Ko mentoriram sodelavce pri pripravi na javni nastop ali prodajno predstavitev, jim vedno postavim dve vprašanji: »Kaj bo tvoj highlight?« in »Kako boš zaključil?«
Zakaj to dvoje?
Ker se ljudje celote ne spomnimo – v spominu ostaneta predvsem vrhunec in konec. To ni moja domneva, temveč dobro raziskano vedenje, ki ga je utemeljil Daniel Kahneman. Imenuje se peak-end rule.
To pravilo pravi, da oceno celotne izkušnje – naj bo to nastop, dopust, obisk servisa ali telefonski pogovor s podporo – v resnici oblikujemo predvsem na podlagi dveh točk:
- trenutka, ki je bil najbolj intenziven (pozitivno ali negativno),
- in zaključka izkušnje.
Vse, kar je vmes, se v spominu zabriše ali relativizira. Zato vedno poudarjam: Najdi, načrtuj svoj vrhunec. In poskrbi za močan zaključek.
Kaj to pomeni za zadovoljstvo strank?
Ko danes merimo zadovoljstvo – prek CSAT ali NPS – v resnici merimo prav to: kako se je stranka spomnila izkušnje. Če sta vrhunec in zaključek delovala, bo ocena visoka. Če ne, bodo tudi vmesni pozitivni elementi izpuhteli.
In tukaj se skriva priložnost za marketing. Ena najmočnejših oblik personalizacije je referenca na trenutek, ki ga je stranka pozitivno memorirala. Ampak kaj počne večina marketingarjev? V letu 2025 se še vedno hvalijo s personalizacijo, ki v resnici ni nič drugega kot »Dragi [ime]« na začetku e-maila, zraven pa kakšen token za segment in zadnji nakup. To ni personalizacija – to je lepše oblikovan generičen tekst. In stranke to prepoznamo na kilometer. Če piše »Dragi Igor«, potem pa sledi sporočilo, ki ga je dobilo še tisoče drugih, se ne počutim nič bolj posebnega.
Resnično personalizirano sporočilo je nekaj čisto drugega. To je takrat, ko pridem v gostilno in natakar ne samo, da me pozdravi po imenu, ampak se spomni, da sem bil nazadnje resnično navdušen nad njihovimi vampi, in mi reče: »Ej, Igor, kakšno naključje, tudi danes imamo vampe – jih bova spet naročila?« To je razlika med tokeni in spominom. To je razlika med generičnim in individualnim. In to je standard, ki ga bodo morale začeti loviti blagovne znamke. Ker zdaj se to da. Pika.
Primer iz vsakdanjega življenja
Podobno mi pomeni ogromno, ko me serviser pokliče na redni servis mojega avta in mi pove, da prihodnji teden ne bo prav nič čakanja in da ima zame pripravljeno tudi nadomestno vozilo. Ker vedo, kaj je meni pomembno (sovražim čakanje), in so mi šli naproti, da me vabijo v bolj mirnem tednu.
Kako se počutim? Dobro. Pravzaprav odlično. Zato, ker me nekdo spomni na trenutek, ko sem bil zadovoljen z njim oziroma z njegovo storitvijo – in ga ob naslednjem stiku še nadgradi.
Včasih so to lahko počeli le prodajalci ena na ena in osebno, ker so svoje stranke res dobro poznali. Danes pa lahko isto počnemo sistematično in avtomatizirano – z AI in CRM tehnologijo, ki zna povezati feedback s personaliziranim sporočilom. To ni več oddaljena teorija, to je realnost, ki jo lahko damo v prakso.
Kaj pa nezadovoljne stranke?
Tudi tu lahko uporabimo peak-end rule. Če me je stranka v anketi grajala, jo lahko ob naslednjem stiku spomnim na tisti očitek in povem: »Tokrat bomo prav na tem najbolj pozorni, ker vas nočemo še enkrat razočarati.«
Mislite, da v marketingu ne deluje vprašanje: »Bi nam dali samo še eno priložnost?« Deluje. In še kako.
AI kot pospeševalec
Danes umetna inteligenca omogoča, da to ni več samo ročno delo posameznih prodajalcev. AI zna analizirati povratne informacije, zaznati čustveno noto v komentarjih in generirati prilagojena sporočila v realnem času. Tako personalizacija preseže segmentacijo in se približa pravemu ena-na-ena odnosu – takemu, kot ga je včasih zmogel samo natakar, ki se nas je spomnil po imenu in jedeh, v katerih smo uživali pri njem v preteklosti.
Zaključek
Če v retention in loyalty marketingu še vedno ne uporabljaš peak-end rule, če zadovoljstva ne povezuješ neposredno s CRM-jem in če ne izkoriščaš možnosti, ki jih danes omogoča AI pri personalizaciji in individualizaciji sporočil, potem delaš z zavezanimi očmi in rokami.
Stranke se ne spomnijo popustov in segmentacijskih trikov – spomnijo se trenutkov, ko so bile navdušene, in tega, kako si zaključil odnos z njimi.
👉 Najdi vrhunec.
👉 Poskrbi za močan zaključek.
👉 In uporabi AI, da to izvedeš na ravni, ki je ročno nemogoča.
📞 Če te daje enaka dilema, se z veseljem slišiva. Pogledava lahko, kako bi to izpeljali tudi v tvojem podjetju.