Poslušajte ta članek:

Zaroka res ni dogodek, ki bi ga bilo lahko pozabiti. Pogosto se za njo skriva ogromno skrivnih načrtov, iskanja popolne lokacije, lova na ravno pravi trenutek, vsaj malo nervoznega pričakovanja, ker: “Kaj pa če …?” A če gre vse v redu – in običajno gre – je to zagotovo en od lepših spominov v življenju para. Sedaj pa predpostavimo, da se je on odločil svojo izvoljenko za roko zaprositi v restavraciji prestižnega hotela, ki se nahaja v Bostonu. S hotelskim osebjem se dogovori za scenarij, ki ga seveda izpeljejo brezhibno, ona reče da, praznovanje se lahko začne. K paru pristopi vodja strežbe, jima čestita v imenu zaposlenih in potem še pove: “Ste vedeli, da je prav za to mizo John Kennedy zaprosil Jackie?” Zaroka, ki je ni lahko pozabiti, kajne?

Kaj ima miza slavnih s programi zvestobe?

Dogodek ni izmišljen. Zgodil se je v bostonskem hotelu verige Omni Hotels & Resorts. Gre za družinsko podjetje, ki se že skoraj sedemdeset let ukvarja z luksuznim hotelirstvom na najvišji ravni in ima v lasti več kot petdeset hotelov in letovišč po ZDA in Kanadi: konferenčne centre, več stoletij stare historične hotele v mestnih središčih, namestitve v velikih golf centrih. Za njihove goste skrbi več kot 20.000 zaposlenih, v vsakem hotelu pa imajo specializiranega loyalty ambasadorja, tj. človeka, ki skrbi, da se njihovi programi zvestobe izvajajo dosledno in v skladu s širšo strategijo. Človeka, ki ve, za katero mizo je John zaprosil Jackie in kako to uporabiti za pridobivanje zvestih strank.

Svet luksuznih znamk je v marsičem svet zase. A kar jim je skupno, je to, da imajo na razpolago veliko sredstev, ki jih lahko uporabijo za poslovni razvoj na različnih področjih. Da imajo dovolj virov, da lahko preizkusijo nove ideje in ugotovijo, kaj deluje v praksi. In kaj v praksi delajo na področju programov zvestobe? Oglejmo si najprej, kako to počnejo pri Omni Hotels & Resorts (ko je predsedniška miza zasedena in potrebujejo druge pristope 😊), nato pa preverimo še nekaj drugih idej.

1. Zvestoba in nagrade, ki presegajo sobe. Rewards Beyond Rooms

Zvestobo strank je mogoče opredeliti kot krhko ravnovesje med funkcionalnimi, cenovnimi ugodnostmi in čustveno povezanostjo. V hotelirstvu in turizmu, sploh na najvišjem nivoju, je za čustveno povezanost še vedno najbolj pomemben osebni stik, zaradi česar ima družba Omni Hotels & Resorts nadpovprečno število zaposlenih, ki skrbijo za ugodje njihovih gostov. Bolj funkcionalne vidike programov zvestobe pa so v minulih dveh letih obrnili na glavo. Pri tem so izhajali iz predpostavk:

  • Ugodnosti, ki temeljijo na pogostosti bivanja (nagrade za določeno število nočitev), niso dovolj.
  • Stranke, ki so del programov zvestobe, so bolj zadovoljne, več porabijo, običajno zakupijo dražje sobe in predvsem rezervacijo opravijo neposredno pri njih, brez posrednikov.
  • Nujno je vzpodbujanje novega vedenja strank in s tem razvoj novih virov financiranja (gre za postopno oblikovanje zvestih strank, t. i. driving incremental behaviours), ne pa zgolj stimulacija obstoječih vzorcev.
  • Ob natančno definirani strategiji programa zvestobe je bistvo uspeha v njegovem jasnem in konsistentnem izvajanju, zaradi česar sistematično izvajajo izobraževanja zaposlenih in imajo v vsakem hotelu zgoraj omenjene specializirane zaposlene, ki skrbijo za zadnji del poti (last mile delivery).

Od idej k dejanjem: kaj program Rewards Beyond Rooms pomeni v praksi

Program zvestobe so zato krepko zasukali. Namesto števila nočitev so kot osnovni kriterij pri uveljavljanju ugodnosti začeli upoštevati skupno porabljena sredstva. V hotelih namreč ponujajo ogromno dodatnih aktivnosti: golf, spa in wellness, ponekod jahanje, izvrstno kulinariko, smučanje. Ne samo v teoriji, temveč tudi praksi se jim je prej dogajalo, da so se nekateri gostje redno udeleževali vseh mogočih aktivnosti, a niso bili deležni nobenih dodatnih ugodnosti, medtem ko so drugi, ki so v hotelih redno prenočevali, precej hitro dosegli najvišji status v njihovem programu zvestobe.

Ta prinaša številne ugodnosti in dodatno pozornost zaposlenih: personalizirane aktivnosti, njihove najljubše prigrizke, najboljše sobe. Skoraj dobesedno rdečo preprogo. Sedaj jo razgrnejo za vsakega gosta, ki je pri njih porabil določeno vsoto (za najvišji status recimo 8.000 USD) ne glede na to, ali je pri njih spal cel teden ali zgolj noč ali dve.

Druga novost je možnost prenosa točk in ugodnosti na prijatelje in družinske člane na letni ravni. Nemalokrat se namreč zgodi, da v določenem letu gost ni sposoben izkoristiti vseh ugodnosti, ki so mu na razpolago. Možnost podarjanja ugodnosti pa pomaga pri postopnem prehodu v ambasadorje blagovne znamke, kar je v resnici najvišja možna oblika zvestobe. 

2. Podariti doživetje. Rosewood Hotels & Resorts’ Rosewood Elite.

Še ena znana hotelska veriga v okviru svojih programov zvestobe prednost pred samimi finančnimi ugodnostmi daje doživetjem, kot so zasebni kuharski tečaji s priznanimi kuharji, degustacije vin in izbrane kulturne izkušnje (npr. zasebni ogledi galerij v Londonu).  

3. Osebna asistenca. The Ritz-Carlton Rewards in St. Regis Hotels & Resorts’ St. Regis Butler Service.

Program zvestobe verige The Ritz-Carlton članom ponuja osebnega asistenta, ki jim pomaga pri rezervacijah v restavracijah, dogovarjanju za prevoze in organizaciji po meri ukrojenih dogodkov za petične goste. Hoteli St. Regis pa svojim zvestim gostom ponujajo prednostni dostop do omejenih storitev prek njihovega butlerskega servisa. To na primer vključuje ekskluzivne sedeže v barih in restavracijah, zasebni najem bazena in dostop do tretmajev v spa centru.

4. Družbene iniciative. Marriott Bonvoy’s “Points for Good” Program.

To je nekoliko drugačna oblika točk zvestobe. Marriott Bonvoy članom omogoča, da svoje točke donirajo za družbene iniciative, ki podpirajo različne organizacije: za pomoč ob nesrečah, varstvo okolja ali za zavetišča za živali. Člani med svojim bivanjem lahko sodelujejo tudi pri prostovoljskih dejavnostih, kot so čiščenje plaž ali izobraževalne delavnice, s čimer med svojim hotelskim bivanjem prispevajo k pozitivnim družbenim spremembam.

Kot smo zapisali zgoraj, je svet luksuznih znamk nekoliko specifičen in ga – kot v resnici velja za večino poslovnih praks – ni mogoče kar tako preslikati v druge panoge, kjer ekonomika funkcionira drugače. A vendar verjamemo, da je mogoče navdih in ideje črpati tudi iz takih zgodb in jih morda v prilagojeni obliki uporabiti tudi v praksi slovenskih podjetij.