Marketing prepušča mesto izkušnji potrošnika

Že dva meseca kupujem kolo. Cestno, karbonsko raketo, za kakršno pravijo, da si ga kupijo gospodje v krizi srednjih let. No, žena meni, da moja kriza traja, že odkar se poznava, torej več kot polovico mojega časa. Bo že držalo, kaj pa je moški brez hobijev.

Kolo torej. Ne menjam jih prav pogosto, zadnje imam že pet let. Ustreza mi, vendar je po 25 tisoč kilometrih čas, da preskusim še kaj drugega. Jeseni sem prodal motor, prihranjeni denar pa čaka prodajalca, ki me bo prepričal. Dva meseca! Priznam, sem zahteven kupec, zimsko vreme je kot nalašč za raziskovanje po spletu in obiske trgovin. Za seboj puščam tolikšno digitalno sled, da se iz vesolja vidi napis: »Vzemite moj denar!« Idealen kupec torej, informiran, odločen, samo impulziven ne. Nakupovanje (kolesa) je zame postalo užitek in pobeg, in to ne samo v digitalnem svetu. Trenutki veselja oz. moments of joy po Carlzonu. Pa tudi trenutki bede, ko vedno znova pridem domov praznih rok.

Trgovina jutrišnjega dne bo fizično-digitalna, izkušenjska, povezana, storitveno usmerjena

Po podatkih Ipsosa je obisk trgovine pri 30 % anketiranih priložnost za raziskovanje, pri 20 % pa za sprehajanje. To so kraji, kjer kupci iščejo navdih, izkušnjo, sprostitev. Zato si tudi želijo, da jih trgovci prepoznajo. 56 % anketiranih meni, da bi morale biti redne stranke deležne posebne obravnave. Osebno to doživljam tako, da se trgovec vsakič znova, ko se vrnem spraševat nove in nove stvari o ogledanemu kolesu, spomni najinih pogovorov in mi ni treba vsakič razlagati svojih želja.

Nakup kolesa je postal podoben nakupu avtomobila, nekatera kolesa celo stanejo toliko kot povprečno vozilo. Kje so časi, ko smo šli s starši po Rogovega maratonca v Maximarket ali Astro? Če je bila sreča, smo lahko izbirali med dvema barvama okvirja …

Danes je izbira širša, na voljo so številne točke dotika, prek katerih kupci prihajamo v stik z izdelki. Trgovci imajo vsi po vrsti spletne trgovine, čeprav sem mnenja, da tako kot avta tudi kolesa ne moreš kupiti, ne da bi ga videl v živo, ga potežkal, sedel nanj, morda naredil testni krog. Prepričan sem, da je zapuščenih nakupovalnih vozičkov v teh e-trgovinah malo morje, moj poštni predal pa pravi, da prav veliko trgovcev ne uporablja sistemov, ki bi kupce opominjali, naj dokončajo nakup.

75 % potrošnikov pred nakupom išče informacije na spletu. Obisk trgovine je samo logična posledica nakupovalne izkušnje, ki bi jo morali trgovci znati povezati z zgodovino iskanja na spletu, če želijo izkoristiti možnosti rasti, ki se jim ponujajo.

Klasičen prodajni lijak ne velja več

Na svoji nakupni poti sem se že večkrat prebil do faze zaključka nakupa, pa se vedno znova vračam k raziskovanju. Vse opcije imam odprte, operiram s primerjalnimi tabelami. Zdaj sem v fazi, ko grem dvema prodajalcema gotovo že malo na živce, saj imam občutek, da sta mi že vse povedala, jaz pa se vedno znova vračam v trgovino in si ogledujem, sprašujem, preračunavam, upam na kakšen dodaten popust. Ne gre več toliko za izdelek, doživljam namreč nakupovalno izkušnjo, ki sem jo začel na spletu in jo bolj ali manj brezšivno nadaljujem v fizičnem okolju ter obratno. Če pogledam nanjo bolj racionalno, imajo v tej igri vsi še veliko manevrskega prostora. Bi rekel, da klasičen prodajni lijak zame in še za marsikoga drugega ne velja več.

Osredotočenost na stranko

Hubspotov koncept konverzije obiskovalca v lead in nato v kupca je neposredno povezan s konceptom prodajnega lijaka. V tem primeru je kupec cilj sam po sebi, prodaja pa zaključek enega cikla. Gre za model, ki ni več primeren v svetu, kjer priporočila, mnenja in ocene odločilno vplivajo na nakupno odločitev. Zaradi tega si je Hubspot zamislil koncept vhodnega kroga, kjer je stranka v središču strategije, in po nakupu deluje kot promotor znamke, obenem pa se stalno vrača v obdelavo tudi po prvem nakupu. V tem krogu si različni deležniki v stiku s stranko podajajo roko in ustvarjajo brezšivno uporabniško izkušnjo, pri čemer so v vsakem trenutku nakupovalne poti v podporo stranki, tako proaktivno kot reaktivno.

Ohranjanje komunikacije s stranko je ključno. Cilj je neprekinjeno komunicirati s stranko in zagotoviti njeno zadovoljstvo, ustvariti dodatne prihodke s ponavljajočimi se nakupi, navzkrižno prodajo ali nakupi dražjih izdelkov ter pridobiti priporočila. Metodologija vhodnega marketinga, prilagojena cikličnemu modelu, mora pritegniti, predvsem pa zadovoljiti kupce in komunicirati z njimi, da ostanejo zvesti. V konceptu lijaka se podjetje ne ukvarja več z leadom, ko ta postane stranka.

V ta namen so ustvarili Kodeks ravnanja s stranko, ki povzema 10 principov obravnave strank v središču pozornosti. Podjetjem ponujajo tudi ocenjevalni list za odkrivanje šibkih točk in pripravo lastnega kodeksa, ki jim bo omogočil bolje streči svojim kupcem.

Izkušnja potrošnika zahteva transformacijo znamk

Izkušnja postaja pomembnejša od izdelka samega, potrošniki tudi na račun družbenih medijev gradijo bolj oseben odnos z znamkami. Nedvomno vstopamo v obdobje izkušenj. Ta sprememba paradigme zahteva, da se podjetja zavejo potrebe po transformaciji in se lahko razvijajo v skladu s pričakovanji potrošnikov.

P. S. V naslednjem zapisu vam zaupam, kaj sem si izbral za svoj magični trenutek ali moment of magic.