V svojem prejšnjem zapisu sem se dotaknil verjetno najbolj vroče teme tega trenutka – cepljenja. Bil sem deležen izjemnega odziva. Predvsem tistih ekstremno čustvenih, s strani proti-cepilcev. Zato še enkrat ponavljam – sam sem se odločil za cepljenje, vendar tega ne terjam od svojih zaposlenih in tudi prijateljev ne nadlegujem s svojim mnenjem. Prav tako FrodX ne sodeluje pri cepilni kampanji. Sicer bi bila zagotovo mnogo učinkovitejša. Z vsaj treh vidikov …
Kar naj bi bilo dobro za vse, običajno ni dobro za nikogar
Že od samega začetka je večina promocije cepljenja osredotočena na množične medije. Takšni in drugačni liki, ki naj bi imeli iz tega ali onega razloga vpliv na narod, se pojavljajo na televiziji, radiu, v časopisju in z eno in isto zgodbo pretežno govorijo o nevarnostih Covida in vplivih virusa na zdravstvo, ekonomijo in družbo nasploh.
Zdi se mi, da se vladni snovalci omenjene PR kampanje prek množičnih medijev na žalost usmerjajo predvsem v grožnje. Kot bi bil edini cilj prestrašiti državljane, ki se bodo drhte začeli zgrinjati v cepilne centre. Žal pa je to v hiperinformirani in hiperpovezani družbi precej utopično pričakovati. Ljudem se je namreč sila enostavno povezovati in iskati informacije, ki jim pripisujejo večjo kredibilnost. Včasih žal zmotno, a po lastni izbiri!
Prepričan sem, da bi podrobnejša analiza javnosti glede na stališča do Covida in cepljenja zagotovo pokazala, da različne skupine ljudi zanimajo različne stvari. Ergo: če javnost razbijemo na več manjših interesnih vsebin, za vsako od njih lahko prilagodimo vsebine, ki jih iskreno zanimajo in so zanje bistveno bolj relevantne in vplivne. Če dobro pomislimo, lahko posameznika prepričajo samo argumenti, ki se dotikajo skupine, s katero se posameznik poistoveti. Tako pač delujemo.
Dončić ali Volčič, župnik ali zdravnik – vsaka persona ima svojo bolečino in svojega influencerja
Država razpolaga z bogastvom, ki ga ne premore nobeno podjetje. Premore vse socio-demografske podatke. Vse zdravstvene podatke. Veliko podatkov o gibanju ljudi. In za direktno komunikacijo z davkoplačevalci z namenom zaščite njihovega zdravja ne rabi nikakršnih GDPR soglasij.
Zato menim, da bi lahko in da bi morala svoje nagovore bistveno bolj prilagoditi. Za začetek opraviti segmentacijo in iz amorfne množice izločiti skupine, ki se jih lahko nagovori v ustreznem kontekstu. Tudi, ko »prodajamo« cepljenje, bi morali svoje nagovore namreč prilagoditi posameznim personam. Recimo, da lahko sladkorne bolnike povprašamo, če vedo kako bi okužba vplivala na njih in zakaj bi bilo dobro, da se zaščitijo, ali pa zakaj se jim ni treba. Na podlagi podrobne segmentacije je možno izbrati prave sogovornike in influencerje in tudi prave kanale. Na nekatere največ vtisa naredi vaški župnik, nekateri cerkve ne marajo, zaupajo pa poveljniku gasilskega društva, eni imajo radi Facebook, žogo in Luko 77, drugi pa Instagram, dobro večerjo in Bineta Volčiča.
PR je pomemben, a brez neposredne aktivacije s precej omejenim učinkom
Kot sem omenil, je že od samega začetka večina promocije cepljenja osredotočena na množične medije. Ti klasični PR pristopi so sicer še vedno precej učinkoviti pri vzpostavljanju začetnega zavedanja, a za nadaljnje faze odločanja na posameznika mnogo učinkoviteje vpliva neposredna (1:1), posamezniku prilagojena komunikacija. Komunikacija za potrebe aktivacije.
Saj veste, reklame nam operejo glavo in možgani registrirajo nov brand čokolade. Na to, da ga dejansko kupimo, pa ima verjetno bistveno večji vpliv promotorka v Mercatorju, ki nas nagovori, da jo poskusimo. Del teh, ki so jo poskusili, jo tudi kupi. Del teh, ki so jo kupili enkrat, postanejo stalni kupci. Jasno je torej, da samo zaradi TV oglasov ne bi nikdar postali redni kupci. Cepilski kampanji manjka aktivacija – način, kako nagovoriti slehernega posameznika h končnemu dejanju. Z njemu prilagojenim sporočilom, prek njemu najljubšega komunikacijskega kanala.
Kdor upravlja »customer journey«, ve, kje ga serje njegova kampanja
Če bomo fazo zavedanja najuspešneje dosegli s ciljanimi vsebinami za posamezno interesno skupino, je za nadaljevanje nakupne poti (kot ponesrečeno prevajamo Customer journey) daleč najbolj uspešen trenutek, ko preidemo na individualno nagovarjanje ali celo (avtomatizirano) korespondenco z vsakim posameznikom.
Customer Journey zame pomeni povezavo sosledja aktivnosti, ki povečujejo zavzetost in vključenost posameznika. V različnih delih tega journeyja bi morali poznati odgovore na vprašanja, zakaj se kdo želi ali ne želi cepiti, kakšnega cepiva si želi, kaj je tisti sprožilec, ki bi ga prepričal. In tudi, ko je enkrat odločen, se poslanstvo nadaljuje – naloga journeyja je, da mu pomaga realizirati svojo odločitev. Morda je to iskanje zanj primernega termina cepljenja, navodila za prihod na izbrano cepilno mesto, navodila za blaženje učinkov cepljenja, ipd.
Ključna naloga vsakega ponudnika (tudi državljanom prijazni državi!) je, da stranki pomaga realizirati njene cilje. Tega snovalci marsikatere kampanje (ne samo cepilne) sploh ne vzamejo v obzir. Vendar je ključnega pomena za njen uspeh. Ali pa vsaj za razumevanje tega, na katerem koraku se stvari zalomijo in kaj je treba spremeniti.
Lovimo komarje, ko bi morali izsušiti močvirje
Ne želim pretirano pametovati glavnim snovalcem kampanje, prav tako ne želim ljudi prepričevati naj se za vsako silo cepijo. Se mi pa zdi, da še nihče ni povedal, da je treba kampanjo povsem drugače zastaviti in kako to izvesti. Kar smo zmogli doseči s PR akcijami, smo pač dosegli! Za velik korak naprej je potrebna drugačna igra. Poskrbeti je treba za celoten customer journey. Identificirati razloge za in proti cepljenju na ravni skupine in posameznikov. Poskrbeti za bolj neposredno komunikacijo in vključiti tiste, katerih mnenje za določenega posameznika nekaj šteje (zdravnik, osebni trener, duhovnik ali stand-up komik). Če iz komunikacije do izteka pandemije izključimo še vse ali večino politikov in njihovih oprod, ki so si ustvarili negativno podobo, pa še toliko bolje.