Za vse, ki še ne veste: FrodX ima nov podcast. RASTezanja. Andrej Bergant in Gorazd Zakrajšek se z izkušnjo stranke v prizmi rasti poslovanja ukvarjata vsak na svoj način. Prvi kot vodja oddelka za razvoj in raziskave, drugi kot FrodXov strokovnjak za strateško inoviranje. V podcastu bosta z različnih perspektiv obdelala taktike in strategije, filozofije in različne pristope k izboljšanju izkušnje stranke. In pa seveda tehnologije, ki vse skupaj poganjajo. Teme bodo povezane, a vsakič drugačne, vedno sveže in zanimive. Za tiste, ki raje berete kot poslušate, pa bomo glavne točke pogovora strnili še v pisni obliki.
Prva epizoda je posvečena retention marketingu. Kaj sploh je in zakaj je pomemben? Ali si ga lahko privoščijo samo veliki? Kako se ga uporablja v hotelirstvu in e-trgovini? Zakaj je ključen del strategije pri poslovnih uspehih konzol PlayStation in Xbox? Kakšna je razlika med multi-channel in omni-channel pristopi? Kako merimo njegovo uspešnost? Začnimo.
Retention marketing za začetnike: kaj in zakaj?
Retention marketing običajno (in zelo ustrezno) prevajamo kot marketing ohranjanja ali zadrževanja strank. Gre za marketinški pristop, ki se osredotoča na ohranjanje in vzpodbujanje ponovnih nakupov obstoječih strank v nasprotju s pristopi, ki so usmerjeni v pridobivanje (acquisition) novih kupcev oziroma uporabnikov.
Ohranjanje obstoječih strank je izjemno pomembno že samo s stroškovnega vidika: kar petkrat dražje je namreč pridobiti novo stranko kot ohraniti obstoječo. Zato je morda kar nekoliko zaskrbljujoče, da skoraj polovica (44 %) podjetij niti ne ve, kako ustrezno meriti stopnjo zadržanja strank (retention rate) (vir: Hubspot).
Retention marketing ima v grobem dva cilja: povečati obseg prodaje med že pridobljenimi strankami in povečati frekvenco njihovih nakupov. Kombinacija velikosti nakupov in njihove pogostosti je namreč izjemnega pomena, saj dejansko predstavlja življenjsko vrednost stranke (life-time value); dvig te vrednosti pa je ključen, če želi podjetje na dolgi rok zagotoviti, da bodo prihodki višji od stroškov poslovanja.
Pridobivanje strank je namreč podobno lijaku. Na vrhu lijaka je poznavanje potencialnih strank zelo površno. Gre za kontakte, osebe, ki se jih primarno pridobi s pomočjo oglaševanja (Meta, Google, tudi offline aktivnosti). Večinoma so to anonimni obiskovalci, ki jih skozi proces negovanja in nagovarjanja podjetje postopoma uspe pretvoriti v plačilne kupce.
Takoj ko je prvi nakup opravljen, iz območja pridobivanja preidemo v cono zadržanja. (Definicije se sicer nekoliko razlikujejo: lahko bi celo trdili, da se ohranjanje začne kmalu po tem, ko je vzpostavljen prvi stik. A v nadaljevanju bomo retention marketing vseeno primarno razlagali v smislu ohranjanja strank, ki so že opravile vsaj en nakup.)
Obdobje po prvem nakupu je izjemno pomembno. Začne se namreč proces identifikacije z blagovno znamko, podjetje pa štarta nove komunikacijske kampanje – pošiljanje personaliziranih sporočil (saj sedaj o stranki že ve nekaj več) ali ponujanje popustov za zveste stranke. Vse z namenom vzpodbujanja ponovnih nakupov.
Na tej točki je skratka pomembno razumeti, da je retention marketing enako, če ne bolj pomemben kot pridobivanje novih strank. Pridobivanje novih strank pomaga povečati bazo, zadrževanje strank pa je ključno za ohranjanje uspešnih dolgoročnih odnosov in povečanje življenjske vrednosti strank.
Retention first: nekatera podjetja pri svojih poslovnih modelih stavijo predvsem na ohranjanje strank
Stroški pridobivanja novih strank so običajno zelo visoki – vsaj v primerjavi s stroški njihovega kasnejšega ohranjanja. Tipičen primer takšnih podjetij so naročniški (subscription) servisi, kot so recimo platforme za pretočne vsebine ali podjetja, ki skrbijo za dostavo hrane. V večini tovrstnih primerov je jasno, da podjetje zgolj z naročnino (ali enkratnim začetnim nakupom) seveda ne pokrije stroškov pridobitve nove stranke. Še več, včasih traja tudi 14 mesecev, preden je podjetje z novo stranko dejansko na pozitivni ničli.
Dober primer je tudi ekonomika igralnih konzol (PlayStation, Xbox). Pri prodaji konzole podjetje običajno zabeleži določeno izgubo, dobiček pa se začne ustvarjati kasneje – s prodajo iger, dodatne opreme. Te strategije kažejo na to, da tudi največja podjetja prepoznavajo vrednost dolgoročnih odnosov s strankami in so pripravljena vlagati v zadrževanje strank – kljub višjim začetnim stroškom.
Kako se da načela retention marketinga aplicirati v spletni trgovini?
Za primer vzemimo spletnega trgovca, ki med drugim ponuja robotske sesalnike. Njihova cena se običajno začne pri nekaj sto evrih, kar je dovolj, da se večina ljudi za nakup ne bo odločila impulzivno. Nahajamo se torej še globoko v coni pridobivanja nove stranke. V tej fazi podjetja lahko že začnejo zbirati določene podatke o obiskovalcih svoje spletne strani in jih uporabijo za ciljano oglaševanje.
Sledenje aktivnostim strank (recimo opuščen brskalnik ali košarica, ko stranka zapusti spletno stran brez nakupa) namreč omogoča oblikovanje targetiranih kampanj. Z uporabo različnih kanalov komunikacije, kot so e-pošta, SMS in personalizirani oglasi, ter s ponudbo posebnih promocij ali popustov je mogoče vzpodbuditi stranke k dokončanju nakupa. Pomembno je, da se profil stranke obogati z zbiranjem dodatnih podatkov, kot so lokacija in kontaktni podatki, kar v prihodnje olajša tudi personalizirane retention kampanje.
“Večina robotskih sesalnikov ima sedaj že svoje namenske aplikacije, ki vedo, koliko kvadratov meri stanovanje, koliko kvadratov je sesalnik posesal, kako pogosto, kolikokrat se je obrnila krtača, kolikokrat je nekdo izpraznil smeti. Ko smo enkrat prodali sesalec, nekaj časa nima smisla, da bi ponujali novega (razen, če gre za boljši model za enako ali nižjo ceno, če bi si uporabnik morda premislil), je pa zagotovo dobro, da s stranko ostanemo v stiku. Ji recimo ponudimo dodatno opremo. Jo opozorimo na servis. Ponudimo podaljšanje garancije. Če ni čas za to, pa opozorimo na neke druge benefite – recimo, da je sesalec tolikokrat in tolikokrat očistil prostor, v katerem je sedaj neprimerno manj prahu, je bolj zdrav, zračen. Sedaj pa je morda čas za nove krtače.”
Podjetja lahko na podoben način uporabijo podatke o preteklih nakupih strank, da napovedujejo njihove prihodnje potrebe in želje. Sploh če določena stranka redno kupuje določene izdelke ali storitve, lahko podjetje tovrstne podatke uporabi, da predvidi, kdaj bo stranka te izdelke ponovno potrebovala, jo na to opozori in ponudi dodatne ugodnosti.
Kaj pa retention marketing v hotelirstvu?
Spletni nakupi so aktivnost, ki se je danes večina ljudi loti vsaj enkrat tedensko. Prenočevanje v hotelu pa je po drugi strani nekaj, kar bi lažje opisali kot nekaj občasnega. Morda enkrat letno, morda zgolj v času dopustov. (Ljudje, ki so zaradi poslovnih razlogov veliko na cesti, so seveda druga zgodba.)
Z zbiranjem podatkov o strankah, kot so njihovi interesi, pretekla bivanja in družinske informacije, lahko hoteli ustvarijo edinstvene oziroma personalizirane izkušnje. Recimo: lahko pošljejo ponudbe za dejavnosti, ki so primerne za družine ali posameznike. Lahko pripravijo posebne ponudbe za osebe, ki imajo možnost potovanja izven sezone (česar običajno družine, ki so vezane na šolske počitnice, nimajo). Lahko ponudijo aktivnosti, ki morda v preteklem letu še niso bile možne (ker so sedaj otroci eno leto starejši in se lahko na primer udeležijo tečaja jahanja s starostno omejitvijo).
Poleg tega je mogoče z uporabo različnih komunikacijskih kanalov, kot so e-pošta, SMS in družbena omrežja, povečati angažiranost strank in izboljšati učinkovitost marketinških kampanj. Vsak kanal namreč ni enako primeren za vse faze. V obdobju pred bivanjem v hotelu komunikacija običajno poteka preko e-pošte, v času bivanja pa so bolj primerni kanali WhatsApp, Viber, telefon. Ali še raje – kar osebni nagovor.
Z analizo odziva strank na različne ponudbe in aktivnosti lahko hotelirji bolje razumejo, kaj deluje in kaj ne. Na podlagi teh podatkov lahko nato prilagodijo svoje strategije zadrževanja strank in ustvarijo boljšo, bolj zaokroženo celostno izkušnjo bivanja. Analiza in meritve pa so zagotovo poglavje zase.
Merjenje učinkovitosti retention marketinga
Začnimo z matematiko. Najbolj pomemben indikator je retention rate ali stopnja zadržanja, tj. odstotek strank, ki ostanejo zveste podjetju na koncu določenega obdobja. Za izračun je treba upoštevati število strank na začetku obdobja ter število strank na koncu. Razumevanje tega indikatorja (kar, kot smo omenili v samem uvodu, povzroča težave več kot 44 % podjetij) je osnova za kakršnokoli resno merjenje uspešnosti kampanj.
Sočasno je nujni meriti tudi življenjsko vrednost stranke, ki zajema prihodke, ki jih stranka ustvari skozi svoj odnos z podjetjem. To podjetjem omogoča boljše razumevanje vrednosti vsake stranke ter optimizacijo marketinških strategij za povečanje dolgoročne zvestobe strank. Še formuli, s pomočjo katerih boste lahko sami izračunali ta dva indikatorja:
Kljub razmeroma preprostima formulama pa je merjenje učinkovitosti retention kampanj precej kompleksen proces, saj je treba upoštevati različne dejavnike in specifične metrike pri posameznem poslovnem modelu. Podjetja se recimo pogosto soočajo s izzivi že pri samem definiranju aktivne stranke ter določanju mejnikov, ki označujejo prehod iz aktivne v neaktivno stanje.
Stranka, ki enkrat letno kupi robotski sesalnik, je skoraj zagotovo nadpovprečno aktivna (kdo pa v resnici vsako leto potrebuje nov sesalec). A če boste pri živilskem trgovcu v celem letu (pa tudi samo enkrat na mesec) opravili zgolj en nakup, vas bodo zagotovo uvrstili v kategorijo nerednih ali neaktivnih strank.
Za uspešno merjenje učinkovitosti retention strategij sta zato ključna sodelovanje med različnimi oddelki v podjetju ter izoblikovanje jasnih procesov in metrik za spremljanje in analiziranje rezultatov. Vsaka industrija ima svoje specifične potrebe in izzive, zato je pomembno prilagoditi merilne metode glede na posamezne značilnosti poslovnega modela in cilje podjetja.
Personalizacija, multi-channel in omni-channel kampanje
Prilagojene ponudbe temeljijo na njihovih preteklih nakupih in resničnih interesih. Predpogoj natančne personalizacije pa je ustrezno zbiranje in upravljanje podatkov o strankah.
Celoten proces personalizacije zahteva čas in natančno načrtovanje, vendar pa lahko prinese izjemne rezultate in poveča učinkovitost marketinških prizadevanj. Primer personalizirane komunikacije s ponosnim lastnikom ali lastnico novega robotskega sesalnika smo navedli zgoraj: podjetje ponudi dodatne informacije o uporabi, vzdrževanju in nadgradnjah. S tem se ustvari boljša povezava s strankami in poveča verjetnost, da bodo te ponovno kupile izdelek ali storitev – ko bo za to pravi čas.
V svetu oblačil je situacija že malce bolj zapletena. Vsak posameznik ima svoj edinstven stil in velikost. Ko podjetje pošilja novičnik, je ponudba oblačil v ustrezni velikosti bolj dragocena in bolj prilagojena posamezniku kot širok izbor oblačil, ki sicer ustrezajo njegovemu stilu, vendar niso na voljo v pravih velikostih.
Vendar pa je izziv v tem, kako učinkovito zbirati, analizirati in uporabljati podatke za personalizacijo. Treba je vzpostaviti povezave med različnimi viri podatkov ter izvajati analize in segmentacije, ki omogočajo ciljanje in prilagajanje vsebin glede na potrebe posameznih strank. Hkrati gre za dinamičen proces, ki zahteva nenehno spremljanje in prilagajanje spreminjajočim se potrebam in preferencam strank. Na tem mestu velja opozoriti na razliko med multi-channel in omni-channel pristopom.
Multi-channel pristop vključuje uporabo več različnih kanalov za komunikacijo s strankami, kot so e-pošta, SMS, aplikacije itn. Vendar pa je težava v tem, da so podatki o strankah in njihovo vedenje razdrobljeni med različnimi orodji in platformami, kar otežuje personalizacijo in usklajevanje sporočil.
Po drugi strani omni-channel pristop združuje vse podatke o strankah na enem mestu in omogoča njihovo aktivno uporabo za personalizirano komunikacijo. To pomeni, da lahko marketinške kampanje potekajo skozi različne kanale, pri čemer se podatki in sporočila prilagajajo glede na vedenje in preference strank. Lahko se na primer začne s pošiljanjem e-pošte, nato pa se nadaljuje s SMS-sporočilom in konča tudi s pošiljanjem fizične pošte. Zakaj pa ne? Ključna prednost omni-channel pristopa je v tem, da omogoča bolj dosledno in usklajeno izkušnjo strank prek vseh komunikacijskih kanalov. Omogoča boljšo segmentacijo in personalizacijo kampanj ter bolj učinkovito upravljanje marketinških aktivnosti. Zaradi centraliziranosti pa lahko uspešne kampanje izvaja precej manjše število oseb, kot bi bile potrebne sicer.
Je čas za retention marketing? Čas je.
Čeprav se zdi, da je retention marketing z omni-channel pristopom primeren predvsem za velika podjetja z obsežnimi proračuni, pa je v resnici dostopen tudi manjšim podjetjem. Pomembno je, da se zavedajo pomena celovitega in usklajenega pristopa ter da izkoristijo razpoložljive tehnološke rešitve za uporabo podatkov in personalizacijo komunikacije s strankami.
Upali bi si celo trditi, da je retention marketing za manjše podjetnike še bolj pomemben, saj imajo ti pogosto precej bolj omejene vire za pridobivanje novih strank. Z negovanjem zvestobe obstoječih strank lahko manjša podjetja lažje računajo na dolgoročno rast in stabilnost. Upamo, da smo vas zadržali do naslednje epizode.