Zasuli ste me z odzivi na zgodbo s prejšnjega tedna. Eni v zvezi z dvobojem s šefico poslovalnice, drugi s svojim pogledom na globalno konkurenco, ko je govora o digitalni izkušnji. Rad bi delil še eno misel na to iztočnico, ker težko odgovarjam vsakemu posebej na mail.
Digital-only so lahko samo tisti, ki so v globalni tekmi za potrošnika
Recimo, da digitalizacija družbe poteka približno 20 let. Pri tem je šla skozi različne stopnje. Kljub temu, da imamo občutek, da se je vse skupaj začelo s konzumeracijo IT, ki sta jo spodbudila pojav mobilnih naprav in mobilnega interneta, se digitalna preobrazba družbe in vseh njenih podsistemov v resnici dogaja vsaj še 10 let dlje. Kljub temu, da imamo občutek, da je danes že praktično vse na telefonu, so le redke industrije v celoti digitalizirale odnos s strankami. Tudi globalno gledano. Skupni imenovalec tistim, ki so uspeli, je, da so nastopali tudi v globalni tekmi za potrošnika. Letalski prevozniki so en tak primer, kjer karte praktično ni več mogoče kupiti po fizičnih kanalih. Če že, za to skoraj gotovo izkoriščajo turistične agencije oz. svoje prodajne partnerje.
Raje kot z deležem digital-only strank merite stopnjo digitalizacije v deležu procesov s strankami, ki ste jih sposobni brezšivno podpreti preko vseh svojih komunikacijskih kanalov
Večina dejavnosti je kljub večletnemu napenjanju v smeri digitalizacije v digitalne odnose in kanale pripeljala le manjši delež strank. Ta seveda narašča, vendar raste precej počasi in je več ali manj odraz digitalizacije celotne družbe. Zaprtja zaradi covida-19 so precej dobro pokazala, kako večini podjetjem kljub močnemu »digitalnemu pospešku« ni uspelo v celoti nadomestiti izpada prihodkov fizičnega sveta.
Če niste ravno v krogu globalnih digitalnih šampionov, je vaše ključno polje za izboljšavo hibriden odnos s strankami. Torej odnos, ki ga sestavljajo izmenjujoče se interakcije s strankami v digitalni in fizični obliki. Izključno fizičnih strank verjetno kmalu ne bo več, a žal delež izključno digitalnih strank zagotovo ne bo v kratkem bistveno narasel. Največji delež bodo predstavljale hibridne oz. omnichannel stranke, ki selektivno opravijo del aktivnosti digitalno in del fizično. Ker je tako naravno – pogovor z živim človekom nam daje občutek varnosti, ko nekaj delamo prvič. Pa naj bo to uslužbenec ali pa navdušenec nekega podjetja. Samopostrežnosti se radi poslužujemo takrat, ko se počutimo suverene in jo razumemo kot prihranek časa.
Če ponazorim z nekaj primeri …
Bolj verjetno bomo (samopostrežno) digitalno obnavljali zavarovalne police kot pa sklepali nova zavarovanja. Le malo kdo je odprl bančni račun pri slovenskih bankah digitalno, precejšnji del delovno aktivnega prebivalstva pa že koristi elektronske kanale za plačevanje položnic. Za kredit pa ta ista večina vseeno raje obišče banko, kot ga sklepa online. Prav tako bodo trgovci s špecerijo dali največji pospešek digitalnim naročilom, ko bodo ponudili t.i. »1-click replenishment« glede na povprečno košarico preteklih nakupov pri fizičnih nakupih (kjer lahko identificirajo kupce), kot z vsemi ostalimi investicijami v digitalne trgovske platforme in digitalno promocijo. Saj si lahko predstavljate, da dobite npr. SMS sporočilo, kjer vam Mercator ponudi seznam artiklov, ki jih precej verjetno potrebujete ta trenutek in lahko z enim samim odgovorom na SMS ali klikom na povezavo potrdite naročilo. Tak pristop bo verjetno precej več ljudi privabil k udobju spletnega nakupa kot vsa druga prizadevanja, da si prvi nakup sami naklikajo v spletni trgovini. Če imate slabih 15 minut, si velja ogledati tale TEDx:
Želel sem povedati, da danes za veliko večino podjetij ni glavni izziv, kako 100 % digitalizirati svojo celotno dejavnost in stike s strankami, temveč predvsem omogočiti, da ima stranka v vsakem trenutku znotraj enega samega procesa možnost interakcije z vami preko vseh vaših komunikacijskih kanalov. In da ste vi sposobni temu slediti– zagotavljati brezšivno komunikacijo, kot radi rečemo.
Predstavljajte si samo, kako se lotite nakupa npr. neke trajne dobrine. Skoraj zagotovo del raziskovanja opravite na spletu, a v Sloveniji se večina izdelkov v tej kategoriji še vedno kupi fizično. Pomislite, v kakšni prednosti so trgovci, ki lahko stranko spremljajo in se ji prilagajajo (personalizacija na spletu, v digitalnih oglasih, tedenskih novičnikih ….), še preden dobijo njeno povpraševanje, v primerjavi s tistimi, ki se je zavedo šele ob prejemu povpraševanja. Če ga sploh prejmejo …
Še bolj plastičen bi bil lahko s primeri v storitveni dejavnosti – še posebej tam, kjer poskušajo nek triažni postopek najprej usmeriti v razne chatbote, ki te na koncu usmerijo na klic v kontaktni center in tam potem vse, kar si povedal chatbotu, še enkrat zrecitiraš še operaterju. Stranka pričakuje, da operater pozna njene potrebe vsaj do mere, kot se je ravnokar zaupala digitalnemu asistentu. Vse ostalo je za stranko razočaranje. Sposobnost zagotavljanja omnichannel komunikacije skozi vse procese za lokalna in regionalna podjetja predstavlja digitalno odličnost in prostor za razvoj komparativne prednosti v primerjavi z njihovo dejansko konkurenco. In še dolgo bo tako!