Trgovska mreža Kohl’s je evropskim kupcem precej slabo poznana, čeprav gre za zelo veliko podjetje, ki je del rednega seznama Fortune 500. Sami o sebi pravijo, da so “vodilni omni-channel trgovec z več kot 1100 trgovinami v 49 zveznih državah”. Pred približno sedmimi leti, torej še krepko pred pandemijo, so pričeli krčiti svojo mrežo fizičnih trgovin. Vendar za razliko od marsikaterega konkurenta poslovalnic večinoma niso zares zapirali oziroma zmanjšali njihovega števila, temveč so jih preselili na nove, manjše lokacije. Zakaj?
Takratni direktor podjetja Kevin Mansell je to odločitev utemeljil z besedami, da je pač jasno, da trgovci v digitalni dobi potrebujejo manj kvadratnih metrov običajnih fizičnih trgovin, vendar ne smejo pozabiti, da si kupci še vedno želijo prostora, kjer lahko pridejo v resničen stik s produkti, z zaposlenimi, z blagovno znamko. Na področjih, kjer so poslovalnice dejansko zaprli (19 poslovalnic), pa so opazili nenavaden pojav. Na teh lokalnih trgih se namreč ni zmanjšala zgolj prodaja v fizičnih trgovinah, temveč je prišlo tudi do zaustavitve rasti v e-trgovini. Tako je, odsotnost fizične pojavnosti je vplivala tudi na spletno prodajo. Gre za dober primer in lepo ponazoritev, kako kompleksna so vprašanja, s katerimi se ukvarjajo zaposleni v digitalnem marketingu.
Integracija online in offline sveta: zakaj in kako?
Zakaj? Tako kot odsotnost fizičnih poslovalnic (kot v zgornjem primeru) lahko vpliva na e-nakupe, tudi digitalne aktivnosti vplivajo na fizično prodajo. Kot smo na naših straneh že poudarili, nekdaj zelo jasna meja med fizično in spletno trgovino postaja vse tanjša, trgovci pa se trudijo za vsekanalno ali omni-channel nakupovalno izkušnjo. Kar dobesedno pomeni visoko stopnjo integracije spletnih in nespletnih kanalov, združevanje fizičnih trgovin z mobilnimi aplikacijami in spletnimi stranmi, naročanje na digitalnih kanalih in prevzem v poslovalnici ter unovčevanje popustov in točk zvestobe na vseh razpoložljivih mestih.
To povezovanje podatkov in posledični 360-stopenjski pogled na kupca trgovcem omogoča uporabo napovedne analitike za definiranje najverjetnejših prihodnjih dogodkov in ustrezno prilagoditev kampanj. Marketinške kampanje je mogoče oblikovati bolj ciljno – tako v smislu ustreznosti sporočil strankam glede na njihove zaznane potrebe v realnem času kot v smislu geolokacijskih aktivnosti, usmerjenih zgolj na stranke, ki so v določenem trenutku v bližini fizičnih poslovalnic.
Boljša izkušnja strank vpliva na njihovo zvestobo blagovni znamki in pozitivno vpliva na učinkovitost lojalnostnih programov. Pozitivni učinki so vidni tudi onkraj samih odnosov s strankami: integracija podatkov pomaga optimizirati nabavne verige in postavitev izdelkov v trgovinah ter je v pomoč celo pri oblikovanju cenovnih strategij.
Vse to pa je mogoče le, če je podjetje sposobno združiti digitalne in fizične identitete svojih kupcev ter za to pridobiti vsa ustrezna soglasja. In to je mogoče zgolj takrat, ko je podjetje zmožno dosledno spremljati vpliv digitalnih kampanj na prodajo v fizičnih trgovinah.
Kako? Težko, a še zdaleč ne nemogoče. Izziv merjenja vpliva digitalnih aktivnosti na fizično prodajo je zahteven. Današnji kupci se namreč ne držijo zgolj enega samega prodajnega kanala (zato govorimo o omni-channel strategijah, kajne? 😊). Možne so praktično vse kombinacije. Iskanje produktov na spletu in nakup v spletni trgovini, ogled v poslovalnici in nakup na spletu (showrooming), iskanje na spletu in nakup v poslovalnicah (webrooming). K temu je treba prišteti še vse stike s stranko, ki so se zgodili izven same spletne ali fizične trgovine – na družbenih omrežjih, v mobilni aplikaciji, morebitni klici ali klepeti s podporo strankam itn.
Že na nivoju ene same stranke gre za izjemno kompleksen nabor podatkov, ko pa govorimo o množici kupcev velikega trgovca, se zadeve še bistveno bolj zakomplicirajo. V grobem lahko na vprašanje kako odgovorimo z naslednjimi točkami.
1. Integracija podatkov in ustvarjanje enotnega profila stranke
Edini način za resen vpogled v povezave med spletnimi aktivnostmi in tistimi v živo se začne z integracijo vseh razpoložljivih podatkov (CRM, spletna trgovina, družbena omrežja, nakupi v poslovalnici) v okviru enotnega sistema oziroma platforme, ki je sposobna v realnem času povezovati podatke in oblikovati ustrezno kontekstualizirane kampanje.
2. Povezovanje digitalne in fizične identitete
Ta točka bi bila v resnici lahko tudi del prve, a jo vseeno navajamo ločeno, saj gre za enega od trših orehov, ki jih morajo streti digitalni marketingarji. Tudi če pustimo zakonodajne omejitve (npr. GDPR) in soglasja ob strani, je dejstvo, da stranka vedno potrebuje dober razlog, da nam o sebi pove nekaj več. Aktivacijo kartice zvestobe na spletu. Možnost spremljanja statusa naročila na spletni strani. Naročilo na novičnik s posebno ponudbo, ki ga izpolni ob nakupu v poslovalnici. Spletne promocije, tekmovanja in žrebanja. Kupon za popust pri nakupu v poslovalnici, ki ga stranka prejme ob spletnem nakupu. Izobraževalne vsebine: webinarji, vodiči. Dodaten mesec jamstva ob registraciji izdelka na spletu. Skratka, določena dodana vrednost, ki omogoča, da podjetje poveže podatkovno točko z imenom, priimkom in drugimi unikatnimi lastnostmi.
3. Integracija fizičnih poslovalnic in digitalnih kampanj
Seveda ne obstaja enoten recept, ki bi vam ga lahko prodali. Lahko pa recimo omenimo, kako se tega v ZDA lotevajo v podjetju Nike. Prvič, v njihovih trgovinah so na ogled izdelki, ki pa so za nakup na voljo ekskluzivno v spletni trgovini. Drugič, ustvarili so NIKEid, unikaten software, ki tako na spletu kot v trgovini omogoča kupcem, da si ustvarijo personalizirane telovadne copate. Tretjič, zaposleni so opremljeni s posebnimi POS-terminali, ki omogočajo, da se stranke ob nakupu na hitro odločijo, če želijo svoj novi najljubši kos oblačil ali obutve odnesti s seboj ali naj jim ga pošljejo na dom. Tovrstno povezovanje online in offline svetov jim omogoča, da lahko v vsakem naslednjem koraku še izboljšajo personalizacijo marketinških kampanj.
Brezšivna izkušnja stranke v omni-channel svetu
Bistveno je zavedanje, da fizični in digitalni svet že dolgo nista več ločena. Seveda obstajajo pomembne razlike pri prodaji v trgovini in na spletu, a ponuja se vedno več možnosti, kako je ti dve področji mogoče in tudi potrebno združiti. Za bolj uspešne prodajne kampanje, za boljše poznavanje strank, tudi za odkrivanje povsem novih segmentov kupcev. Brezšivna izkušnja pač postaja nek nov standard, ki ga stranke pričakujejo, in podjetja, ki tega ne bodo ozavestila, bodo dolgoročno na slabšem. Na srečo obstajajo načini, kako je to mogoče preprečiti, in pri tem vam znamo pomagati tudi mi.