Če še niste začeli uporabljati ChatGPT-ja in generativne AI pri svojem delu, boste potonili. To ste verjetno slišali že tisočkrat. Ampak ali ste vedeli, da je v ZDA prehrambni trgovec, ki ni implementiral nobene tehnologije, nima programa zvestobe (ampak hkrati najbolj zveste stranke!), nobene aplikacije, dostave, niti samopostrežnih blagajn?
Lani so ustvarili 13,3 milijarde dolarjev prometa, imajo 50.000 zaposlenih in 570 trgovin po vseh ZDA. Ko odprejo novo poslovalnico, se pred trgovino hitro ustvari čakalna vrsta. Nekako tako kot prizori, ki smo jih bolj vajeni ob lansiranju novih Applovih produktov, le da tu čakajo na nakupovanje korenčkovega čipsa, grških oliv in ricotte. Valda, vse je organsko. Naj vam predstavim Trader Joe’s.
Prvovrstna fizična izkušnja
Trgovine Trader Joe’s sploh niso velike, nabor izdelkov je precej omejen, zaposleni, ki pogosto spominjajo na hipije, so dobro plačani in imajo dobre ugodnosti (beri: zdravstveno zavarovanje in pokojninski sklad). Poleg trgovine same, ki stavi na čim boljšo fizično nakupovalno izkušnjo od trenutka, ko vstopiš vanjo, večina kupcev omenja prav zaposlene – da so ti naredili njihovo izkušnjo nakupovanja boljšo.
Včasih se še sama zalotim, kako možu razlagam, o čem sem kramljala z zaposlenim na blagajni in kako je pohvalil mojo izbiro zmrznjenih čokoladnih rogljičkov. »Prav fajn se mi je zdelo,« mu povem. Zaposleni v Trader Joe’s namreč redno preizkušajo izdelke, ki jih imajo v trgovini, da lahko strankam iz prve roke povedo, kaj je res vredno nakupa.
Zvestoba do groba – oboževalci Trader Joe’s
Čeprav Trader Joe’s nima nobenega programa zvestobe, ima neverjetno bazo die-hard fanov oziroma zvestih strank. Trader Joe’s je uspel ustvariti pravo kulturo oboževalcev. Obstajajo skupine na Facebooku, v katerih uporabniki delijo svoje najljubše izdelke, izmenjujejo recepte in celo objavljajo slike svojih najnovejših najdb.
Te skupine niso majhne – nekatere imajo tudi milijon članov, ki vsakodnevno razpravljajo o svojih najljubših izdelkih. Ko trgovina uvede nov izdelek, so družbena omrežja polna komentarjev in ocen, kar še dodatno potrjuje, kako priljubljen je trgovec.
V čem je fora?
Kar se tiče (uspešnosti) poslovnega modela, pri Trader Joe’s stavijo na dvoje – lastne znamke in omejen nabor izdelkov. Večino svojih izdelkov Trader Joe’s proizvaja pod lastno znamko, kar zniža ceno, po drugi strani pa imajo v trgovini le okoli 4.000 različnih artiklov, medtem ko jih imajo drugi povprečni (ameriški) trgovci okoli 50.000. To ima seveda številne prednosti; manjše trgovine, manj pokvarjenih izdelkov, boljše poznavanje izdelkov s strani zaposlenih. Posledično so cene nižje, zaposleni pa bolje usposobljeni in pripravljeni pomagati strankam.
OK, poslovni model štima, ampak kljub omejenemu naboru – kaj tja vleče horde kupcev?
Kaj vse je del nakupovalne izkušnje v Trader Joe’s?
1. Sproščeno vzdušje
Nakupovanje ponavadi ni ravno najbolj sproščujoča dejavnost, kar v Trader Joe’s skušajo omiliti z ustvarjanjem lahkotne atmosfere. Vsako poslovalnico Trader Joe’s krasijo lokalne umetnine (murali), cene pri izdelkih dajejo občutek, da so napisane na roko, zaposleni nosijo srajce s havajskimi vzorci, vsak izdelek je dodelan v njihovem komunikacijskem slogu, ki je značilno prijazen, dostopen in domiseln, z živahnimi vizualnimi elementi.
2. Enostavna izbira
Da se stranke ne počutijo preobremenjene z izbiro znamke, vrste ali velikosti določenega produkta, je Trader Joe’s precej poenostavil igro. Jajca so samo ena, nekaj vrst testenin – hja, kot nakupovanje v Živilih leta 95. A kljub temu da je nabor izdelkov omejen, Trader Joe’s vseeno ponuja izdelke, ki jih drugje ni mogoče najti. Radi se celo pohvalijo, da imajo najboljše izdelke s celega sveta.
Največja draž za oboževalce pa so sezonski izdelki, ki so na voljo v omejeni količini in samo za določen čas. Kot si lahko predstavljate, takrat aktivnost na družbenih omrežjih še dodatno vzplamti. In četudi nimajo samopostrežnih blagajn, se na blagajni stvari odvijajo hitro, a vseeno brez kakršnega koli stresa. Običajno so tam še asistenti, ki kupcu vse zložijo v vrečko, ali pa to naredi blagajnik, če ni preveč zaposlen s klepetanjem.
Izkušnja je v primerjavi z drugimi trgovci tipa Aldi (Hofer) ali Lidl bistveno drugačna – tu v trgovini mrgoli zaposlenih, ki rade volje pomagajo, produkti so dodelani, izkušnja nakupovanja pa zelo osebna. Če recimo v Aldiju in Lidlu komaj lovim produkte, ki jih prodajalec spusti čez blagajno, imam tu čas za sproščen klepet, medtem ko mi drugi zlagajo izdelke.
3. Zaposleni so empatični
Dobro počutje zaposlenih pomaga ustvarjati vrhunsko nakupovalno izkušnjo. Zaposlene celo spodbujajo, da presegajo mejo pričakovanega, in imajo svobodo pri iskanju edinstvenih načinov pomoči strankam. Na spletu še vedno kroži zgodba o tem, kako je pred nekaj leti 89-letni možakar zaradi snežnega meteža obtičal doma in ni mogel pravočasno po hrano.
Njegova hči je bila zaskrbljena zanj, zato je poklicala več trgovin in prosila za dostavo. Na žalost ni dobila nikogar … Na koncu je poklicala trgovine, ki običajno ne dostavljajo blaga, in na njeno presenečenje so zaposleni v Trader Joe’s pristali na to. Kar med telefonskim klicem so nabirali izdelke, dokončali naročilo, rekli, da ga ne bodo računali, in ga dostavili 30 minut po klicu. Zgodba se je seveda takoj razširila po družbenih omrežjih in še bolj utrdila njihov status sočutnega trgovca.
4. Podjetje posluša kupce
Zaposleni so več kot pripravljeni poslušati stranke. Ko so se kupci pritožili, da trgovina uporablja preveč plastične embalaže, zlasti pri proizvodih, je Trader Joe’s napovedal, da bo začel pakirati izdelke v bolj okolju prijazno embalažo in prenehal ponujati plastične vrečke za enkratno uporabo. Trgovine so spremenile svoj delovni čas in nabor izdelkov glede na povratne informacije strank – te je mogoče enostavno podati na spletu ali v trgovini.
Kupci lahko tudi prosijo zaposlene, da preizkusijo kateri koli izdelek v trgovini, preden ga kupijo. Poslušanje strank in dejansko upoštevanje njihovih mnenj pomeni veliko razliko v izkušnji in pomaga strankam, da se počutijo cenjene in razumljene.
In kaj je nauk vsega tega?
Trader Joe’s dokazuje, da je mogoče zgraditi uspešno poslovanje brez zanašanja na najnovejšo tehnologijo. Ključ do njihovega uspeha je preprosta, a izjemno učinkovita strategija – osredotočenost na odlično fizično izkušnjo, prijazne zaposlene in pozornost do strank. V času, ko vsi stavijo na digitalizacijo, Trader Joe’s izstopa z osebnim pristopom, ki gradi trajne in zveste odnose s svojimi strankami.
Ta primer kaže, da napredek ni nujno mogoč zgolj na račun tehnologije, temveč gre pogosto za vračanje k osnovam in poudarjanje tistega, kar je zares pomembno – kakovostna in pristna izkušnja.
O AVTORICI
Mojca Mrak z družino živi na vzhodni obali ZDA. V rubriki Pisma iz Amerike osvetljuje razlike med slovensko in ameriško kulturo ter raziskuje, česa se lahko od Američanov naučimo na področju CX (oblikovanja izkušenj strank). Pred tem je več let delovala kot svetovalka na področju marketinga in prodaje ter kot vodja skupnosti CX Slovenija.