Po mojem mnenju ne.

Če nadaljujem z razmišljanjem o zvestobi strank od zadnjič, moram priznati, da me v zvezi z zvestobo strank najbolj intrigira paradoks nagrajevanja zvestobe s popustom. Ne vem, kako bodo tale zapis razumele dolga leta zveste FrodXove stranke. Upam, da predvsem na način, da jim lahko pomagamo pogledati tudi na njihov program zvestobe strank z druge strani.

Negotovost ima strašno ceno. Plačujete jo s popusti kot nagrado za zvestobo.

Ste se kdaj vprašali, zakaj v B2C-podjetjih skoraj vedno razmišljajo, da je treba zveste stranke nagrajevati s popusti za zvestobo, čeprav morda to isto podjetje zvestim B2B-strankam zaračunava višjo ceno za svoje storitve, kot jo ponuja novim? 

Trdim, da je odgovor na to vprašanje predvsem v občutku varnosti, ki ga doživlja ponudnik. V B2B-poslu se zaradi pogostega stika prodajalca in stranke oz. izvajanja aktivnega skrbništva stranke podjetja počutijo precej bolj varno. Zdi se jim, da poznajo odnos s posamezno stranko oz. njeno percepcijo odnosa z njimi. Če veš, da stranka ne gleda drugam, se manj posvečaš ceni svoje ponudbe. Ali pa vsaj argumentom, zakaj je tvoja ponudba vredna cene, ki jo zahtevaš.

Če drži to izhodišče, iščemo odgovor, kako bi lahko bili bolj prepričani o odnosu s posameznim potrošnikom, B2C-kupcem, ki nima svojega skrbnika, ki bi se z njim pogovarjal na dnevni bazi in mu držal prst na žili. Odgovorov oz. prijemov, ki so nam na voljo, je po mojem mnenju več. Žal je tako, da so vsi potrebni, a hkrati noben od njih zadosten. 😉

Merjenje zadovoljstva je najprej (ali pa predvsem) merjenje zavzetosti.

Če začnemo z enostavnimi, ne moremo mimo merjenja zadovoljstva. Merjenje zadovoljstva, ki vam pomaga razumeti odnos s posamezno stranko, ni »mistery shopping«! Prav tako to ni izpolnjevanje dolgih anket enkrat letno, ki jih stranka težko poveže s konkretnim dogodkom oz. interakcijo z vami, vi pa težko s strankino identiteto. 

Merjenje zadovoljstva, ki vam pomaga razumeti vaš odnos s posamezno stranko, je lahko le konstantno zbiranje pozitivnih ali negativnih signalov ob vsaki interakciji in njihovo združevanje s pogoji, ob katerih se je posamezna interakcija zgodila. 

Na eni strani tako v realnem času odkrivamo stranke, ki doživljajo svoj trenutek bede, in tiste, ki smo jih osrečili. Ne govorim o zgodovinskem spominu, govorim o impulzu v realnem času. Ob konkretni interakciji. Ne glede na to, v katerem delu življenjskega cikla stranke se je zgodila – nekomu, ki ga šele zadevajo vaša promocijska sporočila pred nakupnim procesom in še niti ni vaša stranka, ali nekomu, ki je globoko v ponakupnem obdobju. S takim avtomatiziranim zaznavanjem impulzov strank ob vsaki interakciji z vami boste zaradi parametrov posameznega dogodka statistično izluščili, kaj vaše stranke razveseljuje in kaj jih onesreči.

Če si vzamete 10 minut časa, vam s konkretnimi podatki to pokažem v aplikaciji preko Zooma ali Teamsov.

Tudi zaznavanje konteksta stranke skozi daljše časovno obdobje okarakterizira vaš odnos s stranko.

Par odtentkov kompleksnejše (s stališča potrebne tehnologije in implementacijskega znanja) je zaznavanje konteksta posamezne stranke. Merjenje zadovoljstva strank v prihodnje ne bo šlo v smer še večje invazivnosti pri iskanju odzivov, temveč bolj v smeri predvidevanj in napovedovanja trenutkov bede ali sreče. Saj ni treba vprašati stranke, kako je zadovoljna s postopkom cenitve škode na njenem avtomobilu, če ste ji zavrnili izplačilo škode iz tega ali onega razloga. 

Ugotavljanje zadovoljstva stranke bo z boljšim razumevanjem konteksta stranke postalo manj invazivno, merilo se bo le še, kar je negotovo. Če smo zaznavanje in upravljanje konteksta stranke vedno pojasnjevali kot osnovo za hiper personalizacijo in uspešnejši nagovor k ponakupu, si lahko zaznavanje konteksta stranke razlagamo tudi kot novodobni nadomestek merjenja zadovoljstva. Če to znamo videti ali pa predvideti na dolgi rok, (bolje) razumemo odnos, ki ga ima stranka z nami. Če le zaupamo tehnologiji za prepoznavo vzorcev in strojno učenje …

Najboljši indikator zvestobe – doplačilo za premium raven storitve

Moje izhodišče je, da nihče ni pripravljen plačati več, kot so pripravljene plačati zveste stranke. Zmotno se mi zdi, da zvestobo spodbujamo s popusti. Kaj če bi namesto tega najbolj zvestim strankam ponudili nekaj več kot vsem ostalim in jim vzeli za to tudi nekaj več denarja? Mar niso oni edini, pri katerih imamo možnosti predstaviti boljšo storitev? Kdo si zasluži eksluzivno ponudbo, če ne ravno oni? Se mi zdi, da slovenska podjetja o tem premalo razmišljajo …

Kako Amazon zvestim potrošnikom za naročnino jemlje milijarde dolarjev?

Dober primer takšnega lojalnostnega programa se mi zdi Amazon Prime. V izhodišču so postavili tezo, da bodo Amazonovi zvesti kupci pripravljeni plačati 119 dolarjev letne članarine. V zameno zanjo sicer dobijo brezplačno dostavo in v nekaterih primerih boljše pogoje dostave. Prime vključuje tudi neomejen dostop do Amazonovih vsebin (filmi, oddaje, glasba, knjige). Prepričan sem, da so izračunali, da od stranke, ki je vstopila v Prime, v povprečju dobijo več, kot so dobivali prej. Morda so plačniki članarine povečali koriščenje digitalnih vsebin zaradi neomejenega dostopa, a pod črto je Amazon od potrošnika dobil več, kot je prej. Prime so pozicionirali kot klub za zveste Amazonove stranke, ki si zaslužijo več. Vsaj takšno percepcijo poskušajo predstaviti. Čeprav je v ozadju le ideja, kako prepoznati, kdo so zveste stranke, in jim vzeti več denarja.

Plačujete VIP-članstva, da bi koristili ugodnosti?

Podobnih prijemov sem doživel še nekaj. Po mojem mnenju psihološko precej podobno na potrošnika delujejo članstva v VIP-klubih nizkocenovnih avioponudnikov, kjer za mesečno ali letno članarino vedno dobiš možnost prioritetnega boardinga, več prtljage brez doplačila, možnost izbire sedeža brez dodatnega plačila (čeprav so najboljši sedeži v resnici vedno že zasedeni). Prepričan sem, da kdorkoli plačuje takšno članarino, mu ta avioponudnik vedno postane prva izbira. Manj preverja trenutno ponudbo konkurentov. Podoben vzorec kot pri Amazonu – zvestim strankam vzamejo več, kot so jim prej, one pa imajo občutek, da v zameno za to več dobijo. Zaradi plačevanja članarine so »top of mind« izbira za potrošnika. Kaj bi si ponudniki lahko želeli več od tega?

Kaj je tu za vaše podjetje?

Menim, da za praktično vsako dejavnost lahko najdemo kak zgleden primer, ki so ga potrošniki sprejeli in se je obnesel. Od vsega je še najtežje narediti mentalni zasuk v lastni glavi, da so »fani« v prvi vrsti tisti, ki so pripravljeni pripravljeni plačevati več. Prazaprav je prav to najboljši pokazatelj, kako vas nekdo vidi in kako doživlja odnos z vami.

Se dobimo na enem brainstormingu?

[email protected]