Morda je res nekoliko čudno, da na straneh, kjer govorimo o dviganju zadovoljstva strank, na plano privrejo tudi tako skrajne ideje, kot je odpustiti stranko. A razlog, zakaj sem tokrat posegel po nekoliko bolj provokativni temi, je zgodba, ki sem jo nedavno prebral o podjetju, ki je s spremljanjem analitike klicnega centra ugotovilo, da je manj kot 5 % njihovih strank odgovornih za več kot 80 % klicev podporne službe. Naj ponovim. 5 % strank poskrbi za 80 % dela klicnega centra, pri čemer so te iste stranke podjetju prinesle manj kot 1 % prometa.
Ob prebiranju so tudi v moji glavi začele svetiti rdeče luči in piskati alarmi, da je to naravnost noro, a hkrati bi težko rekel, da se kaj vsaj približno podobnega ne dogaja tudi pri drugih podjetjih.
Vsi imamo tiste stranke, ob katerih ob vsakem klicu zastrižemo z ušesi, zavijemo z očmi, zaplešemo bojni ples, si v glavi ponavljamo mantre, da so stranke svete, da je ceneje zadržati stranko, kot osvojiti novo, hkrati pa upamo, da bomo z njimi čim prej opravili, ne da bi se morali ukloniti še tako nerazumnim zahtevam.
Pa vendar, ali je za takšne stranke res treba neprestano teči dodatne kroge, čeprav nam je jasno, da jih nikoli ne bomo mogli zadovoljiti? Stoično sprejemati grožnje in skočiti ob vsakem klicu, češ koga brigajo drugi projekti/kupci, ne da bi v zameno dobili vsaj hvala?
Odgovor še zdaleč ni preprost, saj je lahko vaša najbolj težavna stranka tudi vaša največja stranka, ki plačuje vaše račune in niti pomisliti si ne upate, da bi prerezali popkovino, saj bi to za sabo lahko potegnilo kadrovske reze ali druge podobno skrajne ukrepe.
A moramo se zavedati nečesa …
Prvič: V službi strank je vaša prva prioriteta, da jih osrečite, jih s svojim doprinosom naredite uspešne in lojalne. Če vam to uspe, bo rasel tudi vaš posel.
- Zadovoljne stranke zapravijo 140 % več, je pokazal HBR.
- Zadovoljne stranke so vaši promotorji. Vsaka zadovoljna stranka dobro izkušnjo v povprečju deli z devetimi posamezniki, je pokazal American Express.
- Verjetnost, da boste nekaj prodali obstoječi zadovoljni stranki je 14x večja kot pri novi, je pokazala knjiga Marketing Metrics.
Drugič: Vaša druga največja prednostna naloga je, da se rešite vseh ovir, ki stojijo med vami in prioriteto številka ena.
To lahko pomeni, da izboljšate kompetence v podjetju, zaposlite nove ljudi, najamete nov poslovni sistem, lahko pa enostavno pomeni, da se znebite slabih strank, ki vam jemljejo energijo, s katero bi lahko več pozornosti namenili tistim, ki vam dejansko prinašajo korist. Vsaka ura, ki jo vi in vaša ekipa porabite za obravnavo slabih strank, je ura, ki je ne morete porabiti za aktivnosti, ki bi vam pomagale rasti.
A pozor!
Ločiti je treba med zahtevnimi strankami in slabimi strankami
Zahtevni kupci niso nujno slabi kupci. Kupci, ki imajo težave z vašim izdelkom ali storitvijo in ste jim omogočili, da vam to lahko povedo, vam dajejo enega najboljših napotkov, kako se izboljšati.
Anketa podjetja Lee Resources International je pokazala, da vsaka stranka, ki se pritoži zaradi neke težave, v resnici govori v imenu 26 drugih, ki molčijo. Z razrešitvijo problema ene zahtevne stranke lahko svoj produkt ali storitev potemtakem izboljšate še ducatu drugim.
Stranka z zahtevnim projektom prav tako ni slaba stranka, saj vam z njim nudi priložnost, da kot podjetje zrastete, se kot ekipa utrdite in trgu pokažete svojo pravo vrednost.
Ne, slaba stranka je nikoli zadovoljna stranka. Stranka, kjer vas ohranjanje ljubega miru stane nekajkrat več, kot bi vas sicer. Od vas zahteva povračila, brezplačne storitve, popuste brez razloga, vam daje nedopustne roke, do vas je lahko nesramna, vam grozi, se pritožuje čez vaše delo, nezadovoljstvo širi na družabnih omrežjih in vam nasploh pije kri, ko je čas za plačilo, pa ponikne.
Poslujete s slabimi strankami? Potem berite dalje.
Odpustiti stranko je gotovo skrajnost, po kateri ne želimo kar tako poseči, čeprav je dobro vedeti, katere stranke močno bremenijo vaše zaposlene glede na to, koliko pri vas zapravijo, katere stranke zahtevnost blažijo z visokimi računi ter katere stranke prinesejo veliko in zahtevajo malo.
Bolj ključno se mi zdi, da bi podjetja več energije vlagala v preventivo in se pred nehvaležnimi strankami znala ograditi. Za podjetja iz B2B-sveta je to gotovo nekoliko lažje, saj obstajajo ustna priporočila in bonitetne ocene.
Pri delu s končnimi kupci/uporabniki pa takšnega orodja nimamo, se pa lahko zato dela z njimi vseeno lotimo precej bolj metodično.
Na pamet mi pridejo podjetja, kot so Uber, Lyft in Airbnb, ki so svoj poslovni model zgradila na povezovanju kupcev s ponudniki storitev na interesnih področjih. Zanje ni pomembno samo to, da so kupci na koncu zadovoljni, ampak da lahko enako rečejo tudi ponudniki, ki svoje storitve na omenjenih portalih oglašujejo.
Zato so Uberji, Airbnbji in druge podobne platforme ubrale obratni pristop in tudi ponudnikom — da bi jih obvarovali pred slabimi strankami — omogočile, da po opravljeni storitvi v skupni bazi ocenijo uporabnike.
Takšen način ocenjevanja izkušenj s kupci bi v resnici koristil vsakemu podjetju, ki se ukvarja s strankami, saj bi mu pomagal izoblikovati kartico uporabnika, prek katere bi po enakih kriterijih kot kupci izbiramo ponudnike omogočil prednostno izbiro strank. Skratka, tako kot kupci sami pri sebi prisegamo, da praga določene trgovine, poslovalnice, centra ali salona zaradi lastne izkušnje ali izkušnje drugih ne bomo prestopili, bi se zaradi nerazumnih zahtev kot kupci lahko pojavili na črni listi, ko nam vodovodar ne bo želel dvigniti telefona, ko bo apartma na Hrvaškem za nas vedno zaseden ali bo paket odpremljen nekoliko pozneje kot sicer.
Skrajen ukrep? Morda, a tudi priložnost, da si kot kupci priznamo, da kdaj v svojih zahtevah preprosto pretiravamo.
To še ne pomeni, da si pri skrbi za stranke lahko dovolimo biti polovičarski. Nikakor.
Če si želite prepoznati stranke, ki vas najbolj cenijo, je sedaj najboljši čas za to.