Pred dvema tednoma sem sedel na sestanku z upravo. Prvih 12 minut smo gledali »demo« CRM-ja: lepe kartice, barvni grafi, »AI« gumbi. Potem sem vprašal eno stvar: »Kateri prodajni proces pa želite s tem sistemom standardizirati?« Tišina. V tistem trenutku mi je bilo jasno, da se ponavlja isti film: podjetje kupuje orodje, ker želi rezultat. Ne pa zato, ker bi imelo jasno sliko, kaj bo z uvedbo CRM-ja konkretno spremenilo v načinu dela. Da bo rezultat sploh mogoč.
Teza
Večina podjetij ne zna izračunati ROI-ja CRM-ja, ker pred nakupom ne definira, kateri poslovni učinek bo CRM omogočil in kateri proces bo zato drugačen.
Sindrom »sijočega predmeta« – organizacijski placebo
Najlažje je obrniti vrstni red:
- »Poglejmo rešitev«
- »Potem bomo že definirali problem«
Demo predstavitev je organizacijski placebo. Navzven izgleda kot akcija, politično je varna (»samo gledamo«). V resnici pa prestavi neprijetna vprašanja na kasneje: KPI-je, odgovornosti, spremembo vedenja. Deloitte temu reče »Technology Fallacy« – ideja, da bo nakup orodja popravil procesne in kulturne luknje. Ne bo. Če danes nimate discipline pri vnosu podatkov, je ne boste imeli niti z orodjem za 50.000 €. Samo hitreje boste dobili dokaz, da imate problem.
Ko orodje kupuje komite, uporablja pa ga vojska
Pri kuhinjski opremi je logika jasna: kdor kuha, ta kupuje. Pri CRM-ju pa pogosto kupuje »komite« (uprava, IT, finance, nabava). Uporabljati mora pa »frontline« (prodaja, skrbniki ključnih strank). Komite gleda poročila, nadzor, varnost, ceno licenc. Prodajnik gleda nekaj drugega: »A mi bo to pomagalo dobiti več poslov – ali mi bo pobralo dve uri na teden za klikanje, ki ga nihče ne uporablja?« Če specifikacijo piše nekdo, ki stranke ni videl od leta 2015, dobite sistem, ki je poln funkcij, a prazen uporabne vrednosti.
80 % uspeha nima zveze s softverom
CRM ni IT projekt. CRM je projekt poslovne transformacije. Tehnologija je približno 20 % zgodbe. Preostalih 80 % so:
- Procesi
- Podatkovni standardi
- Sprememba navad ljudi
Prevečkrat slišim: »Projekt smo zaključili on-time in on-budget.« To je napačen KPI. Strežniki lahko brnijo, licence so plačane – poslovno pa je projekt mrtev, ker se win-rate ni premaknil niti za decimalno vejico. Če pred nakupom niste definirali, kako bo CRM skrajšal prodajni cikel za 15 % ali dvignil win-rate iz 22 % na 28 %, potem nimate projekta. Imate strošek.
Aha moment: CRM ni rešitev, CRM je ojačevalec
To je resnica, ki vam je prodajalci licenc ne bodo povedali: CRM sam po sebi ne poveča prodaje. CRM poveča vidljivost. Deluje kot ojačevalec.
- Če imate dober proces, ga bo CRM pospešil in naredil skalabilnega.
- Če imate zmedo, kjer vsak prodajnik dela po svoje, bo CRM to zmedo digitaliziral in pospešil.
Dobili boste kaos na steroidih. Kupiti CRM, da bi »popravili prodajo«, je kot kupiti tehtnico, da bi shujšali. Tehtnica vam bo le zelo natančno povedala, koliko tehtate. Rezultat pride iz diete in treninga – torej procesa in discipline.
CRM Readiness Canvas – tri vprašanja pred prvim demotom
Zato: nehajte gledati demo posnetke. Demo je gledališče. Preden pokličete ponudnika, naredite domačo nalogo. Mi ji rečemo »CRM Readiness Canvas«. Če ne znate odgovoriti na ta tri vprašanja, niste pripravljeni na nakup:
- Kateri so 3 ključni KPI-ji? Ne »boljša prodaja«, ampak »dvig win-rate iz 22 % na 28 %« ali »skrajšanje prodajnega cikla za 12 dni«.
- Katerih je 5 realnih uporabniških scenarijev? Opišite dan prodajnika: kje točno se mu zatakne, kje izgublja čas, kje izgublja posle.
- Kdo je poslovni lastnik vrednosti? Kdo bo z imenom in priimkom odgovarjal, da se investicija povrne? Če je odgovor »IT«, ste že v rdečem.
Zaključek
Investicija v CRM je predraga, da bi jo prepustili bleščečim prezentacijam. Ne kupujte loncev, dokler ne veste, ali kuhate golaž. Ko boste imeli KPI-je, scenarije in lastnika vrednosti – takrat ima demo smisel. In takrat me pokličite.
P.S. Če nimate urejenih podatkov, je vsak CRM le »Garbage In, Garbage Out« mašina. O higieni podatkov pa naslednjič.