minuti, pri drugih pa skoraj nikoli, rezultati kažejo, da so izzivalci s ceno zaenkrat kar uspešni pri osvajanju trga. Menda tudi z dobičkom na uporabnika storitve … Še več je takšnih podobnih zgodb. Ste se kdaj morda vprašali, kako je uspelo Delavski hranilnici do takega tržnega položaja na slovenskem bančnem trgu?
Je zlata formula “stranko pridobi s popustom in ohrani zaradi vrhunske izkušnje”?
Ni. V razvoju poslovanja pač enostavno ni zlatih formul. Samo vprašanje časa je, do kdaj bo nekaj, kar ta trenutek odlično deluje, nehalo delovati. Stvari so privlačne samo toliko časa, kolikor časa delujejo dovolj edinstveno. Tako kot je vrhunska izkušnja vrhunska samo toliko časa, dokler presega pričakovanja. In včasih je kaj treba doživeti tudi kje drugje, da bi se zavedel izkušnje, ki si jo imel “doma”.
