Pred dnevi me je velik hrvaški trgovec povabil na razgovor, da bi jim pomagali pri opredelitvi zahtev za ponudbo (RFP), ker želijo prenoviti svojo spletno trgovino …
Baje jih je navdahnil FrodXov vodič o tem, kako se lotiti RFP-ja ob izboru vsekanalne marketinške platforme. Z enako logiko želijo pristopiti tudi k izboru nove e-commerce platforme. Kljub temu da mi tovrstni svetovalni projekti ne dišijo najbolj in se bistveno raje potegujemo za izvedbene projekte, me je zanimalo, zakaj bi sploh menjali platformo. Vendarle uporabljajo nekaj iz Gartnerjevega kvadranta vodilnih in na prvi vtis ne izgleda slabo …
85 % vseh zaključenih nakupov se začne v iskalniku spletne trgovine
Kot glavni razlog za menjavo je gospod (direktor IT) navedel, da z obstoječo platformo za e-commerce ne dosegajo dovolj dobrih prodajnih rezultatov. Poleg tega je tudi nabor tehničnih strokovnjakov za to platformo na Hrvaškem skromen oziroma so ti izjemno dragi.
V debato o lokalni ponudbi strokovnih storitev za globalno platformo se nisem želel spuščati, me je pa zelo zanimal njihov pogled o krivdi platforme za slab prodajni izkupiček. Hitra analiza nekaj ključnih elementov ni pokazala nič izredno kritičnega. Proces na blagajni se nam ni zdel katastrofalno slab – na tej točki največkrat obupam sam, ko kupujem kaj zase. Prej me odbijejo le še počasnost spletne trgovine, slabi opisi in/ali fotografije izdelkov ter informacije o tem, da želenega izdelka ni na zalogi. Nič od tega se mi ni zdelo tako zelo slabo, da bi lahko rekel, da je glavni krivec za slabo prodajo delovanje spletne trgovine.
Moje ugotovitve je potrdil tudi sogovornik. Izpostavil pa je slab iskalnik spletne trgovine. Meni, da je to ključni razlog, saj 85 % vseh nakupov opravijo z ljudmi, ki svojo nakupno pot pričnejo preko iskalnika. Takrat me je streslo: “Ko stranke točno vedo, kaj iščejo, je marketing opravil nekdo drug. Pri vas iščejo samo še boljšo ceno. Prodajate samo t. i. price-seekerjem oz. iskalcem najugodnejših ponudb. Višjo ceno na račun emocij ali impulzivne nakupne odločitve pobira nekdo drug.”
Prodajo boste dvignili, ko boste k nakupovanju znali spodbuditi več strank.
Gospodu sem odklonil sodelovanje. Preprosto ne verjamem, da bi boljši iskalnik bistveno izboljšal prodajne rezultate. Vložili bodo nekaj 100.000 evrov in izgubili eno leto, da bodo na koncu ugotovili, da jim zmogljivejši iskalnik ne prinaša bistvenega prodajnega napredka.
Z boljšim iskalnikom bi seveda nekaj skrajšali trajanje seje (nakupna pot posameznega obiska), ne bi pa to bistveno izboljšalo samih konverzij tistih obiskovalcev, ki začnejo nakupno pot v iskalniku.
Če bi želel trditev, da so njihovi spletni kupci predvsem price-seekerji, zelo plastično dokazati, bi rabil še primerjavo cen (skozi različna časovna obdobja) med konkurenčnimi trgovci za recimo 30 najbolje prodajanih izdelkov. Če so ti vedno najcenejša izbira v času nakupa, v preostalih 15 % nakupov, pri katerih se nakupna pot ne prične v iskalniku, pa ne prepoznamo takšnega vzorca, potem je jasno, da oskrbujejo predvsem iskalce najnižje cene na trgu, ki točno vedo, kaj iščejo in za kakšno ceno. V nakup jih je prepričal nekdo drug.
Oglašuj izdelek ali produktno kategorijo, ne pa trgovine ali programa zvestobe
Ko sem o tem pogovoru pripovedoval svojim sodelavcem, so ti naredili še eno kratko analizo njihovih marketinških aktivnosti v digitalnem okolju. Potrdili so nekaj takšnih tipičnih napak, ki se zgodijo marketerjem, ki izhajajo iz sveta brandinga.
Večji del oglasov, ki smo jih uspeli poloviti, ni izpostavljal izdelkov. Bolj so se osredotočali na znamko. Bodisi so izpostavljali zadovoljstvo svojih kupcev s podpornimi storitvami ali pa prednosti članov njihovega programa zvestobe. Ne rečem, da tudi tega ni treba početi, ampak neposredno pa prodaje to ne dviguje.
Če imaš podatke o preteklih nakupih posamezne stranke in soglasje za neposredno komuniciranje, ne rabiš iskalnika.
Tako kot pri oglaševanju izdelka v oglasnih omrežjih, ki te pripelje neposredno na izdelek ali celo neposredno v zaključek nakupnega procesa s tem izdelkom, tudi pri neposredni komunikaciji s posamezno stranko (e-mail, SMS, Viber, remarketing, dinamične personalizirane vsebine ob organskem obisku spletne strani/trgovine) velja izpostavljati konkretne produkte oz. storitve. Če poznamo pretekle nakupe in nakupne interese, izkazane s spremljanjem obnašanja po digitalnih sledeh, lahko AI precej točno priporoči izdelek z največjo verjetnostjo končnega nakupa za posamezno stranko. Če vam takšna platforma dobro deluje, se bodo vsi nakupi tako nagovorjenih strank zgodili mimo iskalnika. Logično, mar ne?
Še tole …
Za največ milijonov je med slovenskimi trgovci po mojih informacijah zrasla prodaja Vigoshopu in Popolni postavi. Poglejte njihova iskalnika. Očitno so neke druge stvari delali zelo dobro …
P.S.
Bi radi slišali, kako vam umetna inteligenca (AI) lahko pomaga, da bodo košarice bolj polne (AOV), stranke pa se bodo pogosteje vračale k ponakupom? Brez dodatnega oglaševanja, seveda.