Tradicionalni programi zvestobe, ki stranke “podkupujejo” k večjemu nakupovanju, ne zadostujejo več. Prava zvestoba izhaja iz čustvene povezanosti in občutka pripadnosti ekskluzivni skupini.
Prispevek na Harvard Business Review argumentira, da so strategije, ki temeljijo na skupnosti, učinkovitejši način spodbujanja zvestobe strank kot tradicionalni programi zvestobe. Skupnost namreč omogoča strankam, da razvijejo naklonjenost do znamke, ki presega materialne nagrade.
Glavni poudarki:
- Prava zvestoba je čustvena: Zvestoba ni le ekonomska transakcija, ampak globoka čustvena povezanost, ki presega materialne nagrade.
- Pomen skupnosti: Skupnosti omogočajo članom, da investirajo vase, gre torej za obliko samouresničitve svojih želja in potreb.
- Strategije članstva: Najboljše strategije članstva temeljijo na socialnem in kulturnem kapitalu, namenjene so tistim, ki so strastni do tega, kar znamka predstavlja.
- Identiteta in pripadnost: Ključne besede niso nujno prestiž in ekskluzivnost, ampak identiteta in občutek pripadnosti. Ljudje uživajo v intimnosti skupne potrošnje in interakciji z istomislečimi posamezniki.
Nekaj primerov praks:
- Primer fitnes klubov: Včasih je težko zapustiti fitnes klub, ne zaradi samih vadb, ampak zaradi občutka pripadnosti skupnosti, ki se tam ustvari. Ta primer poudarja, kako močna je lahko čustvena vez, ko se ljudje počutijo del nečesa večjega.
- Château de Saran: Ekskluzivno vabilo na posestvo Château de Saran, ki je središče imperija Moët Chandon, je primer, kako luksuzne znamke ustvarjajo občutek ekskluzivnosti in pripadnosti med svojimi člani. “Ne moreš plačati, da bi prišel in ostal,” pojasnjuje predsednik in njihov izvršni direktor. “Biti moraš povabljen.”
- Adidas Creators Club: Adidasov program članstva Creators Club, ki izbranim strankam ponuja “najboljše od Adidasa”, vključno z boni, popusti in brezplačno dostavo. Ta primer ilustrira, kako znamke lahko uporabljajo članstvo za nagrado strankam z dodano vrednostjo, ki presega običajne transakcije.