O čem govorimo, ko govorimo o programih zvestobe oz. lojalnostnih programih? O točkah, nagradah, kuponih? O personaliziranih izkušnjah in povečevanju vrednosti strank? O ugodnostih in klubih? Lojalnostni programi so seveda (lahko) tudi vse to. A vprašanj o vlogi programov zvestobe v kontekstu učinkovitega marketinga in prodaje je še mnogo. Na nekatera, vsaj tista najbolj bistvena, smo poskusili odgovoriti v tokratnem (internem) intervjuju. Gorazd Zakrajšek in Darja Grabeljšek sta FrodXova strokovnjaka za programe zvestobe, ki delujejo. V nizu treh zapisov, ki so nastali na podlagi pogovora z njima, smo ujeli bistvo njunih pogledov na lojalnostne programe kot sestavne dele mozaika, ki mu rečemo izkušnja stranke ali CX. Začnimo.
Darja, zakaj so programi zvestobe sploh pomembni?
Če odgovorim čisto tehnično in nekoliko suhoparno: programi zvestobe so pomembni, ker so – če se jih izvaja pravilno – dejansko odličen način za grajenje dolgoročnih odnosov s strankami. Strankam prinašajo neko novo vrednost, pomagajo povečevati prodajo in dobičkonosnost ter izboljšujejo konkurenčnost.
Kaj pomeni, da se jih izvaja pravilno? In kakšno vrednost lahko sploh še prinesejo strankam?
Program zvestobe bi moral prinašati vrednost za člana zvestobe bodisi v obliki personaliziranih izkušenj, ekskluzivnih ponudb ali posebnih ugodnosti ipd. A pri nas je obilica programov zvestobe, za katere ne morem reči, da prinašajo neko posebno vrednost. S sodelavci se radi šalimo na račun ugodnosti, ki jih nudi več lojalnostnih programov v Sloveniji. Kakšna nova vrednost zame pa je to, če mi program zvestobe nudi enake ugodnosti kot množica drugih, poleg tega pa sem lahko teh ugodnosti deležna, tudi če nisem članica programa zvestobe? Nikakršna. Zato se mnogi člani niti ne zavedajo, kaj jim programi, v katere so vključeni, nudijo. In jih posledično pogosto ne izkoristijo.
Odgovor je torej v poglobljenem razmisleku o tem, kaj lahko delamo drugače. Unikatno. V čem smo specifični? Kaj bi lahko dobili le pri nas? Kako bomo članom programa zvestobe nudili boljšo, drugačno, bolj ekskluzivno izkušnjo kot ostalim strankam? Programi zvestobe, kot ju imata znamki Adidas in Nike, na to odgovarjajo recimo s ponudbo ekskluzivnih produktov za člane.
Na primer?
Adidas Creators Club in Nike Membership sta kot VIP-vstopnici v nek ekskluzivni klub za ljubitelje športa. Ko se pridružiš, dobiš nagrade ob vsakem nakupu. Članstvo v Creators Clubu prinaša točke, ki jih lahko unovčiš za popuste, posebne izdelke in celo brezplačno dostavo. Poleg tega dobiš zgodnji dostop do najnovejših izdelkov in vabila na posebne dogodke. Nike Membership pa prinaša ekskluzivne ponudbe, prednostni dostop do novih izdaj in celo srečanja s športniki. Oba programa se prilagajata tudi stranki osebno, tako da je izkušnja resnično unikatna.
Kaj pa v Sloveniji? Me kot članico programov zvestobe največjih trgovcev v Sloveniji ob nakupih kaj drugače obravnavajo? Ne, le na blagajni me vprašajo, če imam njihovo kartico. Posledično se tudi jaz do njih ne obnašam lojalno: obiščem jih zgolj iz preračunljivosti (ker ima pač ta in ta trgovec ravno boljšo akcijo) ali pa neke specifične priročnosti v danem trenutku (ker mi je recimo ravno blizu).
Razumem. Naj se malo vrnem na Darjin uvodni odgovor. Gorazd, kakšen vpliv ima program zvestobe na dobičkonosnost podjetja? Kako pomaga generirati dodaten prihodek?
Programi zvestobe lahko pomembno vplivajo na dobičkonosnost podjetja. Kot si rekla, imajo potencial generirati prihodke, ne le stroške. Malo sem razmišljal, kako bi strnil načine, na katere programi zvestobe pomagajo pri profitabilnosti podjetja:
- Povečanje prodaje: programi zvestobe spodbujajo člane k večjim nakupom, pogostejšim obiskom in povečanju deleža denarja, ki ga porabijo v vašem podjetju. To neposredno vodi do povečanja prihodkov in dobička.
- Financiranje nagrad skozi partnerje: namesto da bi sami financirali vse nagrade v programu zvestobe, lahko sodelujete s partnerji, ki prispevajo k nagradam. To zniža stroške in omogoča, da program deluje kot generator dodatnega prihodka.
- Dodajanje možnosti naročnin: če vaš program zvestobe vključuje možnost naročnin, je to odličen način za ponavljajoče se redne prihodke, hkrati pa ustaljenost in predvidljivost poveča vrednost programa za člane.
- Povečanje povprečne vrednosti naročila: z ustrezno zasnovanimi nagradami in spodbudami lahko program zvestobe spodbudi člane k večjim nakupom ali dodajanju dodatnih storitev, kar poveča povprečno vrednost naročila. Zelo pomembno!
- Rast članstva in angažiranosti: z večjim številom članov in povečano angažiranostjo lahko program zvestobe postane učinkovito orodje za ustvarjanje dodatnega prihodka skozi različne aktivnosti in promocije.
V uvodu sem omenila, da pri FrodXu programe zvestobe razumemo predvsem skozi prizmo celostne izkušnje stranke. Lahko povesta malo več o tem?
Seveda. Torej – če je celotna izkušnja stranke zgrajena skozi nakupni in življenjski cikel stranke, kar lahko poenostavimo v faze zavedanja, primerjave, nakupa, ponakupnih dejanj in fazo zvestobe, bo ta zadnji del najbolj zaznamoval program zvestobe.
Glavni namen programov zvestobe je povečevanje ponavljajočih se nakupov obstoječih strank in njihovo dolgoročno zadržanje. Program zvestobe je – če ga osnujemo na pravih vrednotah, pravih interakcijah – katalizator v povratni zanki od enega do drugega nakupa. Hkrati pa lahko pripomore tudi k večji angažiranosti stranke za promocijo naše blagovne znamke, torej za priporočila prijateljem, deljenje izkušnje. To je tudi tista najvišja stopnja zvestobe, ambasadorstvo.
Še za konec: katere so najboljše prakse pri oblikovanju in upravljanju dolgoročno uspešnih programov zvestobe?
To je morda že bolj primerno vprašanje za naslednjič, ko bomo govorili o tem, kako se idejno in potem čisto operativno lotimo snovanja novih programov zvestobe. A definitivno velja, da najboljše prakse pri oblikovanju in upravljanju programa zvestobe vključujejo stalno spremljanje in analizo podatkov o strankah, prilagajanje ponudbe in komunikacije glede na spremembe v potrebah in željah strank ter neprestano inoviranje. Skratka, empatija, podatki in inovacije. Tako nekako. 😊