Priznam, da nisem poseben nostalgik, niti na splošno pretirano v preteklost zazrt človek. A konec leta je kljub temu čas, ko se tudi jaz malo pozabavam z razmislekom o uspehih in neuspehih minulih mesecev, pri čemer pa me vseeno primarno vodi vprašanje, kaj lahko spremenim v prihodnosti.
Lani sem recimo enkrat v tem času pisal o marketinških trendih za leto 2023 in nekako ugotavljam dve stvari. Prvič, da večina napovedi drži. Da ne jaz ne vsi tisti, ki jih navajam, nismo ustrelili kakšnega hudega kozla. In drugič, da moram napovedi za leto 2024 zastaviti nekoliko bolj na široko, onkraj marketinga. Zakaj?
1. Usklajenost marketinga in prodaje postaja vse pomembnejša
Ste že slišali za smarketing? Za to grozno skovanko se skriva resnično pomemben proces: združevanje ciljev in strategij marketinga in prodaje v podjetju v kohezivno celoto. Kot ugotavlja HubSpot, se 60 % prodajalcev strinja, da so se prizadevanja prodajnih in marketinških timov v njihovih podjetjih precej združila oziroma uskladila. Še več, kar 61 %, jih je tovrstna “poenotenja” (alignment) označilo kot vedno bolj pomembna. V podjetjih, kjer so že dosegli visoko stopnjo usklajenosti, pa ocenjujejo, da se je na ta način za 107 % povečala verjetnost za doseganje ciljev marketinško-prodajnih ciljev.
In kaj je glavni razlog, zakaj je dobro orkestriran skupni nastop marketinga in prodaje tako pomemben? Ker deluje. V nedavni raziskavi je bilo namreč ugotovljeno, da organizacije, ki imajo tesno povezane marketinške in prodajne ekipe, dosegajo za 27 % hitrejšo rast dobička in 36 % višje stopnje zadrževanja strank (customer retention rate). Kar nas pripelje do naslednje točke.
2. Zvestoba strank je kompleksna sestavljanka, ki jo je treba razumeti
Zadrževanje (tudi ohranjanje) strank in zvestoba strank nista sopomenki. Ohranjanje strank se nanaša na niz aktivnosti, ki preprečujejo, da bi nas stranke zapustile, zvestoba strank pa je … Hja, marsikaj, in o tem sem že večkrat – včasih precej kritično, drugič spet nekoliko manj – pisal. Skratka, zvestoba strank je bistveno več kot lojalnostni program in bistveno več kot zgolj marketinška aktivnost.
Ko sem spoznaval tehnologije in orodja, ki jih vodilne svetovne znamke uporabljajo za upravljanje svojih lojalnostnih programov, sem odkril, da obstajajo povsem drugačni pristopi. Takšni, ki temeljijo na celostni izboljšavi izkušnje stranke (CX). Ki je možna le v primeru, da podjetje svoje stranke temeljito spozna, se jim prilagaja in je sposobno predvideti njihove potrebe.
Dodal bom samo še dva statistična podatka iz poročila o indeksu zvestobe strank SAP Emarsys 2023 (ki bi ga moral prebrati vsak, ki ima stik s strankami): prvič, globalna zvestoba strank je padla – le 66 % potrošnikov je izjavilo, da so zvesti določenim trgovcem, in drugič, zahtevnost pridobivanja zvestobe strank se je povečala – 20 % kupcev meni, da morajo blagovne znamke storiti več za ohranjanje njihove zvestobe. Kot sem dejal: predvideti njihove potrebe.
3. Za vas imam eno besedo, in to sta dve besedi: AI – umetna inteligenca
Če zadnjega leta niste preživeli zaprti v neprodušno komoro na dnu oceana (in domnevam, da ga niste), ste ugotovili, da je umetna inteligenca tukaj, zdaj in povsod. Tudi v marketingu. In v vsem onkraj marketinga. Če je včasih veljalo, da bo software pojedel svet, sedaj morda bolj drži, da bo umetna inteligenca pojedla software.
Lani sem na primer zapisal, da so “v okviru celostnega pogleda na stranko najpomembnejši pojavi, ki definirajo sodobni marketinški nastop: uporaba avtomatizacije, podatkovnih analiz in umetne inteligence (AI).” V minulem letu je postalo jasno to, kar že nekaj časa vztrajno ponavljam: da je uporaba AI v praktično vseh procesih v podjetju neizbežna. Kot trdi Adobe v svojem poročilu o šestih trendih v prodaji za prihodnje leto (Six Commerce Trends for 2024): AI bo generator rasti (brez povečevanja budgeta ali števila zaposlenih). Z AI je mogoče povečati promet, izboljšati analitiko in zvišati ROI v vašem marketingu, prodaji (oz. smarketingu 😊), razvoju produktov ali v podpori strankam.
Tudi Forrester recimo navaja, da se kar 80 % odločevalcev v podjetjih, ki so zadolženi tudi za AI, strinja, da bo v naslednjih dveh letih vpliv umetne inteligence izjemno močan. Skratka začnite, saj ste že sedaj prepozni.
4. Investicije v CX tehnologije so nuja
V poročilu, ki ga omenjam zgoraj, Adobe pravi tako: “AI potrebuje dobre podatke. V nasprotnem primeru začne veljati stara programerska maksima: ‘garbage in, garbage out’. Sposobnost zagotavljanja pravih podatkov ob pravem času je vitalnega pomena.” In povsem očitno je, da je to mogoče le ob uporabi ustreznih tehnologij, česar se resna podjetja dobro zavedajo.
Gartner v svojem poročilu o tehnoloških trendih s področja CX za prihodnje leto (2024 Tech Trends in Marketing) na primer ugotavlja, da je uporaba CX tehnologij (martech) postala poslovna nuja in ne opcijska izbira. Za investicijami v IT-varnost (ki jo načrtuje 32 % preučevanih podjetij) je vlaganje v CX platforme druga investicijska prioriteta (28 % podjetij).
Naj na koncu nekako povzamem. Marketing je več kot samo marketing. Je vsota vseh stikov, ki jih ima podjetje s svojimi potencialnimi in obstoječimi strankami. Kar pomeni, da je dober marketing v bistvu predvsem kvalitetna izkušnja stranke (CX). Ta pa je možna le v primeru usklajenega nastopa različnih oddelkov v podjetju ob uporabi vseh razpoložljivih podatkov o stranki in s pomočjo tehnologij, ki jih poganja umetna inteligenca. Kar je strahotno težko, a verjamemo, da vam pri tem znamo pomagati.