Februarja smo bili na smučanju v italijanskih Dolomitih. Poleg mojih dveh fantičev nam je družbo delal še bratov sinček, tri tedne mlajši od mojega prvorojenca, ki je ravno na smučanju praznoval svoj četrti rojstni dan. Za fante smo imeli s seboj nekaj lego kock in avtomobilčkov, nečak pa je imel svoje plastično orodje. Zapletlo se je, ko je nečak mojemu enoletniku vzel kakšno “našo” igračo. Takrat je nečak lepo povedal, da se lahko vsi igrajo z vsemi igračami. A ko je kdo vzel kakšno njegovo orodje, se je zgodba obrnila. Orodje je njegovo in ga ne sme imeti nihče drug.
Vsak starš majhnih otrok pozna to situacijo, saj otroci od malega nočejo deliti igrač. Ne glede na trud je takšnih situacij, ki se končajo z jokom ali vpitjem, kar nekaj. Ugotovila sem, zakaj. Ker obstaja razkorak med mojimi pričakovanji in realno situacijo ali drugače povedano: ker sem imela neprimerna pričakovanja. Po sicer ameriški raziskavi, ki pa verjamem, da drži tudi pri nas, 43 % staršev verjame, da je otrok zmožen deliti že pred drugim letom, ko se v resnici ta sposobnost razvije šele pri starosti 3,5–4 let*. In primerov neprimernih pričakovanj v vzgoji otrok je še mnogo. A niso le v starševstvu, temveč tudi in prav pogosto v poslu. Gre za razkorak med pričakovanji strank in tem, kako podjetje zadovoljuje ta pričakovanja.
ZAKAJ JE POMEMBNO POZNATI PRIČAKOVANJA SVOJIH STRANK?
Od pričakovanj je odvisno, ali bo stranka zadovoljna ali ne. Od tega pa je seveda odvisen naš posel. Ali bo še kdaj pri nas kaj kupila, nas bo priporočila naprej, nas bo skritizirala in od nas odvrnila svoj socialni krog ipd. A o tem, da se vse vrti okoli stranke in njenega zadovoljstva, da je pomembno stranko postaviti v središče poslovanja … se govori že vsaj eno desetletje. In mnogo podjetij je stranko že postavilo v središče.
A kljub temu se mnoga podjetja soočajo z razkorakom med v pričakovanji in odgovorom nanje, pa tega sploh ne vedo. Ali pa tudi vedo, a pričakovanjem ne morejo slediti, ker se pričakovanja kupcev spreminjajo hitreje, kot jim lahko sledimo.
OSREDOTOČENOST NA STRANKO IN EFEKT AMAZONA
Termin Amazon Effect je skoval Scot Wingo, gre pa za to, da je osredotočenost na stranko že od začetka eno od treh vodil Amazona (drugi dve sta inoviraj in bodi potrpežljiv). A njihov cilj ni zadovoljitev pričakovanj, temveč njihovo preseganje. S tem ves čas celotni retail industriji in nam kot kupcem drugih storitev/produktov dvigujejo prag pričakovanj.
Krivec pa ni le Amazon. Danes pričakujemo super storitev ali produkt in to takoj zdaj. Kot stranke pričakujemo, da podjetja poznajo in razumejo naše želje in potrebe. Ne gre samo za proizvode ali storitve, ki jih kupujemo. Po raziskavi Salesforce 80 % potrošnikov meni, da je izkušnja stranke vsaj toliko pomembna kot sam produkt.
Kako se torej spopadati s pričakovanji strank zato, da ne pride do prevelikega razkoraka?
SMERNICE ZA DOSEGANJE IN PRESEGANJE PRIČAKOVANJ
1. Kaj stranka sploh želi?
Da lahko dosežemo pričakovanja, jih moramo poznati. Pri tem moramo vedeti, kdo so naše stranke. Kaj so njihove želje in potrebe? Kaj jim obljubljajo naši konkurenti? Kaj jim obljubljamo mi (v prodaji/marketingu)? Ali lahko ta pričakovanja dosežemo? Na vsa ta vprašanja iščemo odgovore, kadar za vsako ciljno skupino pripravljamo shemo ponudbene vrednosti, o kateri je Matija pisal v preteklih tednih.
Všeč mi je, kako moj sodelavec Davor upravlja s pričakovanji strank. Vzpostavitev projekta obljubi dva tedna kasneje, kot sam planira. Ve, da se za nekaj dni, en teden lahko vse zavleče zaradi faktorjev, ki jih danes ne pozna. Ampak hkrati ve, da za dva tedna ne more zgrešiti. Zato vedno preseže pričakovanja in stranke navduši.
2. Konsistentnost je ključ
Odličen produkt ali izkušnja mora biti vedno odlična. Mora biti, saj naša pričakovanja izhajajo iz preteklih izkušenj. Danes moramo biti vsaj tako dobri, kot smo bili včeraj.
Pri podpori strankam pri nas v FrodXu izkušnje strank ne prepuščamo več slučaju. V nekaj minutah po zaključku zahtevka stranka, ki ga je podala, prejme mail. V njem jo vprašamo, kako je bila zadovoljna z reševanjem zahtevka. Želimo si Instant Feedback, torej takojšen odgovor, da lahko takoj ukrepamo (zato se naša storitev tako tudi imenuje). V tem našem tempu so pomembne hitre reakcije, sicer je stvar že passé. In čeprav od ene interakcije s podporo ponavadi ni odvisen naš cel odnos s stranko, je, kot pravi rek, “hudič v podrobnostih”, zato je vsaka takšna interakcija pomembna.
3. Preverjanje zadovoljstva ni dovolj
Vsaka negativna ocena mora imeti neko posledico. Morda gre za resnejšo težavo ali pa ima zaposleni le slab dan – se zgodi vsakomur, brez dvoma. Redno preverjanje dokaj hitro pokaže, če ne gre slučajno za serijo “slabih dni”. Slab dan morda res ne potrebuje korektivnega ukrepa, serija “slabih dni” pa že.
Pri nas ocene in mnenja strank spremljamo, preverjamo in ukrepamo (jap, tudi zato imamo rešitev: CXL – Customer Experience Loop se imenuje, a bistvo ni v rešitvi). Povratne informacije so darila strank, ki nam lahko pomagajo, da zrastemo (kot pravi Tobias Lütke, CEO Shopify: “Feedback is a gift. The one who gives it is a teacher.”). A le, če na podlagi njih ukrepamo. Ko govorim o ukrepih, pa ne mislim le na kritike in sankcije, temveč tudi na motivacijo zaposlenih.
4. Enostavnost je prenizko cenjena
To verjetno ni novica, ampak vseeno jo povem. Lenoba ni lastnost določenih posameznikov, leni smo na splošno. Jaz in ti. Pa če se to kaže v tem, kako ravnamo z okoljem, npr. z odpadki (jih raje ustvarjamo kot zmanjšujemo), v tem, kako iščemo določeno informacijo o produktu, ali drugje v naših življenjih. Kaj je lažje, če iščemo neko informacijo – pogledati na spletno stran podjetja, pregledati FAQ, pregledati forume na to temo, pogooglati ALI vprašati na Facebooku, Quori ipd., če je kdo že imel tak problem in kako ga je rešil? Na Facebooku čisto vsak dan vidim vprašanja, ki so en klik stran, vendar smo pogosto preleni, da bi pogooglali.
DOSEGANJE PRIČAKOVANJ JE PRETEKLOST, PRESEGANJE JE SEDANJOST
V povezanem svetu, v svetu, kjer lahko marketinške kampanje optimiziramo na podlagi prediktivne analitike in strojnega učenja, kjer se stalno spreminjajo in izboljšujejo algoritmi za oglaševanje … smo še vedno ljudje in vedno bomo najbolj zaupali nam enakim – ljudem. In ne glede na ves napredek in tudi zaradi njega bo priporočilo vedno najbolj uspešna oblika marketinga. Razlog, zakaj nekaj priporočimo, nekaj drugega pa ne, je v pričakovanjih. Ko dosežemo pričakovanja, imamo zadovoljne stranke. Ko presežemo pričakovanja, dobimo navdušene stranke, ki nas priporočajo naprej. Zato je prav za vsako organizacijo pomembno, da poskrbi za to, da ne nastaja razkorak med pričakovanji strank in tem, kako jih organizacija dosega.
P. S. Pogosto razkorak nastaja zato, ker smo tako vpeti v en proizvod ali storitev, da se težko postavimo v čevlje stranke (mislimo pa, da smo se). Kot svetovalce nas stranke najamejo ravno zaradi tega zunanjega pogleda. Če menite, da bi morda koristil tudi vam, naj povem, da se vedno odzovem povabilu na kavo 😉
* Tuning in, spletna raziskava, izvedena za ZERO TO THREE in Bezos Family Foudation, izvedel SoAct Consulting.
**State of the Connected Customer, Salesforce Research 2018.