Kmalu bo vse drugače – za začetek nič več piškotkov! Ne gre za eno od mnogih novoletnih zaobljub, ki bodo pozabljene, še preden jih sploh začnemo uresničevati. Gre za internetne piškotke, za majhne koščke informacij, ki jih spletne strani shranjujejo v vaš brskalnik. Piškotki za podjetja predstavljajo izjemno bogat vir dragocenih informacij o strankah, uporabnikom pa pomagajo izboljšati spletno uporabniško izkušnjo, saj omogočajo shranjevanje nastavitev in prikazovanje ustreznih (oglasnih) vsebin.
Recimo: na strani, ki uporablja piškotke za shranjevanje jezikovnih nastavitev, vam ni treba vsakič znova izbirati vam najbližjega jezika, temveč se to zgodi samodejno.
Zaradi naraščajočih skrbi glede zasebnosti in novih zakonodajnih pristopov zdaj piškotke zamenjujejo druge metode sledenja in oglaševanja. V naslednjih vrsticah se bomo zato osredotočili na nekaj pomembnih vidikov brezpiškotne prihodnosti z vidika uporabnikov in podjetij, ki se bodo morala prilagoditi novi realnosti. Kako strankam ponuditi vsebino in izdelke, ki jih želijo? Kako zaščititi njihovo zasebnost in varnost? Katera orodja in tehnologije bodo nadomestili že tri desetletja vseprisotne piškotke?
Pripravite si skodelico kave ali čaja, zgrabite tri ali štiri kekse in začnimo.
First-party in third-party piškotki: kaj se omejuje?
First-party datoteke so piškotki, ki jih nastavi spletno mesto, ki ga obiščete. Zaradi njih vam ni treba vpisovati uporabniških imen in gesel, izdelki v nakupovalni košarici pa ostanejo na svojem mestu. Ti piškotki so skratka namenjeni vaši interakciji z določeno spletno stranjo in praviloma – vsaj za spletne strani trgovcev s sedežem v EU ali z obiskovalci iz evropskih držav – je treba v skladu z uredbo GDPR aktivno izraziti soglasje za njihovo namestitev. Saj poznate obvestilo na spodnji sliki, kajne?
First-party piškotki ne veljajo za pretirano problematične. Ko govorimo o omejevanju sledenja s pomočjo piškotkov, imamo zato običajno v mislih third-party piškotke. Te generirajo spletne strani, ki jih morda niste sploh še nikdar obiskali, nemara zanje sploh še niste slišali. Običajno so povezani z oglasi, ki se prikazujejo na strani, ki ste jo obiskali.
Recimo, da ob jutranji kavi berete novice na vašem priljubljenem portalu in med brskanjem naletite na pet oglasov, ki ste jih komajda zaznali. Čisto mogoče je, da se je na ta način v vaš brskalnik shranilo kar pet piškotkov. Piškotki teh spletnih strani oziroma povezanih sistemov za oglaševanje se običajno zopet naložijo ob obisku drugih spletnih strani, na ta način pa oglaševalci sestavljajo vedno bolj kompleksno sliko vašega spletnega obnašanja.
Obstaja še posebna podvrsta third-party piškotkov, tako imenovani zombie cookies, ki se shranijo permanentno in jih je včasih skorajda nemogoče pobrisati, a o tem več kdaj drugič. Zaenkrat nam je zdaj verjetno precej jasno, zakaj se pojavljajo pomisleki o varnosti in etičnosti sledenja s piškotki. Ta vprašanja in zadržki sicer niso novi. Kar je novo in pomembno, pa so odločitve nekaterih največjih svetovnih tehnoloških podjetij, da korenito spremenijo pravila igre.
Kdo omejuje in kaj to pomeni?
Prav pred kratkim, ob koncu lanskega leta, je Google oznanil, da s 4. januarjem 2024 pričenjajo preizkušanje nove zaščite pred sledenjem, ki omejuje sledenje med različnimi spletnimi mesti (cross-site tracking), tako da že privzeto spletnim stranem onemogoča dostop do third-party piškotkov. Trenutno so te spremembe v okviru pobude Privacy Sandbox uvedli za približno 1% uporabnikov brskalnika Chrome, že v drugi polovici letošnjega leta pa naj bi jih postopoma opustili za vse. Google pa ni niti prvi niti edini, ki se je lotil omejevanja piškotkov tretjih strank; tako Safari kot Mozilla Firefox sta s tem pričela že pred nekaj leti.
Morda bolj pomembno dejstvo za veliko podjetij, ki so na tak ali drugačen način odvisna od informacij o uporabnikih s svojih spletnih strani, pa je, da tudi Apple že nekaj časa omejuje tudi uporabo first-party piškotkov v svojem brskalniku Safari. Ti so še vedno dovoljeni, vendar je njihovo trajanje (oziroma hranjenje) omejeno na sedem dni. Kar pomeni, da podjetje stranki, ki se bo čez deset dni vrnila k zaključku nakupa, ki naj bi jo čakal v nakupovalni košarici, lahko ponudi zgolj – prazno košarico. Nerodno, kajne?
Kaj so alternative?
Emarsys, vodilni ponudnik marketinških tehnologij, priporoča naslednje ključne elemente, ki bodo vašemu marketingu pomagali obdržati hiter tempo:
- Identifikacija in mapiranje vseh informacij, ki jih imate na voljo o svojih uporabnikih
Več podjetij, kot si upate domnevati, nima dobrega pregleda nad podatki, ki jih zbirajo, nad načinom zbiranja, hrambi in o njihovem statusu, ko govorimo o uporabi v marketingu. Dobra ocena količine in kakovosti third-party podatkov ter sposobnosti podjetja za zbiranje podatkov “iz prve roke” so nujni pri ugotavljanju, kje je mogoče v prihodnosti pričakovati informacijske luknje.
- Osredotočanje na first-party podatke
Kljub omejitvam, ki vedno bolj posegajo tudi na področje first-party piškotkov, bodo podatki, ki jih podjetja sama zberejo o strankah še vedno izrednega pomena. Še več – njihova vrednost se bo le povečevala, zato je zdaj pravi čas za ugotavljanje skladnosti njihovega zbiranja z aktualnimi regulativami. Dobra novica je tudi ta, da zbiranje teh podatkov ne poteka nujno s pomočjo piškotkov, temveč je mogoče z orodji, kot je Emarsys Web Extend, poglobljeno analizirati in sinhronizirati podatke tudi brez njih.
Učinkovit marketing je bil že pred trendom omejevanja piškotkov neposredno povezan s sposobnostjo podjetja, da v ustreznem kontekstu uporabi vse podatke o svojih strankah, ki jih ima na razpolago. Da je sposobno razumeti celotno uporabniško pot, povezati offline in online stike ter razvijati večkanalno komunikacijo v realnem času. Zbiranje in obdelava podatkov iz različnih (pogojno združljivih) informacijskih podsistemov je zamuden proces. Zato je celovita platforma, ki je sposobna avtomatizirati naštete procese, nujen del marketinških tehnologij v vsakem ambicioznem podjetju.
Skratka: prihodnost brez piškotkov je resen izziv za marketing. In kot vsak izziv ponuja priložnost, da se podjetja nekoliko izvijejo iz ukalupljenih marketinških pristopov in preizkusijo nove načine zbiranja podatkov o svojih strankah in komunikacije z njimi. Smo na začetku novega obdobja, ki bo zahtevalo več ustvarjalnosti, sodelovanja in inovacij. Izkoristimo ga.