Kaj vemo o prihodnosti oblikovanja izkušenj strank? Morda je boljše vprašanje – kaj danes vemo o ljudeh in kako nam bo to pomagalo oblikovati izkušnje v bodoče?
1. Socialna dinamika bo vodila večino našega vedenja.
Z vidika človeškega vedenja na nas stalno vplivajo socialne interakcije. Želja po vključitvi v družbeno skupino je globoko zakoreninjena v naši fiziologiji. Potreba po varnosti in gotovosti v družbenih krogih bo ostala. Kot človeško vrsto so nas socialne veščine pripeljale zelo daleč.
2. Fiziologija možganov daje prednost čustvenim odzivom.
Struktura naših možganov se v zadnjih nekaj 10.000 letih ni bistveno spremenila. Čeprav imamo zelo velik neokorteks, naša relativno manjša in, nekateri bi lahko rekli, primitivna amigdala in hipokampus še vedno poganjata večino našega vedenja.
Amigdali pravimo tudi center za preživetje, saj sproži signal boja ali bega, in sicer tako, da v trenutku oceni nevarnost situacije.
Poleg tega se vsako zgodnje intenzivno vznemirjenje in vsaka izkušnja zapiše v amigdalo kot (nezaveden, impliciten) čustveni spomin. Zato situacije, ki utegnejo biti samo na videz podobne nekaterim stresnim situacijam iz preteklosti, v nas sprožijo enako buren čustveni odziv, ne da bi se sploh zavedali, od kod izhaja, saj se v amigdali ohrani le spomin na čustveni odziv, ne pa tudi spomin na dogodek.
Saj poznate tisto staro modrost o strahu: kogar je kača pičila, se še zvite vrvi boji. To je tudi razlog, zakaj dogodkov iz prvih let življenja ne moremo priklicati v spomin; namesto tega pridejo na dan kot (nezavedni, avtomatizirani) telesni ali čustveni odzivi, ki lahko, enako kot pri dojenčku, v trenutku preplavijo tudi celotno doživljanje odraslega človeka.
Naloga hipokampusa je, da ureja informacije o zunanjih dražljajih in v skladu z okoliščinami uravnava nenadzirane odzive amigdale, da ta ne bi po nepotrebnem sprožala stresnega odzivanja. Ko hipokampus začne delovati, se ob njegovi pomoči začnejo skladiščiti tudi spomini, tako da je njihova vsebina dostopna priklicu – dogodkov se lahko zavestno spomnimo in jih tudi ubesedimo. To nam omogoči oblikovati izkušnje in prepoznavati različne kontekste.
S tem hipokampus skrbi, da se na vsako nevarnost odzovemo različno, v skladu z okoliščinami. Tako denimo umiri odziv, ko prefrontalni korteks prepozna, da je pred nami vrv in ne kača. Ko postane jasno, da je dražljaj nenevaren, vključi parasimpatično živčevje, ki omogoči umiritev telesnih odzivov.
Navade so biološko gonilo.
Navade so močno gonilo za sprejemanje izdelkov in njihovo nadaljnjo uporabo. Večina izdelkov zahteva, da se naučimo novega vedenja ali pa izkoristimo obstoječe navade. Glede na vašo perspektivo je to lahko dobro ali slabo.
Da boste imeli malo več konteksta, priporočam knjigo Charlesa Duhigga The Power Of Habit. V njej Duhigg razpravlja o tem, kako se navade ustvarijo in kako prekiniti začaran krog slabih navad. To utemelji na primeru svoje osebne slabe navade. Nekega popoldneva okoli tretje ure je bil lačen, šel v kavarno v isti poslovni stavbi in si privoščil piškot s koščki čokolade (če ste bili kdaj v Ameriki, veste, da to ni samo piškot, ampak Piškot z veliko začetnico). In ko je enkrat pojedel piškot, je ugotovil, da mu to paše, zato je naslednji dan ponovil vajo. Po nekaj dneh je začel njegov želodec hrepeneti po piškotu ravno med tretjo in pol četrto. Epilog, kako se je znebil te navade, preberite v knjigi.
Odličen primer produkta, ki je ustvaril močno navado, je Google. Večina ljudi na svetu ga uporablja, ne da bi sploh razmišljali o drugih možnostih. Dokler bo Google še naprej »dovolj dober«, ga bo le malo ljudi zamenjalo z drugim iskalnikom. Tudi če bi drugi iskalniki, kot sta Bing ali Yahoo, prikazovala relevantnejše zadetke ali ponujala boljši nadzor nad zasebnostjo, bi se le nekaj uporabnikov odločilo zamenjati. Ker so Googla pač navajeni.
Če povzamemo …
Izkušnje strank se začnejo s predpostavko, da je to, kar počne organizacija oziroma podjetje v odnosu do strank, pomembno. Vendar ni samo pomembno, koliko časa stranka čaka, ko pokliče v klicni center, ali pa kako enostaven je uporabniški vmesnik za dogovarjanje termina ali naročilo izdelka.
Izkušnje se začnejo s predpostavko, da so posameznikova prepričanja, vrednote, občutja in ambicije še bolj pomembni, če želite stranko zares zadržati.
In če podjetje zares želi videti človeka, potem je nujno, da se navezuje na posameznikova prepričanja, vrednote, občutja … To je ključnega pomena za zagotavljanje boljših izkušenj strank.
Kaj to pomeni? Ko načrtujete izkušnje strank, ne razmišljajte o strankah, potrošnikih, kupcih. Pač pa razmišljajte o človeku. Njegovih hotenjih, željah, motivaciji. Če boste razmišljali o človeku, boste zagotovo znali izkušnje načrtovati človeško.
Če vas zanima še več o biologiji in nevrologiji izkušenj strank, toplo priporočamo ogled posnetka webinarja z Mihom Mazzinijem, ki smo ga prejšnji teden gostili v okviru skupnosti CX Slovenija. Posnetek je za člane CX Slovenija brezplačen.
Če še niste del skupnosti, se včlanite tu >
Se vidimo!
Mojca