Skriti kupec

To je moje edino vprašanje, ki ga zastavim človeku, ki mi razlaga, da v njihovem podjetju razmišljajo o skritem kupcu …

Skriti kupec ali mystery shopper je super orodje. Ampak le kadar hočete spoznati, kako dela vaša konkurenca ali kak novi sodelavec v podjetju. Na ta način najlažje spoznate, kako poteka nek proces v praksi in kako nek posameznik komunicira s stranko oz. odreagira v dani okoliščini. 

Kadar koli nas kdo najame, da mu pomagamo prenoviti produkt oz. storitev ali pa njegov pristop k povezovanju s strankami, torej kampanje za pridobivanje novih strank, gremo k njegovi konkurenci in se pretvarjamo, da nakupujemo. Mystery shopping se mi v tem pogledu zdi super. Brezplačna lekcija za FrodXovega svetovalca. Boljšega načina, kako spoznati različne pristope k obravnavi stranke znotraj iste dejavnosti, si zaenkrat ne znam zamisliti. V končni fazi moramo najprej spoznati, kako delajo drugi, da bo lahko naša stranka uspešnejša od njih.

Je vaš posel lahko odvisen od interpretacije občutkov nekoga, ki se zgolj pretvarja, da vas potrebuje?

Če se že greste skritega kupca, se mi zdi, da je skoraj nujno, da to igro odigrate sami. Ne gre za to, da dvomim v korektno izvajanje te storitve s strani zunanje agencije. Prav tako ne dvomim, da se sodelavci zunanjega izvajalca ne bi znali vživeti in odigrati vloge stranke. Imam pa resne pomisleke o tem, kako objektivni so lahko zaključki nekoga, ki bo v resnici pojasnjeval svoja občutenja. Težave ne vidim samo v interpretaciji. Isto reakcijo različni ljudje različno občutimo in tudi ista občutenja različni ljudje različno interpretiramo.

Če se pretvarjam, da me boli hrbet, bom res znal oceniti učinkovitost masaže?

Strinjam se, da je zgornji primer precej butast in da s skritim kupcem iščemo odgovore na drugačna vprašanja. Ampak hotel sem najti skrajnost, zaradi katere boste pomislili na objektivnost percepcije skritega kupca, ki v osnovi ne bo izhajal iz enake potrebe, kot jo imajo vaše stranke. Vaš skriti kupec ima drugačen motiv kot vaše resnične stranke. Lahko vam pomaga pridobiti informacijo o postopku, ki ga vaš določeni sodelavec izvede v danem trenutku, ne more pa vam prinesti realne informacije o izkušnji in čustvih, ki jih stranka ob tem doživi. Za vaš posel pa je bistveno prav slednje …

Vaš posel je odvisen od čustev, ki jih stranke doživijo v sodelovanju z vami. Naš tudi.

Kako vaše stranke doživljajo vaše storitve, vam lahko povedo le one same. Neposredno. Nihče drug. In najbolj iskrene odgovore boste dobili takoj po opravljeni storitvi. Dokler je glasnejše srce kot razum.

Če vam kaj pomeni informacija o doživeti izkušnji in čustvih, ki jih je stranka ob tem razvila, pozabite na letno preverjanje zadovoljstva. Saj se še spomnite zapisa o tem, kdaj in kako imate največ možnosti za vplivanje na posamezno stranko. V resnici vas ne zanimajo povprečja, odkrivati želite stranke, ki so doživele občutek bede ali občutek sreče. V teh dveh skrajnih razpoloženjih smo ljudje dovzetni za sugestije. Trženje pa ni nič drugega kot poskus vplivanja na obnašanje strank. Še en razlog, da skriti kupec, kot tudi druge metode raziskovanja, ki temeljijo na vzorčenju, enostavno ne polovijo vseh tistih, ki so se znašli v enem ali drugem skrajnem razpoloženju, ko lahko nanje vplivamo.

Kje je še vaš prostor za razlikovanje, ko med vašimi produkti in produkti konkurentov ni več očitnih razlik?

Ko sem snemal pogovore z našimi game changerji, so mi vsi dali precej podoben nasvet, kaj je pomembno za uspeh v poslu. Če bi njihove misli dal na skupni imenovalec, bi lahko rekel, da je ključnega pomena, da najdeš svojo drugačnost. Da si drugačen. Nič novega … 

Nov pa je morda razmislek, da morate začeti iskati prostor za svoj drugačnost v izkušnji in čustvih, ki jih stranka ob vas doživi. To je praktično še edini prostor za razlikovanje, ki je danes ostal v konkurenčnem boju za naklonjenost strank, ko razlik med produkti praktično ni več. In dokler ne boste znali meriti čustvenih reakcij svojih strank in jih povezovati s podatki o svojem poslovanju, prepuščate razvoj svojih produktov, procesov in poslovanja zgolj intuiciji in sreči. To pa bo počasi postalo premalo.

Vas zanima, kako oblikovati in informatizirati procese, ki bodo razvijali pravo izkušnjo in spodbujali prava čustva? Vabljeni na seminar Customer Experience Design 20. novembra