Mislim, da danes ni večjega greha, kot če komuniciranje s svojimi obstoječimi in nekdanjimi strankami izvajate predvsem preko oglaševanja in PR. Tako z vidika stroška kot z vidika učinkovitosti. Z razvojem možnosti neposredne komunikacije skozi digitalne kanale, kjer je omogočena realnočasna personalizacija, je zakup oglasov za ta namen naravnost smešen.
Res znamo izbrati pravo sredstvo za svoj cilj?
Če marketinško funkcijo ozko pogledamo samo v luči promocije, bi lahko rekli, da imamo marketing, usmerjen navzven, in marketing, usmerjen navznoter. Prvega z namenom pridobivanje novih strank in utrjevanje znamke, drugega pa za zadržanje obstoječih strank in spodbujanje ponakupov.
Marketing navzven pogosto enačimo z oglaševanjem, v porastu je tudi pomen influencerjev. Tudi v B2B. Po neki naravni poti je marketing navzven ostal v domeni kreativcev in strokovnjakov za komuniciranje in ti bodo tudi s prihodnjim tehnološkim razvojem kljub prikritemu strahu pred AI ostali trdno v sedlu. Pri marketingu navznoter pa pomembne odločitve kreativci prepuščajo IT-ju. IT vam pripravi segment in izvozi kontakte, IT sam pripravi in pošilja vse transakcijske maile, IT kot funkcionalnost spletne trgovine vklopi kampanjo zapuščene košarice …
AI postopoma poenostavlja oglaševanje
Oglaševanje na digitalnih oglasnih platformah se s prihodnjim tehnološkim razvojem še poenostavlja za oglaševalce. Google in Meta gresta resno v smeri, da bodo oglaševalci sami (brez strokovnjakov iz agencij) znali poskrbeti za oglaševanje in da za to porabijo tudi bistveno manj časa, kot so ga v preteklosti. Optimizacijo oglasnih kampanj vse bolj prevzema AI, ki svojo premoč kaže v bolj učinkovitem predvidevanju interesa na podlagi konteksta posameznika. Google in Meta imata vse podatke pri sebi in optimizirano podatkovno strukturo, da algoritmi lahko na osnovi teh podatkov opredelijo, kakšno vsebino ima uporabnik njunih omrežij rad (kje, kdaj, na kakšni napravi …) in česa ne mara oz. ga ne zanima. A brez skrbi – kreativci in thought leaderji ostajajo v igri kljub AI.
Da je AI lahko koristen pri kontekstno prilagojeni direktni komunikaciji z vašimi strankami, boste najprej morali urediti njihove podatke
Učinkovit marketing navznoter z vedno natančnejšo vpetostjo v sleherni korak vsake posamezne stranke žal postaja tudi vse kompleksnejši. Pojavila se je kopica direktnih digitalnih kanalov, a omnikanalna orkestracija sama po sebi ni večji del izziva, če se ravno ne oklepate kot pijanec plota svojih obstoječih komunikacijskih orodij. Če marketing navznoter želi biti učinkovit, mora za razliko od oglaševanja za zunanjo javnost temeljiti na podatkih podjetja o njegovem odnosu s posamezno stranko (pretekli nakupi, vračila, zaznani interesi glede na obnašanje v digitalnih kanalih,…). Posamezni stranki so relevantna zgolj visoko personalizirana sporočila v realnem času (prilagojena tudi komunikacijskemu kanalu in času komuniciranja), glede tega danes ni več dileme. Realnočasna personalizacija zahteva razumevanje konteksta stranke. Kontekst pa so podatki …
Če želimo tudi v marketingu navznoter posnemati pristop Googla in Mete, ki vsakemo od nas prilagajata izbor vsebin, ki naj bi nas najbolj zanimale, je jasno, da zato potrebujemo nekaj tehnologije. Ko poenostavljam zgodbo, pogosto govorim o algoritmih oz. AI. Mnogi si predstavljajo, da je ta del težak. A ni! Kompleksno je predvsem zagotoviti “hrano” za algoritme. Vzpostavitev t. i. Customer Engagement platforme je najkompleksnejši v delu, ko je v pogosto nepovezanih podatkovnih silosih v organizaciji treba povezati podatke posamezne stranke na eno mesto. In ko je treba opredeliti, zakaj in kdaj je posamezen podatek relevanten za algoritem. Pogosto je treba opraviti veliko delo kot predpogoj, s čimer pa se oglasna omrežja ukvarjajo že leta.
Da bi dobili boljši občutek, o čem govorim, vam do naslednjič priporočam še malo branja o tem. Andrej je z ekipo pred časom spisal priročnik o tem, kako ujeti kontekst stranke. Kontekst je ključna sestavina uspeha marketinga navznoter – za vaše obstoječe stranke. Naj bo vaš prvi naslednji korak do tega cilja.
p. s.
Vabimo vas na praktično delavnico »Kako se lotiti konsolidacije podatkovnih virov s podatki o stranki s pomočjo SAP Customer Data Platform in kaj v praksi prinaša SAP CDP?«.