Pipeline = Lifeline

Če v vašem biznisu prodajajo ljudje, potem veste, da je pipeline edina stvar, ki zagotavlja mir. In maržo. 

Ko je preveč, ni panike. Ko je premalo, ni izbire. Ko je pipeline bolj poln kot zmogljivosti izvedbene ekipe, lahko izbiraš posle. Lahko povišaš ceno. Lahko zavrneš. Lahko kalkuliraš. Ko si prazen, si talec vsakega RFP-ja, ki prileti na mizo. 

Ko je pipeline tvoj vzvod – ali tvoja past

“Ta posel moramo dobiti.” so besede, ki ubijajo dobiček. 😅 Zadnje čase me pogosto direktorji iz enterprise B2B okolij sprašujejo, kam naj usmerijo proračun: z njihovimi besedami – v oglaševanje ali v prospecting. Se pravi, naj kupijo pozornost ali naj jo gredo iskat? 

Moj začetni odgovor je skoraj vedno enak: Kako edinstvena je vaša ponudba? Vaša edinstvenost je po mojem mnenju ključna vsaj za ekonomiko leada. Ampak to še zdaleč ni vse. 

Koliko vas res stane en lead?

HubSpot, Clearbit, LinkedIn navajajo, da v povprečju v enterprise B2B segmentu inbound lead (prek vsebin, SEO, oglasov) danes stane 120–150 EUR, outbound lead (prek mreže ali prodajalca) pa 50–90 EUR. Prav tako naj bi bil industrijski benchmark za konverzijo sestanka pri hladnem klicu okrog 1 %. Če ima prodajalec mrežo in/ali kontekst, pa 20–30 %. Osebno se mi zdi ocena uspešnosti konverzije leada v sestanek (connected lead) s hladnim klicem nekoliko (pre)nizka, ta druga – z leadi iz osebnega networka prodajalca ali inbound leadi (kontekst) – pa nekoliko previsoka. A od nekje moramo izhajati. Začnimo torej s tem, koliko nas stane kvalifikacija (in pridobitev) enega leada v enterprise B2B po eni ali drugi poti. 

Ampak tudi dober lead še ne pomeni dobrega pipeline-a. Kdaj sploh lahko rečeš, da imaš pipeline, ki ti daje manevrski prostor? Če se spet sklicujem na industrijske standarde iz poročil prej omenjenih družb – za prodajo velikim podjetjem s prodajnimi cikli 6–24 mesecev je standard 3–4x pokritost kvote v pipeline-u. Manj kot to? Vstopaš v režim panike. In tam marža ne preživi. 

Kvaliteta pred kvantiteto – vedno

Ampak pojdimo korak nazaj. Pipeline ni samo igra volumna. Kar res šteje, je kvaliteta. Samo 1 od 5 inbound leadov je dejansko kvalificiran, da se z njim začnejo ukvarjati prodajalci. Ostalo je šum. Tudi če gre za nekoga iz podjetja, ki ustreza karakteristikam idealnega kupca (ICP) – morda gre zgolj za nekoga, ki piše magistrsko nalogo, ali za nekoga, ki se pripravlja na zaposlitveni razgovor in si želi osvežiti svoje znanje. 

Zato je sposobnost prodajalca, da v kratkem času pripelje nekaj konkretnih priložnosti (prospecting, outbound), ključna. Mreža in osebna poznanstva niso »nice to have«. Glede na številke, ki sem jih delil zgoraj, so temelj uspeha. In tukaj se skriva prvi odgovor – outbound prospecting ima omejitve v obsegu networka vašega osebja. Je pa učinkovitejši. Kombinacija obojega je torej prava stvar. A vprašanje je, v kakšnem razmerju. To pa je močno odvisno od tega, kje ste kot podjetje – ne samo glede na produkt in trajanje prodajnega cikla, temveč tudi glede na zrelost podjetja. 

Inbound, outbound – ali oboje? Odvisno, kje si.

Vprašanje torej ni samo “kaj deluje”, ampak predvsem kdaj kaj deluje. Če prodajaš večjim podjetjem, kjer je vsak posel “custom” in prodajni cikel dolg več mesecev, potem razmerje med inbound in outbound precej niha glede na fazo zrelosti: 

• Startup še nima blagovne znamke. Nima organskega prometa. Nima kredibilnosti. Inbound tam še ne teče – ker nima kdo kliknit. V tej fazi je skoraj vse odvisno od mreže, priporočil in cold outreacha. Founders sell. In prodajalci iščejo. 
• Scale-up že ima nekaj trakcije. Nekaj vsebin. Nekaj inbounda. A še vedno ne dovolj. Zato mora outbound teči naprej – bolj ciljno, bolj strukturirano. V tej fazi je ključno usklajevanje marketinga in prodaje. In dober SDR, ki zna odpreti prava vrata. 
• Zrelo podjetje ima lahko sistem: inbound kot stroj za zaupanje, outbound kot ostro kopje za podjetja na tarči. Tukaj ni več dileme: pametna podjetja ne izbirajo eno ali drugo. Gradijo oboje. In poskrbijo, da marketing in prodaja skupaj gledata v isti pipeline. Prav pomanjkanje tega je običajno ključni razlog za nesoglasja med prodajalci in marketerji. 

Če marketing in prodaja ne delata z roko v roki, je lahko precej varljivo govoriti o tem, kako poln je pipeline. Precej verjetno je, da na prvo žogo stvari izgledajo lepše, kot v resnici so. V resnici pa ne veš, ali so leadi slabi ali pa so prodajalci, ki delajo kvalifikacijo, nespretni. Če nisi spreten pri kvalifikaciji, imaš samo seznam ljudi, ki so rekli “zanimivo”. Ampak zanimivo ni prodajni signal. Zanimivo ni BANT. Brez prave kvalifikacije (budget, authority, need, timing) imaš iluzijo pipeline-a. 

To pomeni: 

• nekateri kontakti so za nurturing (manjka jim T v BANT kvalifikaciji oz. 1 od 4 kvalifikatorjev),
• drugi za v kanto,
• tretji pa za agresiven follow-up in prodajno priložnost.

Če tega ne znaš ločiti že zgodaj, imaš najmanj dve težavi:

• preobremenjen prodajni tim, ki lovi vse, kar se premika,
• in seveda lažen občutek napolnjenosti prodajnega lijaka, ki ne pripelje do cilja. 

Zato pametna podjetja ne gledajo samo, koliko leadov pride noter. Gledajo tudi, kje pipeline pušča. In tam začnejo najprej delati red. 

Pipeline ni seznam. Je sistem.

Kako delamo pri nas v FrodXu? Zelo podobno kot pri naših principalih, katerih tehnologijo vključujemo v lastne CX rešitve. Logika je precej jasna: šele ko lead prodajalec kvalificira (BANT), se ta pojavi v prodajnem pipeline-u z začetnim statusom qualified pipeline. Dokler kupec ni pripravljen kupiti (imamo zavezujoče povpraševanje), ga ne moremo obravnavati kot committed pipeline. Šele tu lahko dovolj dobro presojamo zdravje svojega prodajnega poteciala. Vse, kar je pred tem, je bolj kot ne preveč špekulativno za kakršnokoli resno prodajno napoved. 

To pa ni samo procesna higiena. Je tudi poslovna ekonomika. Če se ekipa ukvarja s potencialnimi kupci, ki sploh še niso v fazi odločitve, gori čas. In energija. In včasih tudi ugled. 

Kaj pa vsi tisti leadi, ki jim za zdaj manjka samo T iz BANT ali se kvalificirajo le s tremi elementi kvalifikacije? Ne čakajmo, da dozorijo sami od sebe. Nurturing mora biti del pipeline strategije. Periodični reconnect (kot sestavni del prodajnega procesa) pomeni, da prodajalec vsaj občasno preveri status leada. To je minimum. Če pa lahko lead tudi ogrevate s personaliziranimi vsebinami in uporabljate signalni sistem (leadscore), ki sporoči, da se je lead premaknil, ste na konju. 

Kombinacija outbound in inbound pristopa je torej skoraj zagotovo vedno pravi odgovor. Vsaj pri enterprise B2B prodaji. Pravilno povezana tvorita t. i. Account-based marketing (ABM). 

Account-based marketing ni oglaševanje z večjo resolucijo. Je kombinacija fokusa, usklajenosti in relevance. Ko marketing in prodaja skupaj izbereta račune, ki jih želita osvojiti. Ko vsebina ni več splošna, ampak je personalizirana, pilagojena. Ko inbound podpira outbound. In obratno. 

ABM v enterprise prodaji ni buzzword. Je najučinkovitejši način, da inbound in outbound igrata v isti ekipi. 

Pipeline je lifeline. Ampak samo, če ima pretok. Če ga le polniš, prej ali slej obupaš nad njim. 

[email protected]