Če še vedno sledimo Druckerju, izhajamo iz predpostavke, da k rasti podjetja prispevajo edino njegovi produkti in marketing, ki ga je podjetje zanje sposobno operativno izvajati. Vse ostalo naj bi bilo bolj kot ne le predmet optimizacije. Kot ponudnik rešitev za rast poslovanja tak pogled pri slovenskih direktorjih precej pogrešam. Pogosto opažam, da podjetja svojo priložnost za rast raje iščejo tam, kjer se jim zdi to enostavno, in ne tam, kjer bi lahko bilo najbolj učinkovito ter čim bolj trajnostno. Rast, ki jo uresničiš zgolj zaradi optimizacije neke podporne operacije, je relativno težko dolgoročno vzdržna. Gre bolj kot ne za higienika, ki bi moral biti sestavni del rednega organizacijskega razvoja. No, odvisno od tega, v kako konkurenčnem okolju deluje neko podjetje.
Marketing bolj ali manj postaja martech
Kreativo kot osrednje orodje promocije se je nekdaj iskalo predvsem v dizajnu in ustvarjanju sporočil, masovni mediji pa so bili glavni kanal za komunikacijo. Podjetja so ogromno stavila na branding. Ti časi so za vedno za nami.
Danes marketingarji preizkušajo meje kreativnosti predvsem v tem, kako bi lahko uporabili različne tehnologije, s katerimi bi se učinkoviteje povezali s stranko, vzpostavili z njo čim bolj pristno komunikacijo, jo pripravili do nakupa in od nje dobili čim več (povratnih) informacij. S stranko želimo biti ves čas povezani oziroma s pomočjo povezanih naprav stranke prepoznavati njen kontekst, kar je ključnega pomena za gradnjo odnosa.
Digitalna oglasna omrežja niso prinesla samo t. i. direct response marketinga. Spremenila so tudi pristop k oblikovanju oglasov in predvsem prinesla neposredna merjenja marketinških aktivnosti v prodajnih rezultatih.
Na drugi strani pa je razvoj digitalnih oglasnih omrežij (in predvsem rast cen oglaševanja pri Facebooku in Googlu) spodbudil potrebo po direktnem in vsekanalnem povezovanju s strankami. Izven primeža in stroškov oglasnih omrežij. Ob tem se ni mogoče izogniti upravljanju konteksta posameznika in personalizaciji, za karje potrebne ogromno tehnologije in velika spretnost konsolidacije velikega števila podatkovnih virov.
Marketingarji, ki so pri tem najbolj spretni, danes žanjejo največje uspehe. Kreativnost se meri v tem, kako iztisniti največ iz uporabljenih tehnologij. Ustvarjanje vsebin so v precejšnji meri prevzeli stroji in umetna inteligenca. Razumevanje konteksta posameznika in posledično personalizacijo vsebin pravzaprav v celoti.
Bitka za pozornost ni več dovolj, stranko je treba voditi čez celotno nakupno (življenjsko) pot.
Digitalizacija in pa merjenje učinka trženjskih aktivnosti sta v zadnjih letih pripeljala do še enega zelo očitnega trenda. Če je bil nekdaj marketing odgovoren predvsem za ustvarjanje zanimanja, zdaj upravlja celotno nakupno pot stranke, tako preko vseh digitalnih kot tudi fizičnih kanalov. Prav preplet digitalne in fizične komunikacije danes in še naslednjih 10 let predstavlja enega ključnih izzivov martecha in e-commercea ter z njima povezanih organizacijskih prijemov.
Ko danes govorimo o funnelu, stageih in flowu, govorimo pravzaprav o izkušnji stranke (CX), ki jo podjetje zagotavlja strankam s svojim delovanjem. Marketingarji niso več iskalci pozornosti v medijskem šumu. Prav oni so postali lovilci ravnotežja, ki za čim boljšo izkušnjo stranke odpravljajo trenja na njeni poti. Zaradi vedno večjega deleža digitalnih interakcij s strankami tako upravljanje nakupnih poti strank pomeni upravljanje novodobnih komunikacijskih platform, kar je pravzaprav postala ena glavnih nalog tržnih komunikatorjev.
Covid-19 je prilil olja na ogenj
Če so bile pred letom 2020 investicije v e-commerce in martech predvsem izbira najbolj propulzivnih, so s covidom postale nuja za vse tiste, ki želijo ostati v igri. Seveda se je izkazalo, da večina podjetij ni bila sposobna digitalne komunikacije ob navalu potrošnikov na digitalne kanale. A kar naenkrat samo komunikacija ni bila več dovolj. Tudi najbolj zapriseženi “fizičarji” so hitro ugotovili, da je potrebno digitalizirati tudi trgovanje. Ali pa vsaj naročanje. To, kar je teh nekaj lockdownov naredilo za digitalizacijo – tako potrošnikov kot ponudnikov – ima trajne posledice. Za vedno smo se spremenili. Potrošniki smo ugotovili, da nam je digitalizacija všeč. Ponudniki pa se še malo prilagajajo z združevanjem obeh svetov in iščejo boljše logistične rešitve.
Trendi e-commerce, ki bodo zaznamovali leto 2022 v Sloveniji
1. Prodaja na Facebooku za marsikoga ne bo več vzdržna
V Sloveniji imamo kar nekaj spletnih trgovcev, ki so s prodajo na Facebooku zgradili milijonske družbe. A vse kaže, da se zlati časi prodaje na Facebooku počasi končujejo, saj stroški in vedno bolj stroga pravila oglaševanja predstavljajo prevelik izziv za razliko v ceni izdelkov, ki so predmet impulzivnih nakupov. Ohranjanje kanala pri življenju bo uspelo ob rasti vrednosti košarice in uspešnosti spodbujanja ponakupov. To pa pomeni vključevanje dodatnih procesov in komunikacijskih kanalov ter pri marsikomu tudi pomemben poseg v produktni portfelj.
2. Uvajanje Omni-Channel Customer Engagement in Customer Data (CDP) platform
Če so se česa zavedeli e-commerce ponudniki v zadnjih dveh ali treh letih, je to zagotovo nevarnost odvisnosti od Facebooka in Googla. Na drugi strani pa so se mnogi ujeli v zanko brezglavega odpiranja lastnih digitalnih kanalov, ki niso konsolidirano upravljani. Potrošniki smo dvignili standard pričakovane izkušnje stranke – želimo si brezšivnega preskoka med komunikacijskimi kanali v okviru ene same korespondence. Tudi ko gre za preplet fizičnega in digitalnega. Da bi to dosegli, moramo biti sposobni v realnem času konsolidirati podatkovne silose s podatki o stranki in si zagotoviti enoten vir resnice. To nam odpira možnosti, da bi se zavedeli konteksta posamezne stranke v danem trenutku in njenih preferenc. To pa je osnova za komunikacijo, kakršno si danes potrošniki želimo. Šele od tu naprej se lahko pogovarjamo, katere komunikacijske poti bomo odprli do potrošnika. A jih upravljamo z enega samega mesta. V prihodnjih treh letih se bo s takšnimi platformami opremilo vsaj pol B2C-trgovcev, ki imajo več kot pet milijonov evrov letnega prometa.
Andrej je tematiko tovrstnih platform podrobneje razdelal v dokumentu Ujeti kontekst: Customer Data Platform, ki si ga lahko brezplačno prenesete tukaj. Če pa želeli o novi realnosti povezovanja s strankami izvedeti še več, bi vam vsekakor v branje priporočil tudi tale SAP-ov dokument.
3. AI in personalizacija
Umetna inteligenca (AI) prevzema ključno vlogo pri ugotavljanju konteksta posamezne stranke. Podjetja z urejenimi podatkovnimi viri in nekaj zgodovinskimi podatki o poslovanju s strankami so danes v neizmerni prednosti. AI prepoznava vzorce in predvideva afinitete ter oblikuje priporočila. Na eni strani nam to pomaga pri učinkovitejšem nagovarjanju posameznika v danem trenutku, po drugi strani pa pri boljšemu upravljanju prodajnega asortimaja glede na nakupne napovedi znanih strank. AI prinaša resnično personalizirano nagovarjanje posamezne stranke po vseh direktnih kanalih, kjer si stranka želi komunikacije. Slednje pomeni, da se tudi izgled in vsebine spletne trgovine prilagajajo vsakemu posamezniku glede na kontekst, v katerem se trenutno nahaja. Vse z namenom izboljšane izkušnje stranke in seveda večje prodaje. Tovrstna AI in sposobnost ustvarjanja personaliziranih vsebin sta običajno sestavni del prej omenjenih vsekanalnih komunikacijskih platform za razvoj zavzetosti stranki in delno tudi CDP.
Na drugi strani pa AI močno spreminja delo z oglasnimi platformami. AI poenostavlja segmentacijo in izbiro načinov prikazovanja oglasov. Posledično to pomeni poenostavljanje oglaševanja in vedno več ponudnikov, ki se borijo z najboljšo ponudbo za zakup oglasnega prostora. Korak za korakom Facebook in Google ožita prostor performance marketing agencijam.
4. Replenishment produkti in naročniška prodaja
Stalni napori za izboljšanje izkušnje stranke in prizadevanja za pospeševanje ponakupov s kontekstno relevantnimi sporočili so pripeljali do tega, da AI danes za vsako stranko zna izluščiti izdelke, s katerimi le-ta redno osvežuje svojo zalogo ali pa imajo tak potencial glede na obnašanje drugih. Gre za t. i. replenishment produkte, ki so pravzaprav lahko eden ključnih virov personalizacije. Gre za produkte za osebno nego, prehranska dopolnila, zdravila, čistila, hrano za male živali … Tovrstne produkte vsakdo od nas kupuje redno, periodično in običajno smo zvesti znamki oziroma izdelku. AI nam za vsakega posameznika zna predvideti potrebo po posameznem replenishment produktu v danem trenutku, kar pa je nujno vključiti v prodajne nagovore stranke. Še več bi dosegli, če bi od takšne stranke uspeli dobiti trajno naročilo za periodično dobavo – neke vrste naročniško razmerje. V letu 2022 se bo s to ambicijo spopadlo kar nekaj slovenskih (spletnih) trgovcev.
5. Prenova lojalnostnih klubov
Prenova programa zvestobe je nekaj, kar podjetja najlažje odložijo še za kako leto. A tokrat ocenjujem, da je napočil čas, ko se bo za to smelo potezo odločilo več ponudnikov. Po eni strani je dozorela tehnologija, ko lojalnosti ne ugotavljamo samo s seštevanjem nakupov, temveč tudi s spremljanjem obnašanja stranke, po drugi strani pa poznamo usmeritve trgovcev k spodbujanju ponakupov.
6. Nove možnosti plačevanja
Če je zadnje leto in pol Leanpay osvežil plačilne instrumente spletnih trgovcev (preko 400 v Sloveniji) z online plačili na obroke, se bodo spremembe tu nadaljevale predvsem na področju procesiranja enkratnih plačil. Po eni strani so vidna prizadevanja Appla in Googla, da plačilni instrumenti postanejo del operacijskega sistema, kar naj bi zagotavljalo najboljšo izkušnjo za stranko in največjo varnost. Na drugi strani pa v tekmo vstopajo domače banke in procesorji. Baje se pripravlja nov poizkus cashbacka več povezanih trgovin, kar pa je po mojem mnenju (poslovni) izziv, na katerega trgovci še niso pripravljeni.
7. D2C
Digitalizacija družbe je marsikaterega proizvajalca spodbudila k vzpostavitvi neposrednih prodajnih poti do strank. Ta trend svojega vrhunca v Sloveniji še ni doživel. Zaenkrat je miselnost ponudnikov predvsem v povečevanju izplena in zmanjšanju odvisnosti od tujih prodajnih kanalov. Neposredna povezava s končnimi uporabniki pa v resnici odpira še množico drugih priložnosti, kot je personalizacija izdelkov po meri potrošnikov. Del tega zagotovo nakazuje povpraševanje po CPQ-sistemih, del pa trendi predvsem kitajskih proizvajalcev, ki s podatki strank izvajajo razvoj produktov v realnem času. V prihodnje bomo doživeli še več zgodb, kakršna je zgodba o oblikovanju modnih smernic, ki jo za Shein predstavljajo oddana naročila strank. Počasi bomo začeli razumeti, da D2C ni samo način, kako odrezati distributerja iz prodajne cene izdelka.
8. Specializiran marketplace
Prva asociacija za marketplace je zagotovo Amazon. V Sloveniji pa Mimovrste in Enaa. Prihaja čas specializiranih marketplaceov, ki imajo dostop do posebnega segmenta strank. Vzhodna Evropa je zagotovo dovolj poseben trg, kamor globalni ponudniki zaradi množice jezikov, raznolikosti predpisov in majhnega števila prebivalcev glede na kompleksnost trga, še dolgo ne bodo stopili.
9. Everywhere commerce
Osebno verjamem, da kmalu pomembnega dela spletnih nakupov ne bomo več opravili v spletnih trgovinah. Prihajajo oglasi, ki bodo omogočali nakup oglaševalnega izdelka mimo obiska spletne trgovine. Zakaj ne bi bili takšni mailingi, SMS-i ipd. V bližnji prihodnosti bomo lahko oddali naročilo ponudniku preko čisto vsakega zaslona, ki bo ujel naš pogled. Vse za nakup s čim manj trenja.
