Podjetja so danes pripravljena nagraditi domala vse, naj gre za nakup zavojčka žvečilnih gumijev ali novega avtomobila. In vsak prodajalec je usposobljen, da nas ob prihodu na blagajno poprosi za klubsko kartico, če je nimamo, pa prijazno povabi, da si jo izdelamo. Dovolj je e-naslov in že lahko vstopimo v svet točk, nagrad in popustov. Zakaj se jih kupci potem tako otepamo?
Če bi vas povprašal, kako so se lojalnostni programi, v katere ste včlanjeni, v zadnjih letih prilagajali vašim nakupnim navadam, bi najbrž pikro povzeli, da komaj kaj. V e-poštni nabiralnik verjetno še vedno pritekajo zadnji pozivi, da izkoristite senior popust, čeprav ste še daleč od upokojitve, zbiranje točk v zameno za skromen dobropis pa za nakup že dolgo ni motivacija, če lahko pri konkurenci razliko prihranite že z enim samim nakupom.
Čeprav podjetja “lojalnost” danes še vedno povezujejo z zbiranjem točk, nalepk in popustov, pa te sheme niso več dovolj za zadovoljitev zahtevnih strank, ki si zvestobo danes predstavljajo drugače.
Zakaj kupci niso več lojalni?
Preprosto: ker imajo na voljo preveč izbire. Z novimi načini kupovanja, ki so jih ponotranjili (primerjava ponudb, ocen, zbiranje mnenj in priporočil), imajo vse manj razlogov, da ostanejo zvesti neki blagovni znamki, če lahko pred vsakim nakupom preverijo vse možnosti in izberejo tisto, ki ustreza njihovim potrebam v danem trenutku.
Tako ne preseneča, kot je pokazala raziskava Kantar Retail, da je stanje lojalnostnih programov v tem trenutku precej alarmantno. Kar 71 % potrošnikov je mnenja, da lojalnostni programi ne ustvarjajo več lojalnosti. Preveč jih je in med sabo so si preveč podobni. Zasnovani so bili na predpostavki, da bodo potrošniki v zameno za spodbudo, nagrado oz. ugodnost pri ponudniku ponavljali nakupe, na kar pa je nerealno staviti, če vse več potrošnikov svoje odnose s podjetji razume kot “odprto zvezo”.
Bolj kot zvestobo kupci pri ponudnikih iščejo relevantnost. Relevantnost, da se bodo podjetja znala v pravem trenutku na pravem mestu odzvati na njihove potrebe. HBR je pokazal, da ameriška podjetja letno izgubljajo bilijon dolarjev napram konkurentom, ker za potrošnike niso dovolj relevantna.
Ti izsledki samo kažejo, da je prihodnost trženja in v širši sliki tudi podjetij v resnici bolj kot staviti na lojalnost, služiti najpomembnejšim potrebam strank v danem trenutku. V tem oziru morajo podjetja zato postati žive tvorbe ter graditi in vzdrževati vezi s svojimi strankami, kot če bi šlo za prijatelje.
Kako se povezati z današnjimi potrošniki?
Vsi imamo to (z)možnost, da stranki pričaramo dobro izkušnjo. Vprašanje je le, ali je ta izkušnja dovolj dobra tudi za to, da bi se stranka k nam vrnila ali nas celo priporočila drugim.
To postaja problem, ker dobre izkušnje za stranke ne moremo kar zgeneralizirati. Takšnega arhetipskega kupca ni. Njihove potrebe se razlikujejo glede na čas in kontekst, zato podjetjem ne preostane drugega, kot da jih prepoznavajo in nanje odgovarjajo.
Napredni tržniki priznavajo, da morajo v današnjem povezanem svetu poslušati in se učiti iz odzivov in izkušenj strank ter svoje produkte in storitve hitro prilagajati njihovim pričakovanjem.
Podjetja, ki slednje počnejo dobro, prek zbiranja povratnih informacij, anketnih vprašalnikov, odzivov v poslovalnicah in na družbenih omrežjih razvijajo globlji vpogled v to, česa si kupci želijo in za kaj so pripravljeni plačati ter se na ugotovitve tudi hitreje in natančneje odzivajo od konkurentov. To jim omogoča, da so na spreminjajoče se razmere na trgu vedno pripravljena, saj za kupce ostajajo relevantna.
Kako lojalnost spet vcepiti v kupce?
1. Kupce povežite z vsako odločitvijo
Pridobivanje povratnih informacij o kupcih je brez pomena, če s podatki nič ne počnete. Vključite jih v svoje vsakodnevne operacije in 360-stopinjski pregled nad stranko izkoristite za to, da vodstvo in zaposleni, ki neposredno komunicirajo s strankami, sprejemajo bolj premišljene in bolj usklajene odločitve za izboljšanje izkušnje strank.
Medallia je ugotovila, da so trgovci, ki so delili povratne informacije strank z več kot 20 zaposlenimi, leto za letom dosegali v povprečju skoraj 50 % večje zadovoljstvo strank kot trgovci, ki so povratne informacije delili le s peščico zaposlenih. Ta dvig zadovoljstva strank se je odražal tudi v prodaji — 15% povečana prodaja na prodajalca v enem letu.
2. Spremljajte in vpeljujte dobre prakse
Podjetja za ovrednotenje učinka zaposlenih rada uporabljajo ocene zadovoljstva strank in druge podobne meritve, kot so stopnja zavzetosti zaposlenih, indeks NPS (net promotor score) — še toliko bolj, ko zaposleni stopajo v neposredni stik s strankami. Že prav, a zakaj ne bi zbrane informacije še bolje izkoristili in evalvacijo zaposlenih osnovali na tem, kako dobro izvajajo določene ukrepe/sprejemajo odločitve in ali kažejo želena vedenja, ki ste jih med spremljanjem strank prepoznali za dobra.
Lep primer je Apple. Od vodij poslovalnic Apple se pričakuje, da v 24 urah od pritožbe z nezadovoljno stranko ponovno vzpostavijo stik. Dobra praksa. Ko pa so pri Applu spremljali vpliv tega follow-upa, so ugotovili, da je vsaka ura, ki jo je vodja porabil za nezadovoljno stranko, prinesla dodatnih 1000 $ prihodkov.
Prepoznavanje in spremljanje vedenj zaposlenih, ki pri strankah zbujajo zadovoljstvo, lahko pomaga pri oblikovanju navad v podjetju, ki so na koncu bistvene za večjo odzivnost in prilagodljivost strankam.
3. Prenehajte nagrajevati vsako vedenje ali nakup
Za vplivanje na vedenje strank so bolj kot nagrajevanje vsakega naslednjega nakupa učinkovite občasne nagrade.
Namesto da bi kupcu za vsak nakup podelili kakšno točko, program načrtujte tako, da uvedete nepričakovane nagrade. Pomislite, kaj bi se lahko zgodilo, če bi naslednjič, ko bi stranka uporabila bankomat, ta izstavil dodatnih 20 evrov s sporočilom, ki se glasi: »Hvala, ker ste naša stranka!« Ali da bi kupec na blagajni izvedel, da je njegov nakup danes brezplačen? Ali da bi namesto opomina za zamujeno plačilo dobili obvestilo: “Ne samo, da bomo uredili zamudnino, prejeli boste tudi darilni bon v znak zahvale, ker ste z nami že toliko let”. Bi takšna stranka sploh imela razlog, da si poišče novega ponudnika?
Večina današnjih lojalnostnih programov je postala predragih in imajo na kupce premajhen učinek, zato je smiselno razmisliti, kako jih preoblikovati. Če pri tem potrebujete pomoč, sem vam z veseljem na voljo. Kontaktirate me lahko tukaj.