Pri prodaji martecha košarico dobiš na dva načina. En izgovor gre v smeri: “Mi vse vemo, mi vse znamo, mi vse imamo,” drugi pa: “Nimamo dovolj ljudi v naši marketinški ekipi.”
S prvimi se ne ukvarjamo. Počakamo do zamenjave v vodstvu ali pa do signalov v našem HubSpotu, da so se začeli ukvarjati s FrodXovo vsebino in dogodki. Ti drugi pa so bolj zanimivi. Njihov NE pravzaprav kliče po uvajanju martecha v njihove operacije. Samo odkriti morajo razloge za svojo neučinkovitost. Del te neučinkovitosti je vedno tudi v nepoznavanju priložnosti, ki jih prinaša tehnologija. Če nam uspe, da skupaj “odkrijemo kolo”, kot bi rekli Američani, smo blizu tega, da pripeljemo nov projekt v hišo in začnemo novo partnerstvo.
Zakaj množične medije in oglaševanje izpodriva direktni marketing?
Marketingarji stare šole prisegajo na kreativno. Predvsem v tistem vsebinskem smislu – s sporočilom, dizajnom. Pot, po kateri so to svojo kreativno plasirali do potrošnika, je bila vedno enoznačna. Množični mediji in oglaševanje so bili ultimativni odgovor. Ampak časi so se spremenili. Če že gledamo TV, je to običajno z zamikom in preskakovanjem oglasnih sporočil. Podobno je, ko smo na internetu. Leta 2023 je imelo globalno okoli 912 milijonov uporabnikov interneta vključene t. i. ad blockerje. V Evropi naj bi vsak tretji uporabnik spleta uporabljal zaščito pred oglasi.
Ta trend je po mojem mnenju glavni razlog, da so znamke začele intenzivno iskati priložnosti, kako se neposredno povezovati s potrošniki. Vendar potrošnike ščiti zakonodaja, strinjati se morajo z direktno komunikacijo in obdelavo svojih podatkov. Kar krepko spreminja igro. Ne gre več le za plasiranje sporočil, temveč bolj za ustvarjanje odnosov. Sicer soglasja ni. Ali pa ga kmalu ne bo več.
Ustvarjanje odnosov namreč temelji na relevantnosti sporočil, komunikacijskega kanala, frekvence in časa pošiljanja. Tu pa za marsikatero znamko nastopi težava. Opišejo jo sicer z drugimi besedami …
Zakaj znamke potrebujejo več kot en sam komunikacijski kanal?
Zadnjih deset let je (bil) e-mail prva izbira med kanali direktnega komuniciranja. Za veliko večino podjetij tudi edina. Ker stopnje odpiranja marketinških e-poštnih sporočil konstantno upadajo, se podjetja na to pogosto odzovejo z dodajanjem novih direktnih kanalov. Običajno so to SMS-sporočila, večje organizacije pa začnejo razmišljati o lastni mobilni aplikaciji, ki naj bi postala osrednji komunikacijski kanal. (Predvsem za ohranjanje odnosa z obstoječimi strankami.)
Praktično vsaka znamka danes na nek način torej prehaja od single-channel direktnega nagovarjanja potrošnikov v multi-channel komunikacijo. Nekatere pa naredijo še korak naprej: iz multi-channel polja se pomaknejo v omni-channel komuniciranje. Morda preprosto zato, ker ugotovijo, da zgolj dodajanje vedno novih kanalov v ločenih orodjih slej ko prej postane neobvladljivo. Ali ker vedo, da ne bodo imeli dovolj ljudi. Ali dovolj pregleda nad igro. Da ne bodo znali oblikovati dovolj relevantnih sporočil za svoje prejemnike. Ali jih dostaviti na njim najljubši, najbolj ustrezen način.
To spoznanje je “odkritje kolesa”, ki sem ga omenjal v uvodu. Očitnost, ki jo morajo zaznati marketinške ekipe, da se zadeve premaknejo naprej.
Multi, omni? Kaj to pomeni v praksi?
Na prvi pogled se morda zdi, da med multi-channel in omni-channel pristopom ne more biti prav velike razlike. Razlike se začnejo kazati, ko analiziramo, ali so kanali – in posledično nagovarjanje strank – celostno povezani in ali so vsi podatki, ki jih imamo na voljo, integrirani.
Multi-channel marketing uporablja več kanalov (e-maile, spletne strani, mobilne naprave, družbena omrežja), vendar je osredotočen na vsak kanal posamično, brez medsebojne povezave. Vsebina se deli v okviru posameznega kanala in pogosto jo upravljajo ločene ekipe, ki uporabljajo različna, nepovezana orodja. Posledično se stranke pri interakciji z blagovno znamko prek različnih kanalov lahko srečajo z neusklajeno in nekonsistentno izkušnjo.
Zadnjič mi je recimo prijatelj na pikniku razlagal, kako je iskal nov manjši hladilnik za vikend, ga nato našel pri nekem spletnem trgovcu, ga želel kupiti na spletu, a ker ga je potreboval pred odhodom na morje, ga je šel nabavit v njihovo fizično trgovino. Čez nekaj dni je na mail dobil ponudbo za točno tak hladilnik, ki je že na polno hladil pivo na njegovem vikendu. Po domače – neuporabno ponudbo.
Omni-channel pristop zagotavlja, da se taka šalabajzerstva ne dogajajo. Manj se osredotoča na posamezne kanale in bolj na celotno pot stranke in oblikovanje brezšivnih izkušenj, kar je mogoče zgolj z združevanjem in integracijo podatkov o izdelkih, prodaji in strankah ter digitalnih in fizičnih kanalov. Česar že dolgo ni več mogoče izvajati brez marketinških tehnologij z AI-asistenco. Povprečna stranka, ki rezervira nočitev v hotelu, recimo tudi do šestkrat preklopi med spletnimi stranmi in mobilnimi kanali. Če se v procesu sreča z nekonsistentnimi ali podvojenimi informacijami, smo že na pol poti do tega, da jo izgubimo.
Torej, ste pri vas multi ali omni?
Do te točke ste (upam) že začeli razmišljati, kakšen pristop se uporablja v vašem podjetju. Če potrebujete še nekaj podvprašanj za samodiagnozo, se na primer lahko vprašate, kdo upravlja vaše kanale. So to različne osebe za različne kanale? Različne ekipe? Morda imate za nekatere lastno ekipo, za druge pa agencijo ali celo več agencij? So pa še drugi kriteriji – kako dobro so recimo povezani podatki? Nič boljše namreč ni, če imate eno osebo ali ekipo za upravljanje vseh kanalov, ažurirana baza kontaktov pa obstaja samo v enem od podsistemov in jo je treba vsakič znova ročno uvažati v preostale. Da o primerih, ko s podatki upravlja IT in jih mora marketing vedno znova pridobiti od njih, sploh ne govorim.
Upal, da sem s tem zapisom vsaj malo pomagal pri “odkrivanju kolesa”. Naprej pa ga lahko zavrtite tudi sami. Vabim vas, da si preberete naš priročnik o sedmih stebrih omni-channel komunikacije, nadaljujete pa lahko s povzetkom raziskave, kako se z omni-channel izzivi v ZDA in Nemčiji sooča več kot 160 odločevalcev na visokih pozicijah.