2. svetovna vojna, New York.
Če želite, da vojaških letal ne sestrelijo sovražni lovci, morate poskrbeti za dodaten oklep. Toda oklep otežuje letalo, težja letala pa so počasnejša, slabše vodljiva in porabijo več goriva. Težavi sta torej dve: preveč (okorna) in premalo otežena (ranljiva) letala, pri čemer je optimum nekje vmes. In zdaj imate ekipo matematikov v stanovanju v New Yorku, da ugotovijo, kje je ta optimum.
Vojska je prišla k matematikom z nekaterimi podatki, ki so se zdeli koristni. Ko so namreč ameriška letala prišla iz Evrope, so bila prekrita z luknjami. Toda škoda ni bila enakomerno porazdeljena po letalu. Na trupu je bilo lukenj več, manj jih je bilo pri motorjih. Ali naj inženirji namestijo dodaten oklep na najbolj poškodovane dele letala? Takšna je bila namreč hipoteza generalov.
Abraham Wald, matematik iz Statistical Research Group na Columbia University, je občestvo razočaral s preprostim odgovorom. Oklep gre na tiste dele letala, kjer ni lukenj – na motorje. Zbranim je zastavil preprosto vprašanje: »Kje so manjkajoče luknje?« Manjkajoče luknje so na strmoglavljenih letalih. Razlog za manjšo količino poškodb, ugotovljenih v popisu, je, da se letala s poškodbami motorja niso vrnila. Medtem ko je veliko število letal, ki so se v bazo vračala s trupom, preluknjanim kot švicarski sir, dokaz, da zadetki v trup letala niso bili kritični. Glavni izsledek Waldovega priporočila je torej ravno nasproten hipotezi: dodaten oklep morajo namestiti na dele letal brez poškodb. Če pogledamo še na druge fronte; na primer v bolnišnico. Tamkaj bi opazili več pacientov s strelnimi ranami na nogah kot v prsih. Zakaj? Ker večina tistih, ki so bili zadeti v prsni koš, ni prišla do bolnišnice.
Tale izsek je iz knjige How not to be wrong; the power of mathematical thinking, ki jo je napisal Jordan Ellenberg. In ko sem prebrala ta odlomek, sem pomislila, da se nekaj podobnega dogaja tudi, ko podjetja razmišljajo o svojih kupcih ter o tem kaj želijo izboljšati.
Če podjetja kaj merijo v podjetju, npr. zadovoljstvo svojih kupcev, potem se najraje važijo z lepimi ocenami in zadovoljnimi uporabniki, spregledajo pa tiste, ki se pritožujejo, ki ne rečejo nič ali pa najtežje od vsega – nikoli ne postanejo njihovi kupci. Ravno pri teh bi se morali učiti, kako postati boljši oziroma kako nasloviti kakršna koli trenja v odnosu z njimi. Trenja predstavljajo vsak korak v izkušnji kupca, ki preprečuje nakup izdelka ali zmanjšuje verjetnost, da kupec vidi dodano vrednost. Morda se sliši nekoliko zapleteno, a če poenostavimo: trenje je vsakršna ovira, ki uporabniku onemogoča, da bi dosegel želeni cilj. Če se izrazim bolj grobo – trenja so metki.
In če konkretiziram z dvema preprostima vprašanjema – kako stranke obravnavajo vaši zaposleni? Kakšno trenje čaka stranke, ko želijo nekaj, kar so kupili, vrniti?
Zappos, ameriški spletni trgovec s čevlji in oblačili, je velikokrat omenjen v smislu zagotavljanja prvovrstne izkušnje strankam. Če je običajni rok za vračilo blaga 30 dni, se je Zappos odločil, da če z nakupom niste popolnoma zadovoljni, izdelek lahko vrnete kadarkoli v roku enega leta. To je bila ena izmed ključnih prednosti pred ostalimi trgovci.
Če dobro pomislim, si v Sloveniji pogosto niti ne upam pomisliti, da bi vrnila kakršno koli blago brez spisanega elaborata, zakaj ga nameravam vrniti, pregledovanja in upoštevanja vseh možnih pogojev, ki jih pred nakupom izdelka nisem poznala, in bognedaj, da se bom morala pregovarjati z zaposlenimi. Po drugi strani sem v ZDA v primeru reklamacije brez kakršnih koli dodatnih vprašanj ali pomislekov vedno dobila nov izdelek ali vrnjen denar. Tudi za salonarje, pri katerih sem po prvem damskem mestnem pohodu odkrhnila peto – bržkone v največji meri zaradi svoje nepazljivosti.
Ste kdaj pomislili, da so pretečeni darilni boni/kartice lahko trenje za kupce? »Uff, tale darilni bon za masažo vam je pa pretekel maja 2020, ne moremo ga več upoštevati.« Ste pomislili, da s tem odganjate svoje kupce? Lahko bi bila spet bolj stroga in rekla: da s takšno komunikacijo »streljate« na svoje kupce?
Če potrebujete navdih, kako se lotiti upravljanja izkušenj strank in zakaj je to pomembno za vaš posel, predlagam, da čez vikend vzamete v roko e-knjigo Od izkušnje stranke do bivše stranke avtorja Stevena Van Belleghema. Pred kratkim smo namreč pripravili slovenski prevod knjige, da bi čim več slovenskim podjetjem pomagali razviti vizijo dela s strankami v prihodnosti. Tam boste izvedeli več o tem, kako postati »lovec na trenja«.
KNJIGO BREZPLAČNO PRENESI TUKAJ >>
Pravzaprav smo šli še korak dlje.
Oblikovali smo skupnost CX Slovenija, kamor želimo pritegniti vse, ki želijo spodbuditi rast prodaje tako, da se v prvi vrsti posvetijo izkušnjam strank. Gre za strokovno moderiran forum zainteresiranih za upravljanje izkušenj strank, za katerega bomo v letošnjem letu organizirali predvidoma 20 strokovnih webinarjev, ter pri čemer omogočamo izmenjavo mnenj in izkušenj med člani ter nudimo določen obseg individualnih svetovalnih storitev poslovnih ali tehnoloških svetovalcev.