Nedavno me je nekdo vprašal: »V kateri fazi projekta ste vedeli, da ste na natanko pravi poti?« in moj odgovor je bil lahko samo: »Vi pa ne delate v marketingu, kajne?« ☺
Govorim o fluidni, nepredvidljivi, dinamični in izmuzljivi naravi našega dela, za katero trdim, da v istem trenutku deluje kot frustracija in kot fascinacija za vsakega strokovnjaka v marketingu in prodaji. Frustracija zato, ker nikdar zares ne vemo, kakšen bo odziv trga na naše aktivnosti, fascinacija pa zato, ker je posledično naše delo zaporedje novih spoznanj, presenečenj in t. i. aha trenutkov.
O psihologiji predvidevanj
| Med vojno v Vietnamu je ameriški obrambni minister Robert McNamara skušal zbrati vse statistične podatke o vojnih spopadih, kar jih je našel, in tako ustvaril goro analitičnih podatkov in predikcij, s katerimi je skušal voditi vojno strategijo. Edward Lansdale, vodja posebnih operacij v Pentagonu, je nekoč pogledal podatke McNamare ter mu povedal, da nekaj manjka. »Kaj?« ga je vprašal McNamara. »Občutki Vietnamcev,« je rekel Lansdale. |
Napovedovanje in predvidevanje je zmeraj tako ali drugače igra verjetnosti, kadar koli pa je naše delo povezano z ljudmi, je verjetnost pravilnega predvidevanja še manjša, saj se ljudje nemalokrat obnašamo zelo nepredvidljivo, večkrat za nek način delovanja niti ni vzorca za primerjavo. Enako velja tudi za ljudi, ki opravljamo predikcije – Morgan Housel je v zapisu The Psychology of Prediction navedel več dejavnikov, ki vplivajo na nepristranskost predvidevanj, kot je na primer stopnja naše osebne želje oziroma potrebe, da se predvidevanje uresniči. Tako Housel pravi, da je razlog, zakaj večino loterijskih srečk v ZDA kupijo ljudje z nižjimi prihodki ta, da takšni ljudje precenjujejo svoje možnosti za zmago, ker se počutijo ujete v primežu revščine, in da bi obdržali nek nivo funkcionalnega optimizma, morajo verjeti, da jim bo srečka prinesla pot iz dane situacije.
Razmislite o tem, kako in kolikokrat vaše želje po uspehu neke aktivnosti, ki ste jo načrtovali, oblikujejo vaša predvidevanja o rezultatih.
Pa vendar živimo v dobi napovedne analitike …
… in nekaj metrov stran od mene sedi sodelavec, ki se ukvarja s podatkovnim rudarjenjem in ustvarjanjem napovednih vzorcev, na podlagi katerih naše stranke oblikujejo svoje marketinško-prodajne aktivnosti. Pravzaprav danes večina (sodobnih) marketinških odločitev sloni na neke vrste ekstrapolaciji zbranih podatkov o vedenju potrošnikov, ki služi kot podlaga za predvidevanja o njihovem vedenju v prihodnosti. Pa ne me narobe razumeti – velikokrat so ta predvidevanja točna in pravilno je, da jih delamo!
Težava se pojavi takrat, ko deležniki teh odločitev pozabimo na dejstvo, da je trg živa entiteta in da nekaj, kar je prinašalo dobre rezultate včeraj in danes, ne bo nujno prineslo želenih odzivov tudi jutri. Ko vztrajamo pri poteh, ker so »nekoč delovale«. Ko sprejemamo marketinško-prodajne strategije za obdobja treh (ali petih!) let. Ko zaspimo.
Kako ne zaspati?
Kot sem razložila svoji sogovornici, ki jo omenjam na začetku zapisa, je v našem poslu edina gotova pot do uspeha ta, ki se zmeraj spreminja. Seveda, naloga marketinga je, da skuša predvidevati, kako se bo obnašal trg, obenem pa tudi neprestano spremlja spremembe na trgu in testira, spreminja ter prilagaja svoja predvidevanja. In ja, to vključuje tudi ogromno trenutkov, ko si moramo priznati, da smo se zmotili. ☺
P. S. Če se vam zdi neprestano bdenje nad rezultati svojih aktivnosti in vedenjem vaših kupcev preveč naporno, smo v podjetju nedavno razvili storitev, s katero vam lahko pri tem pomagamo. Oglasite se na kavi. ☺