Ne poznam prodajalca, ki svojega neuspeha ne bi opravičeval z nekonkurenčnostjo svoje ponudbe. Če bi imel pravo ceno, ne bi imel težav. Ne rečem, da cena ni pomemben dejavnik nakupne odločitve, zagotovo pa ni ultimativni …
Osebno sem razvil prepričanje, da obstajata dva dejavnika, ki premagata ceno. Po mojem mnenju pravzaprav edina dva.
Udobje (nakupa)
Pomen udobja za stranko težko pojasnim na enostaven način zgolj v teoriji. Je pa sila enostavno s par konkretnimi primeri. Če ste uporabnik Revoluta ali N26, se vam ob prečkanju državne meje oglasi aplikacija in vas nagovori, da si vključite turistično zavarovanje. Da bi odločitev lažje sprejeli, vam celo obljubi, da se bo vse za vas zgodilo avtomatsko. Od obračuna do izključitve, ko se vrnete v Slovenijo. Vse, kar morate narediti, je stisniti en gumb. Tako udobno, da ne boste šli raziskovat ponudb Generalija, Vzajemne in Triglava.
Iz istega razloga je Amazon pred leti razvil svoj dash button. Ideja je bila poenostaviti naročanje izdelkov, ki jih pogosto rabijo gospodinjstva. Iz istega razloga je verjetno nastala Alexa. Imperativ ni več t. i. single-click puchase, temveč si želimo nakupovanje tudi brez enega samega klika.
Tudi v odločitvi za razvoj storitve Amazon Prime so šli v smeri povečevanja udobja za stranko. Ne gre zgolj za brezplačno dostavo in ekstremno kratke roke dostave. Zdaj so napeli tehnologijo celo tako daleč, da ta predvideva potrebo rednih strank in le-tem brez naročila pošiljajo izdelke, ki naj bi jih potrebovale. Če jih ne prevzamejo, se brez stroška vrnejo nazaj v Amazonovo skladišče.
V kategorijo povečevanja udobja nakupa bi osebno uvrstil tudi vsa prizadevanja na področju storitvizacije produktov in drugih modifikacij poslovnih modelov. Če na poslovnih šolah učijo o poslovnem modelu Rolls-Roycea, kako proizvajalcem letal ponuja svoje letalske motorje, vključujoč vzdrževanje, rezervne dele in potrošni material na preleteno miljo, storitvizacijo vsakdo izmed nas verjetno najbolje izkuša preko računalništva v oblaku. Če smo nekdaj kupovali programsko opremo in strežnike ter plačevali storitve računalniškim strokovnjakom, da so stvari delovale, danes proizvajalec programske opreme vse to naredi za nas, nam pa omogoči uporabo te iste programske opreme v zameno za mesečno nadomestilo. Glede na obseg uporabe …
Storitvizacija zmanjšuje tveganja za stranko, poenostavlja uporabo izdelka, obenem pa povečuje vrednost za ponudnika. Čeprav se je ta iniciativa razvila kot odgovor na pritisk komodizacije, so jo stranke rade sprejele predvsem zato, ker jim poenostavlja situacijo in jim nudi večjo fleksibilnost. Po mojem mnenju vse to v očeh stranke sodi v povečevanje udobja.
Vse, kar strankam zmanjšuje zahtevo po lojalnosti, jim povečuje fleksibilnost oz. v končni posledici zmanjšuje poslovna tveganja, predstavlja povečevanje udobja. Tako potrošnikom kot poslovnim kupcem. Udobje ne pomeni le permanentne optimizacije uporabniške izkušnje.
Odnos
Odnos s stranko je drugi dejavnik, ki lahko premaga ceno. Saj poznate zgodbe o prodajalcih, ki prodajajo po vezah. Da bi se odmaknili od razmišljanja o korupcijskih tveganjih in o tem, kako enostavno je kupovati stvari za tuj denar, se vprašajmo, zakaj hodimo k vedno istemu frizerju, kozmetičarki, odvetniku, zavarovalnemu zastopniku … Ker nas poznajo, ker vedo, kaj rabimo in kaj nam je všeč, ker jim zaupamo. Mar ni vse to predmet kategorije odnos?
Trdim, da odnos gradi komunikacija. Ko z ženo skupaj preživiva teden dopusta, je najin odnos na bistveno višji ravni, kot bo po treh delovnih tednih po zaključku dopusta, ko uspeva dnevno komunicirati kvečjemu pol ure dnevno ob večerih. Pa še to več ali manj glede logistike otrok in oskrbe hladilnika …
Nobena modrost ni. Prodajalcem je jasno, da morajo s svojimi strankami zgraditi odnos. Bolj ko so pri tem uspešni, večji vpliv imajo na svoje stranke.
Ključni problem današnjega ”instantnega” sveta je, da je žal vedno manj fizičnega stika s strankami in osebne komunikacije. Vedno več vsebine do strank pride preko digitalnih kanalov in teh je vsak dan več. Nikoli doslej še ni bilo takšnega komunikacijskega šuma, nikdar kasneje ga ne bo manj, kot ga je danes. Kar zmrazi me, ko pomislim na to.
Če so bila nekdaj ključna kosila, članstvo v lovski družini ali pevskem zboru, bo v prihodnosti sposobnost ustvarjanja odnosa bistveno bolj odvisna od tega, kako bomo sposobni premagovati komunikacijski šum. Poplava vsebin in komunikacijskih kanalov nas je pripeljala do momenta, da bo ključna veščina marketinga in prodaje postala zaznava konteksta. Če smo zadnjih 10 let poslušali, kako vsemogočen je content oz. vsebinski marketing, se pripravite na obdobje, ko bo to krilatico zamenjal context marketing. Podjetja bodo postala odvisna od tega, kako spretna bodo pri zaznavi pravega trenutka pri pravi osebi, da ji posredujejo pravo sporočilo preko pravega komunikacijskega kanala na pravi zaslon. Samo tako bodo sposobna komunicirati tako, da bodo stranke prepoznavale vrednost te komunikacije. Brez te sposobnosti bosta marketing in prodaja kaj kmalu omejena le še na fizični svet in priporočila od ust do ust ter gradnjo odnosov, kot smo to nekdaj počeli. Brez tehnologije za upravljanje konteksta bodo podjetja postajala omejena na vedno ožji nabor priložnosti. Dlje ko bodo čakala, manjšo možnost uspeha bodo imela. Žalostno, a neizbežno.