Iluzija komunikacije
Irski dramaturg, kritik in politični aktivist, predvsem pa veliki mislec George Bernard Shaw je dejal, da je daleč »največja težava komunikacije iluzija, da se je ta dejansko zgodila«. Nič ne bi moglo bolje opisati povprečne interakcije, ki jo – v neusahljivi želji po nebrzdani rasti – krojijo podjetja preko celotnega spektra branž. V odnose vstopamo in iz njih izstopamo, ko komunikacija zamre ali pa je tako mimobežna, da je vse zgolj šum, brez signala. Signal lahko najdemo in obdržimo zgolj na en način – s sistematično načrtovanimi in vsebinsko smotrnimi negovalnimi kampanjami, ki stikom dejansko pomagajo pri njihovih odločitvah.
Negovanje je tkanje mreže zaupanja
Pričakovati, da bo vsaka oseba, ki jo srečamo na cesti, pripravljena z nami iti na zmenek, je utopija. Nekatere osebe so v srečnih odnosih, nekatere ne iščejo partnerja, nekatere so ravno izstopile iz mukotrpne zveze, nekateri pa se ravnokar odpravljajo na pot okoli sveta in je partner zadnje, kar jih zanima. Podobno je s potrošniki – vsak obiskovalec naše spletne strani (ali kakšne druge digitalne »nepremičnine«) tisti trenutek ni nujno pripravljen sprejeti kakršnekoli odločitve. Morda zgolj išče nek podatek, morda ima napad radovednosti, lahko pa ga je do konkretne strani pripeljala dvourna seansa brezciljnega klikanja.
Negovalne kampanje niso nič drugega kot smiselna in prilagojena komunikacija, katere namen je gradnja odnosa s tovrstnimi obiskovalci, ki še niso pripravljeni na transakcijo. Ko bodo, pa bodo to bržkone opravili s podjetjem, ki mu zaupajo. Izpostavljenost obiskovalcev smiselnim vsebinam, ki so distribuirane v premišljenem časovnem taktu in preko različnih točk (npr. mail, splet …), je ključno za vzpostavitev tega zaupanja. Cilj je torej podpirati percepcijo, da je vaša blagovna znamka/firma zanesljiva, konsistentna in ji je uspelo vzpostaviti signal, ne zgolj povečati hrupa. Vsi, ki smo kadarkoli vstopili v kakršenkoli odnos, vemo, da je pozitivna izkušnja tista, ki nas sprosti in navduši ter poveže. Z organizacijo, do katere ne čutimo nobene povezave, se ne bomo želeli povezati – na nobenem nivoju.
Pogoste zmote o negovanju
Je torej negovanje potencialnih priložnosti besno bombardiranje le-teh z elektronskimi sporočili, za katera menimo, da so zanje smiselna? Je to periodično klicanje vseh kontaktov, ki so se zbrali v prodajnem lijaku, ter naključno preverjanje, ali je morda že napočil tisti veseli dan, ko bodo segli po denarnici? Ali je to pavšalno streljanje na vse in vsakogar z novo »študijo«, ki dokazuje, da je vaš izdelek ali storitev najboljše, kar si sploh lahko zamislijo? Nič od tega. Naštete so zgolj (žal) prepogoste prakse, za katere veliko podjetij še vedno misli, da si z njimi dela uslugo, medtem ko na tak način večinoma le prispevajo k dodatnemu šumu.
Negovanje zahteva več premisleka in takta. Ne glede na to, ali so potencialne stranke pripravljene kupiti/naročiti nekaj od vas, jih je treba obravnavati s smiselno in relevantno vsebino – sicer jih ne spoštujemo kot potrošnike. Kakršno koli ciljano komunikacijo je potrebno prilagoditi vlogi naslovnika v podjetju ter branži, v kateri se ta nahaja, sicer spet samo krepimo šum. Prilagoditve morajo ustrezati tudi trenutni stopnji v prodajnem procesu (se zgolj informirajo ali že izbirajo način plačevanja) ter upoštevati morebitno predhodno komunikacijo, v katero so bili vključeni. Nič ne kriči brezbrižnost kot nekdo, ki se z nami vsakič začne pogovarjati, kot da nas vidi prvič. Vrednost informacij je v tem, da naslavljajo problem, ki ga potencialni kupci imajo – inherentne vrednosti ni.
Recipročnost serijsko
Leta 1967 je sociolog Phillip Kunz izvedel preizkus, ki je razkril pomembno razsežnost človekove narave. Na naslov 600 naključnih ljudi, ki jih ni poznal, je poslal božično čestitko, kateri je priložil sliko svoje družine z ročno pripisanim sporočilom. Brez prošenj za dobrodelnost ali karkoli drugega. Sledilo je nepredstavljivo. Kar 200 prejemnikov mu je poslalo svojo božično čestitko. Če upoštevamo, da nekaj Kunzevih čestitk ni prišlo do naslovnikov, da jih nekaj od teh ni bilo več na tem naslovu ter da nekateri zaradi takih in drugačnih življenjskih dram niso bili v stanju odgovarjati, dobimo – še za današnje čase – impresivno stopnjo odzivnosti. Sporočilo Kunzeve epizode je: daj ljudem nekaj, kar jim je pomembno, in z veseljem se bodo oddolžili. Recipročnost je v človeški naravi.
Poslanstvo negovalnih kampanj je primerna globina in frekvenca komunikacije glede na stopnjo pripravljenosti za odločitev, na kateri se obiskovalec nahaja. Nekatere je treba izobraziti, nekatere usmeriti, nekatere zgolj opomniti. Kontekstu primerno je treba ponuditi možnost, da obiskovalci izkažejo svojo recipročnost – bodisi z elektronskimi kontakti bodisi s časom za pogovor ali s pripravljenostjo na osebno srečanje. Vsi obiskovalci niso enaki. Obravnavati jih, kot da so, je izraz temeljnega nespoštovanja njihovega interesa.
Vsaka pot se začne s prvim korakom
Ne glede na to, da je vsa tehnologija, potrebna za izvedbo negovalnih kampanj, dostopna preko velikostnega spektra podjetij ter praktično povsem neinvazivna za ostalo informacijsko okolje, veliko podjetij preprosto ne ve, kje začeti ali kaj so neki smiselni okvirji, ki jih je smotrno upoštevati.
Glede na to, da uporabniki vstopajo v interakcijo z nami preko več kanalov hkrati (npr. govorijo po telefonu, medtem ko brskajo po spletu z računalnikom ali tablico), je negovanje smotrno razporediti – usklajeno, seveda – preko nabora teh kanalov. Elektronska pošta ni več dovolj, saj za precej uporabnikov ta ni več relevanten kanal. Če se nekdo na elektronsko pošto ne odziva, zakaj ga ne bi vključili v remarketing kampanjo na družbenih omrežjih ali prek chatbota? V določenih primerih je celo arhaični SMS izjemno učinkovit kanal – če le dobro premislimo o sporočilu, kdo je na drugi strani in kaj želimo z njim doseči. Praksa negovanja tako ni izbira kanala, temveč celovit proces, kjer je kanal samo prenašalec sporočila.
Odsotnost negovanja je (najmanj) neodgovorno obnašanje
Navzlic dokazanim prednostim negovalnih kampanj za organizacije te še vedno niso splošno sprejeta praksa. Analitični velikan Gartner ocenjuje, da lahko negovanje stikov prihrani kar do 80 % sredstev za direktno pošto ter hkrati prinaša vsaj 10-% povečanje prihodka v naslednjih šestih do devetih mesecih. Ignorirati prakso negovanja je – ob vsej tehnologiji, ki jo imamo na voljo – najmanj neodgovorno, najverjetneje pa gre za gotov način, kako bo vaša blagovna znamka pri uporabnikih potonila v pozabo z vsem ostalim digitalnim hrupom.