Vse življenje sem tako ali drugače prodajalec. Vse skupaj kakih 25 let. In pri tem sem se večji del kariere zanašal predvsem na svoje občutke. Osnova zanje pa je bilo vedno vživljanje v stranko. Ključno vprašanje, na katerega sem iskal odgovor pred vsakim prodajnim sestankom, je bilo, kaj bodo hoteli slišati, da bi se lahko takoj odločili za nakup.
S čim lahko svojim strankam olajšate nakupno odločitev?
Bolj ko sem kot prodajalec skozi leta neuspehov in uspehov dozoreval, bolj mi je postajalo jasno, da je moja ključna naloga v vlogi prodajalca ta, da stranki olajšam nakupno odločitev. Da odmaknem čim več preprek, ki morda otežujejo sprejem nakupne odločitve. Kaj lahko naredim, da se lahko takoj odločijo za naročilo … Ugotovil sem, da možnosti spreminjanja predmeta ponudbe in ponudbene cene niso vedno v mojih rokah ali pa so bistveno bolj omejene kot druge okoliščine, ki lahko občutneje vplivajo na nakupno odločitev oz. naredijo večjo razliko v primerjavi drugimi v tekmi. Kako lahko nekomu olajšam nakupno odločitev, je še danes moje ključno vprašanje, preden se odpravim nekomu predstavljat svojo ponudbo oz. ga nagovarjam k pripravi le-te.
Ključ uspeha v B2B – zmanjšajte tveganja za stranko
V okviru prizadevanj v B2B-prodaji sem skozi leta spoznal, da se olajšanje nakupne odločitve odraža predvsem v zagotavljanju pogojev, da nihče ne bo kriv v primeru zgrešenega nakupa, a da se bo pod projekt v primeru velikega uspeha lahko podpisalo čim več ljudi.
Najprej sem mislil, da je beg od odgovornosti zgolj kulturni fenomen slovenskega poslovnega okolja, a se je izkazalo, da tendenca po “skupinskih” nakupnih odločitvah in širjenju odločevalske skupine predstavlja folkloro tudi zunaj naših meja. Pravzaprav je igra nakupnih rizikov bistveno bolj pogojena z velikostjo organizacije oz. vlogo sogovornika. Podjetniki se glede sprejemanja tveganj vedejo povsem drugače kot uslužbenci. Preprosto jih ni strah sprejemanja nakupne odločitve v luči ohranjanja delovnega mesta. Medtem pa še tako velike in samozavestne direktorje tudi največjih podjetij vedno spremlja kanček strahu pred napačno nakupno odločitvijo, saj se bojijo za svojo zaposlitev ali vsaj obnovitev mandata.
Ker večji del svoje kariere ponujam svetovalne storitve in poslovne rešitve, sem hitro ugotovil, da moram pred prvim poslom stranki dokazati, da z odločitvijo za sodelovanje z nami tvega najmanj. Pri tem so mi na eni strani pomagala pričevanja strank, ki so imele z nami odlično izkušnjo, še bolj pa sama možnost preizkusa storitve ali sodelovanja po poslovnem modelu, kjer si s stranko partnersko delimo uspehe, a tudi rizike. Stavek: “Dajmo, dosezimo najprej eno hitro zmago,” sem vedno prepoznal kot signal za vstop skozi “mala vrata”. Vsi nadaljnji prodajni uspehi so bili potem le še rezultat dela mojih odličnih izvedbenih sodelavcev, ki so stranke vedno znova prepričevali v poglabljanje sodelovanja.
Potrošnik razmišlja drugače – zanj je vrhunska (nakupna) izkušnja, ko se stvari “zgodijo”.
Kot sem pred časom zapisal v enem od svojih razmišljanj na portalu Game Changer, ponudniku nihče ni pripravljen plačevati več, kot mu plačujejo redne stranke, in še vedno stojim za to trditvijo. Če velja, da samo odnos in udobje (nakupa) lahko premagata dejavnik, kot je cena izdelka ali storitve, potem je precej jasno, da nam to lahko najbolj pomaga pri rednih oz. obstoječih strankah. Takih, ki so ti dve prednosti že doživeli.
Če podrobneje pogledamo, kaj počnejo B2C-podjetja, ki rastejo najhitreje, npr. Amazon, lahko ugotovimo, da je eden njihovih ključnih razvojnih naporov iskanje novih priložnosti za povečevanje udobja za stranko. Morda se spomnite njihovega “Dash” gumba, pa kasneje Alexe. Pa Amazon Prime! Vse delajo v smeri, da potrošniku ne bi bilo treba nakupovati (oz. da potroši za to čim manj energije) in da bi ga oni lahko samodejno oskrbovali z vsem potrebnim v pravem času. In tudi ta “z vsem potrebnim” razumejo zelo na svoj način. To izražajo celo s svojim logotipom.
Glede na to, kaj dela največji svetovni trgovec, ki še vedno raste hitreje od konkurentov, težko razumem, da se tako malo ponudnikov odloča za iskanje svojih priložnosti in prizadevanje za povečevanje udobja nakupa za svoje potrošnike v podobni smeri.
Prezrte priložnosti trgovcev – med Brick&Mortar in eCommerce
Zdi se mi, da sta prva dva valova koronakrize dala izjemen pospešek razvoju spletne trgovine. Danes praktično skoraj vsak resnejši trgovec ponuja možnost spletnega naročanja in neke oblike brezstičnega prevzema blaga. Verjetno bosta potrebna še tretji in četrti val, da bodo projekte digitalizacije nadaljevali z optimizacijo vsega, kar se dogaja v ozadju, da je tak posel tudi dobičkonosen. Sem pa skrajno radoveden, kdaj v plan pride razvoj prodaje po naročniškem modelu.
Pred časom smo za enega do trgovcev naredili analizo preteklih nakupov njihovih strank, ki so včlanjene v program zvestobe. Skladno s (svojimi) pričakovanji smo ugotovili in dokazali, da se nakupni vzorci ponavljajo, kar je omogočilo razvoj napovednega modela. Tako s precejšnjo verjetnostjo znamo napovedati izdelke, ki bodo predmet naslednjega nakupa za določenega kupca, in izdelke, ki bodo verjetno predmet nakupa pri tem istem kupcu enkrat v bližnji prihodnosti.
S takšnim napovednim modelom se tako lahko igramo in avtomatiziramo ustvarjanje hiperpersonaliziranih vsebin:
- v spletni trgovini avtomatsko vsakemu posameznemu kupcu pripravimo “prednapolnjene vozičke” z izdelki, za katere smo dovolj prepričani, da bi lahko bili predmet prihodnjega nakupa,
- posameznikom v tržnih sporočilih (oglasi, mailing, SMS …) izpostavljamo samo tiste artikle, za katere vemo, da so predmet njihovega nakupnega interesa,
- za vsakega spletnega kupca, ki se vrne v spletno trgovino, avtomatizirano prilagajamo izgled spletne trgovine (ali mobilne aplikacije) z izpostavitvijo tistih izdelkov, ki jih bo ta dotični kupec najbolj verjetno kupil,
- pri pošiljanju tržnih sporočil sistemsko uredimo pošiljanje tako, da se sporočila prilagojeno pošiljajo vsakemu posamezniku – glede na komunikacijski kanal in čas branja, ki se je pri posamezni stranki najbolje izkazal v preteklih interakcijah.
Vse samo zato, da kupcu olajšamo nakupne napore in skrčimo obseg klikanja po spletni trgovini. Prepričani smo, da takšna spletna trgovina predstavlja boljšo izkušnjo za stranko, povečuje zvestobo stranke in obenem tudi ponuja priložnosti za večje nakupe (bolj smiselni predlogi izpostavitev dodatnih produktov glede na verjetnost nakupa).
Se pa sprašujem, zakaj ne bi naredili še koraka naprej. Če vem, da neka stranka vsakih 12 do 16 dni kupi brikete za psa Pedigree Dry Adult govedina in perutnina v 2,6-kilogramskem pakiranju ali pa vsakih 16 do 22 dni Collagen36 Hair&Skin – kaj ne bi takšni stranki poenostavili nakupnih naporov, če bi ji tovrstne izdelke dobavljali po pošti na osnovi naročniškega razmerja? Enkrat naročiš, trgovec (lahko tudi distributer ali celo proizvajalec) pa ti do preklica dostavlja izdelek in mesečno trga s kartice vnaprej znano naročnino. No, morda je tu nekaj prostora za optimizacijo logistike in je dostava lahko malo manj pogosta, z večjo količino. Tako se izognemo še tistemu malemu problemu, ko gremo na dopust in nas ne bo doma, rabimo pa zalogo briketov za našega Runa.
Predstavljajte se, koliko kozmetike, čistilnih sredstev, prehranskih dopolnil, zdravil, hrane, pijače itn. bi lahko prodajali na tak način. Prepričan sem, da ima tak naročniški model prodaje dobre možnosti tudi za manjše ponudnike, ki nimajo skoraj neomejenih možnosti za tehnološke investicije, s kakršnimi razpolagajo svetovni velikani.
Če bi mi lekarnar sam pošiljal vitamin D, bi ga vsako jutro vzel. Tako pa sem malomaren do te mere, da ga tudi več mesecev pozabim kupiti. Pravzaprav ga jemljem samo takrat, ko žena poskrbi za zalogo. Saj vem, kaj si mislite … Ampak trgovec, ki bi rešil problem moje lenobe, bi prodal več. Se vam ne zdi?
P. S.
Razmišljate o tem, kako bi oblikovali naročniško ponudbo v okviru svoje dejavnosti. Lahko vam pomagamo oblikovati vrednost za stranke in izoblikovati poslovni model. Za začetek. 😉 Za kratek posvet sem na voljo tule.