Saj vam je najbrž poznano, kajne? Podjetje več mesecev (ali let) razvija produkt, dokler ne najde najbolj izvirne, tehnološko dovršene ali napredne rešitve, potem pa se lotijo trženja izdelka in naletijo na težave. Ne glede na to, kako glasno se hvalijo z odličnim delom svojega razvojnega oddelka, in ne glede na to, koliko vložijo v razkazovanje svojih dovršenih kreativnih oglasov, prodajni rezultati ne dosegajo pričakovanih ciljev. Zakaj? Ker so pozabili na zlato pravilo potrošništva ali nakupovanja: ljudje ne kupujemo izdelkov, temveč vrednost, ki jo razumemo.
Ljudje ne kupujemo izdelkov, temveč vrednost, ki jo razumemo.
Pred leti sem v nekem filmu slišala kratko misel, ki si jo v glavo prikličem vedno, kadar se poskušam postaviti v čevlje nekoga drugega (kar običajno počnem med svojim delom, ko pomagam podjetjem bolje razumevati njihove kupce). Gre pa takole: “Zakaj posameznik meni, da so njegove težave bolj pomembne od težav vseh ostalih? Ker so njegove.”
V človekovi naravi je, da nerealno poveličujemo svoje probleme (pa tudi želje!) ter smo za njihovo reševanje (ali izpolnjevanje) pripravljeni zapraviti denar. To velja tako za osebne kot za poslovne nakupe – torej za kupce v kontekstu B2C ali B2B – še bolj pomembno pa je, da obstaja skoraj obratno sorazmerna povezava med pomembnostjo težave ter ceno izdelka: večja ko je težava, ki jo bo izdelek rešil (ali večja ko je vrednost, ki jo bo izdelek prinesel), manj pomembna je za kupca cena izdelka.
Izraz “vrednost” je eden izmed najbolj zlorabljenih izrazov v današnjem svetu trženja. Resničen pomen vrednosti se nahaja v kompromisu med koristmi, ki jih kupec prejme od produkta, ter ceno, ki jo plača za produkt.
Če podjetja želijo osvojiti stranke, se morajo nehati obnašati egoistično
Ne želim trditi, da dobršna mera samozavesti nima nobenega mesta v marketingu in prodaji. Želim le poudariti vrzel, ki se skriva med razmišljanjem tipičnih prodajalcev o “rešitvi, ki jo lahko ponudimo strankam”, ter razmišljanjem kupcev o “koristi, ki jo bom prejel zaradi neke rešitve”. Ko boste znali zapolniti vrzel med tema koncema, ki sta med seboj sicer precej oddaljena, boste vedeli, da ste vzpostavili popoln marketing.
Če poskušam pojasniti z banalnim primerom: odkar sem se lansko leto decembra preselila v novo stanovanje, me je mučil občutek nelagodja ob večerih, ki sem jih preživljala sama doma. Ko sem se pred kratkim odločila za nakup novih vhodnih vrat, me ni pritegnilo sporočilo o kakovostnem lesu, iz katerega so oblikovana vrata, niti o posebni cenovni akciji, ki jo je podjetje ponujalo na “črni petek”. Zakaj? Dokler me ni nek ponudnik vrat dosegel s sporočilom o varnosti, ki jo bom občutila po tem, ko bo moje stanovanje opremljeno z novimi vrati, o nakupu tega izdelka sploh nisem razmišljala!
Malce manj vzpodbudno je dejstvo, da se boste morali za tovrstno transformacijo v načinu razmišljanja namensko oddaljiti od svojega produkta (v kontekstu njegovih lastnosti, funkcionalnosti, zmogljivosti ipd.) ter se pomakniti bližje k svojim (potencialnim) kupcem. Ne glede na to, da se premik zdi logičen in preprost, je to korak, pri katerem se zatakne večini naših poslovnih partnerjev – in ja, priznam, včasih nam spodleti tudi v lastnih vrstah.
Kako predstaviti svojo ponudbo v obliki vrednosti za kupce?
Uvod v razmislek o tem vam lahko predstavljajo sledeči koraki:
- Dodobra spoznajte svoje kupce. Če ne boste poznali njihovih potreb in želja, nikdar ne boste zares vedeli, kaj jim predstavlja vrednost, niti kako in kje jim boste to vrednost komunicirali.
- Ustvarite seznam različnih (elementov) vrednosti. Ne pozabite na to, da lahko nek kupec prepoznava vrednost v ekonomskem pogledu, nekdo v perspektivi udobnosti ali varnosti (npr. moja vhodna vrata), spet tretji v nekem kontekstu svojega socialnega življenja in tako naprej. Ne skoparite z zornimi koti in poskušajte orisati vse različne vrednosti, ki jih lahko vaša ponudba prinaša različnim kupcem.
- Zberite podatke. To še posebej velja za primere, ko želimo vrednost nakupa komunicirati npr. v kontekstu privarčevanega denarja. Da boste lahko nastopali kredibilno in suvereno, se opremite z relevantnimi in resničnimi podatki.
- Preizkusite svoj vrednostni model in se učite na napakah. Bill Gates je nekoč dejal, da je uspeh najslabši učitelj. Zberite pogum, poskusite in se učite tako na svojih uspehih kot na svojih napakah.
[email protected]
P. S. Še varnejša rešitev je posvet z izkušenimi strokovnjaki, ki vam lahko pomagajo poiskati prava sporočila za vaše (potencialne) kupce. Mi se v tej vlogi kar prepoznamo. 😉