Pred meseci je bil film The Social Dilemma deležen izjemnega odziva, saj na nek način (za nekatere podrobneje) razkriva nekaj že dolgo znanega. Igrani dokumentarec vključuje ravno toliko dramaturških momentov, da gledalci čustveno reagiramo ob prepričanju, da spremljamo zgolj gola dejstva.
Profiliranje je v interesu tako uporabnikov kot Facebooka
Po svoje film razkriva, kako spletni velikani (v filmu sta izpostavljena predvsem Facebook in Google) profilirajo posameznike glede na njihove interese (in še kup drugih socio-demografskih dejavnikov), ki jih ti izkazujejo s svojim obnašanjem. To je seveda nujno potrebno, da lahko oglaševalcem omogočijo učinkovito oglaševanje. Po drugi strani pa bi jim morali biti hvaležni tudi uporabniki njihovih storitev, saj prav zaradi profiliranja, ki ga izvajajo nad nami, dobivamo oglase, ki so bližje našim interesom in so posledično tudi manj moteči. Si predstavljate, kako bi bil videti vaš Facebook zid, če bi bile notri vključene vse možne reklame, brez kančka posluha za vaše interese?
Do te točke je zgodba v filmu precej legitimna oz. vsaj meni se ne zdi prav nič sporna. Se pa strinjam, da hodiš po relativno tanki črti, ko s podobnimi prijemi povezuješ ljudi podobnih interesov oz. jim serviraš vsebine, ki jih bodo čim dlje zadržale na zaslonu, da jim lahko posledično prikažeš čim več oglasov. Od oglasov živijo, saj veste.
Algoritmi definirajo Facebook krajino vsakega uporabnika
Kar se gledalcem zdi problematično, so verjetno prijemi, ko jim algoritmi pomagajo pokazati tudi, kako naj postopajo, da ljudje odkrivajo sorodne interese in jih spodbujajo k intenzivnejšemu zanimanju zanje. Temu pripisujemo pojav združevanja interesnih skupin, kar verjetno do neke mere vpliva na družbeno polarizacijo in pojav novih družbenih gibanj. Ljudje s podobnimi nazori se hitreje poistovetijo s »sveto idejo« in so v tem pogledu učinkovitejši kot skupnost. Tudi v tem nekdo malo bolj odprtih nazorov verjetno še ne vidi problema. Vsaj dokler ne začne razmišljati, da se korporacije lahko odločajo, da nekatera družbena gibanja podpirajo, drugih pa ne. Da je to lahko cenzura, ki nima širšega družbenega konsenza v ozadju.
Tehnologija ni zadosten pogoj, je pa nujen!
Moj namen ni podžigati zarot. Želim samo pojasniti, zakaj je tako početje za spletne velikane kot je Facebook koristno in spodbuditi k razmišljanju, zakaj neko moderno, marketinško domišljeno podjetje, ki iskreno želi biti usmerjeno k stranki, ne bi s podobnimi prijemi in tehnologijami prav tako iskalo priložnosti za povečevanje svoje učinkovitosti. Danes je to lahko konkurenčna prednost, čez dve leti pa le še vstopnica za obstoj v igri.
Učinkovitejše profiliranje Facebooku odpira širši spekter možnih segmentacij, ki jih lahko ponujajo oglaševalcem za bolje ciljane oglase. Oglasi, ki z boljšo konverzijo peljejo do nakupa, so lahko dražji za oglaševalca. Več denarja od oglaševalske dejavnosti za Facebook, večji prihodek na člana omrežja, višja vrednost delnice. Vse to delajo, da bi več zaslužili …
Kaj lahko naredite v svojem podjetju?
Upam, da se ob tem uvodu porajajo vprašanja managerjem, zakaj tudi njihova podjetja ne raziskujejo podobnih tehnoloških prijemov in ne poskušajo ovrednotiti potenciala za povečevanje vrednosti strank z učinkovitejšim profiliranjem in bolj personalizirano komunikacijo.
V teh dneh, ko smo zaprti in v svet zremo skoraj izključno preko zaslonov, vse nakupe naklikam in na splošno več raziskujem po spletnih trgovinah, kot sem sicer. Če samo pomislim, koliko neizkoriščenih priložnosti spletnih trgovcev bi lahko vsakdo zaznal, če bi na uporabniško izkušnjo domačih spletnih trgovin gledal skozi prizmo dokumentarca The Social Dilemma.
Ali bi bili prodajno uspešnejši, če bi tehnologija poskrbela, da vsakemu posameznemu kupcu izpostavite tiste produkte in kategorije v spletni trgovini, ki so najbolj verjetni za njegov prihodnji nakup? Če menite, da ne, zakaj potem izpostavljate »akcijske« izdelke v fizičnih trgovinah? Tudi v spletni trgovini bi distributerji plačali za izpostavitev svojih izdelkov, če vidijo, da to pomaga njihovi prodaji. In še bistveno več priložnosti je, ker lahko izpostavitve prilagajate čisto vsaki stranki, ki vstopi v spletno trgovino.
Newsletter trgovcev kot Facebook zid
Če malo banaliziram, je zame tedenski newsletter trgovcev nekakšen Facebook zid – da malo pogledam, kaj je novega … Povejte mi, kakšno vrednost ljubitelju tenisa predstavlja posebna ponudba paličnega mešalnika Siemens in recept, kako z njim pripraviti avokadov namaz. Ravno takšno kot za »masteršefico« akcijska ponudba najnovejših Headovih loparjev in triki za napenjanje loparjev.
Newsletter, ki ima malo tega, malo onega, ni dober za nikogar. Personalizacija je s pravo tehnologijo danes avtomatizirana do takega nivoja, da sistem sam zlaga vsakemu posamezniku v newsletter vsebino, ki izpostavlja produkte glede na izračunano nakupno verjetnost. To poteka na osnovi informacij o preteklih nakupih, zgodovini brskanja in klikanja po trgovini, socio-demografskih podatkov, zaznanih interesov iz spremljanja »servisnih« vsebin, spremljanja oglasov, ipd. Če se to splača Facebooku, sem prepričan, da se tudi vam.
Digitalno = personalizirano
Podobnih prijemov s takšno hiper-personalizacijo se lahko lotevamo po vseh komunikacijskih kanalih – od personaliziranih vsebin spletnih mest, spletnih trgovin, portalov, mobilnih aplikacij do sporočilnih sistemov, kot so SMS, Viber, Whatsup, Messanger in WeChat. Tudi oglase v največjih oglasnih omrežjih lahko personalizirate in jih kontrolirate za vsakega posameznika. Vse do nivoja produkta, za katerega vam vaš algoritem pravi, da predstavlja najbolj verjetno nakupno odločitev za konkretno stranko.
Da ne grem v podrobnosti – danes je na dosegu roke, da s podatki, ki jih premore neko urejeno slovensko trgovsko podjetje, lahko v mehurček teniških navdušencev ali pa v mehurček domačih kuharskih chefov ujamete svoje stranke. Z boljšo personalizacijo boste zanje postali relevantnejši ponudnik in morda jih tudi spodbudite, da kako skrito željo prej potešijo, kot bi jo sicer. To pa je bistvo marketinga, mar ne?