Zadnje čase se me drži smola. Redno me spremlja pri izkušnjah v vlogi stranke, kjer se primeri slabih praks vrstijo kot po tekočem traku. Verjetno jih ocenjujem kot slabe tudi zato, ker sem bolj pozoren na primere, za katere menim, da so strojno podprti s podobnimi sistemi, kot jih v FrodXu zagotavljamo svojim strankam. Marsikdo bo rekel, da preveč idealiziram izkušnjo stranke, ampak osebno me takšne stvari motijo. Pa mi ob naslednjih primerih povejte, ali vas ne bi.
Imena podjetij, pri katerih sem doživel slabo izkušnjo, hranimo v uredništvu. Niso (še) naše stranke.
Pri mehaniku
Začelo se je v avtohiši, kjer servisiram svoj avto. Navdušili so me s predstavitvijo video storitve, ki naj bi mi po njihovih trditvah približala delo mehanika in pokazala, kakšna dela so bila na avtu opravljena. Odlično, končno nekaj novega za navdušenca nad tehničnimi novotarijami. Gledati pod prste mehaniku brez dodatnega plačila in grdih pogledov.
Rezultat je bil globoko pod pričakovanji. Na telefon sem dobil obvestilo, da je servis zaključen, v drugem sporočilu pa še link za ogled videa. Na lični pristajalni strani me je čakal skoraj statičen dvajsetsekundni posnetek mojega avtomobila na dvorišču avtohiše, s komentarjem, da je vozilo pripravljeno na prevzem. Inovativno, vam rečem! S svojim avtom se družim vsak dan, zdaj pa imam še posnetek, ki ga lahko kadarkoli predvajam, če ga bom pogrešal. Vsaj oprali so ga prej. Kudos!
Svoje mnenje sem pozneje sicer lahko oddal, vendar se bojim, da se z njim ni nihče pretirano ukvarjal.
Spomini na študentska leta
Nadaljevalo se je z enim največjih spletnih trgovcev. Še iz študentskih let sem njihova stranka in čeprav že nekaj let nisem pri njih naročil nič materialnega, redno kupujem njihove elektronske knjige za bralnik. Verjetno poznajo tudi mojo številko noge, saj redno brskam po njihovi ponudbi, ki je za mnoge referenčna že zgolj zaradi primerjave cen. Seznamov želja imam pri njih shranjenih za nekaj tisočakov, prav toliko sem jim v vseh teh letih gotovo tudi nakazal. Skratka, občudovanja vredna znamka iz kroga velikih štirih tehnoloških podjetij oz. Big Four, GAFA ali kakorkoli jih že imenujemo.
Z enim njihovih rednih novičnikov, ki jih prejemam vsaj tedensko, sem doživel šok! Nagovorili so me kot študenta, ki mu bo na kolidžu prav prišla šestmesečna poskusna premium naročnina. Tehnološki gigant torej ob vseh big data in AI-tehnologijah ne ve, da so moja študentska leta minila ob koncu prejšnjega stoletja, še slabše, iz mojega profila ne zna razbrati, da ne živim v ZDA, kjer je ta storitev edino na voljo. Takšno segmentacijo bi še z navadnim Excelom težko zafrknili, marketing automation ali CRM pa imata itak varovalke. Pa jim je vseeno spodletelo!
Bi še malo brali?
Tale bo kratka, kot je bil kratek mail, s katerim sem nadležni naročniški službi dnevnika zagrozil, da bom odpovedal še tisto vse bolj borno edicijo, ki jo imam naročeno zadnjih 15 let, če me ne prenehajo klicati. Ponavljajoče se nadlegovanje klicnih centrov v obdobju po GDPR-ju je sporno, sploh če jim enkrat lepo poveš, da ne potrebuješ dodatnega čtiva. Imajo klicni center brez CRM ali ga samo uporabljati ne znajo? Tudi če je bil samo Excel, je v njem stolpec z opombami.
Znate izpolniti tovorni list?
Naročil sem izdelek s spletne trgovine v Nemčiji. Poslali so mi ga prek uveljavljene dostavne službe in to v državo, kjer se kurirskih praks gotovo niso učili s kurirčkovo pošto mladih pionirjev, saj si toliko zapletov, kot jih doživiš zaradi njihove neučinkovitosti, enostavno ni mogoče predstavljati.
To, da se zaradi zniževanja stroškov dve kurirski podjetji povezujeta in imata iste dostavljavce, ni nič nenavadnega, moti pa to, da stranke šetajo od enega do drugega, ker njihovi informacijski sistemi niso povezani.
Med dostavo (v dopoldanskem času, jasno!) me ni bilo doma, dobil sem listek in naslednji dan poklical na zapisano številko. Pogovor je potekal nekako takole:
Jaz: Dober dan, rad bi se dogovoril za ponovno dostavo.
Uslužbenka: Seveda, gospod, povejte mi številko pošiljke.
Jaz: Poskušam razbrati ročno nakracano številko. Ena, dve, osem …
Uslužbenka: Gospod, ta številka je predolga in je verjetno od dostavljalske službe, s katero sodelujemo.
Jaz: Oprostite, ampak dobil sem listek vašega podjetja.
Uslužbenka: Tako je, ker mi dostavljamo njihove pošiljke. Pokličite na njihovo številko 080 in se dogovorite za ponovno dostavo.
Poklical sem navedeno številko. Ni odgovora. Očitno ob osmih še ne delajo. Pokličem znova, ko pridem v pisarno.
Jaz: Dober dan, rad bi se dogovoril za ponovno dostavo.
Po prijaznem pozdravu uslužbenke preberem številko pošiljke.
Uslužbenka: Te številke ni v našem sistemu. Jo lahko ponovite?
Jaz: Ponovim. Poskusite na koncu namesto 2 številko 7, ni čitljivo napisano.
Uslužbenka: Tudi te ne najdem. Ali veste, od kod je pošiljka?
Jaz: V tistem trenutku se ne spomnim, ali je trgovina na Nizozemskem ali v Nemčiji. Pri spletnih nakupih to ni tako pomemben podatek, da bi si ga zapomnil. Verjetno z Nizozemske, nisem prepričan.
Uslužbenka: Ali veste, kdaj je bila poslana?
Jaz: Ne vem, v torek ali sredo.
Uslužbenka: V torek ali sredo nismo dobili nobene pošiljke z Nizozemske.
Jaz: Počasi izgubljam potrpljenje. Ali v sistemu ne morete poiskati naslovnika?
Uslužbenka: Ne, ne gre tako.
Jaz: Ok, bom po mailu poiskal sporočilo trgovca in vam natančno povedal, kdaj in od kod je bila poslana pošiljka. Med branjem maila opazim, da se številka pošiljke ne sklada s tisto na dostavnem listu. Ne morem verjeti, kurir je zapisal 1282 namesto 1286!
Uslužbenka: Aha, s to številko pa najdem!
Jaz: A dejte no!
Uslužbenka: Kdaj želite dostavo bla bla bla …
Bla in še bla.
Ko sva se po petih minutah mukoma dogovorila, kam in kdaj naj mi dostavijo pošiljko, in je bilo v mojem glasu že zdavnaj čutiti nejevoljo zaradi razvlečenega pogovora, je na moje popolno presenečenje sledilo zadnje dejanje.
Uslužbenka: Veste, naslednjič pa tistim, ki vam pošiljajo pošiljke, povejte, da naj pravilno izpolnijo prevozni list, pa ne bo prihajalo do takšnih težav.
Jaz: A vi mene zajebavate?!?
Klik!
Žal nisem pozneje dobil nobenega poziva k oceni zadovoljstva s storitvijo. Koristilo bi mojim živcem, njim pa tudi.
Smola pač. Z dostavnimi službami jo imam redno. Tako kot pred nekaj dnevi, ko sem dobil prodajni mail, ki me je nagovarjal kot trgovca, ki se mu začenja visoka sezona paketne dostave. Dobil sem ga na zasebni enaslov. Pred tremi leti sem prek njih zasebno nekomu poslal paket in zdaj so se kar na lepem odločili, da je moj biznis gotovo že dovolj velik za B2B-marketing. Sprašujem se, ali sploh razumejo različne potrebe svojih strank.
Mi imamo chat podporo!
Za stranko sem moral poiskati prevajalca v malo bolj eksotičen jezik. Med brskanjem po spletu sem zajadral na stran prevajalske agencije, s katero občasno sodelujemo in imajo med referenčnimi jeziki tudi iskanega. Pozdravilo me je pogovorno okno. Uuu, napredno, si rečem, to moram preizkusiti. Morda je chatbot, te imam najraje!
Ni bil bot, temveč živa oseba, ki je bila tisti trenutek na voljo. Zastavil sem preprosto vprašanje, ali prevajajo iz tega v ono, in dobil odgovor, da naj pošljem mail na ta in ta naslov in mi bodo odgovorili. Resno? Čemu služi podpora v živo, če niti na preprosto vprašanje ne dobiš odgovora? Morda pa je bil vseeno slabo zamišljen bot.
Kaj ti pomaga tehnologija, če enostavno nimaš dovolj dobro zamišljenega procesa in kaj želiš z njim doseči?
V večini omenjenih primerov gre za napake, ki bi se jim lahko izognili, če bi bolje predvideli interakcije s strankami in ključne kontaktne točke. Morda je težava tudi v slabem razumevanju strank in njihovih potreb. V želji imeti čim boljši izdelek podjetja pozabljajo vprašati stranke, kako si one želijo kupovati od njih. K strankam usmerjeno podjetje bi to naredilo v vsakem koraku, saj so vsa njegova dejanja usmerjena v zadovoljevanje potreb strank. Vsaka izkušnja je ustvarjena na podlagi strankinih zahtev ali tega, kar jo navdihuje, da stopi v stik.
Kako postati k strankam usmerjano podjetje?
Podjetje, ki želi biti usmerjeno k strankam, mora naprej poskrbeti, da bo vsak zaposleni začel razmišljati o tem, kako zadovoljiti stranko. Vsaka odločitev, bodisi glede značilnosti izdelka ali interakcije z njim bodisi glede marketinškega sporočila ali možnosti dostave, se začne z osebo, ki ji je namenjena, in njenimi potrebami. Zaposleni morajo natančno razumeti izkušnjo, ki jo morajo zagotoviti stranki. Razumljivo je, da to pogosto zahteva interne spremembe, in če zanje ni podpore v vodstvu, rezultata ne bo.
Želje, potrebe, težnje strank so pogosto prikrite, stranke se jih pogosto ne zavedajo, dokler jim jih znamke ne razkrijejo. Na tej stopnji morate spoznati, kaj vaše stranke motivira na vseh treh korakih nakupne poti. Zavedati se morate, da so motivatorji različni za različne segmente strank. Zato jih je najbolj enostavno izmeriti s pomočjo povratnih informacij strank in z analizo podatkov. Strankam dajte možnost, da vam povedo, česa si želijo. Tako kvantitativno kot kvalitativno.
Z osredotočanjem na potrebe strank in čustveno povezanostjo z njimi lahko podjetje ustvari izjemno uporabniško izkušnjo. Na poti k strankam usmerjenemu podjetju se spreminjajo tudi notranji procesi in spodbuja sodelovanje med oddelki. Z ustrezno rešitvijo za merjenje zadovoljstva strank lahko podjetje zbira pomembne povratne informacije, ki mu bodo pomagale dvigniti izkušnjo strank na višjo raven.
Zapomnite si:
- Izkušnja stranke je prav tako pomembna kot vaš izdelek ali storitev (81 % potrošnikov je naklonjenih zamenjavi blagovne znamke zaradi slabe izkušnje. Vir: The Northridge Group).
- Izkušnja stranke je danes konkurenčna prednost in predstavlja izdelek sam po sebi.
- Stranke vas bodo vedno primerjale z najboljšimi izkušnjami, ki so jih kadarkoli imele.
- Vsaka interakcija, ki jo imate s stranko, je priložnost za vzpostavitev ali poglobitev zaupanja.
- Potrudite se razumeti stranke in njihove potrebe. Merite njihovo zadovoljstvo. Ukrepajte, če je potrebno.
P. S. Kogar morda zanima razplet moje izkušnje z nakupom novega kolesa, opisane v prejšnjem blogu, zadeva še ni zaključena. Na točko ‘skoraj nič’ me je postavilo dejstvo, da sem predolgo odlašal in so do poletja razprodali vso zalogo izbranega modela. Moral sem ponoviti vajo. Pa saj mi ni bilo težko. Ampak kljub koncu sezone zdaj vidim luč na koncu tunela. Se nadaljuje.