V prvem delu intervjuja z Gorazdom Zakrajškom in Darjo Grabeljšek, ki se pri FrodXu sistematično in poglobljeno ukvarjata z različnimi pristopi k programom zvestobe, sta nas zanimala zlasti odgovora na vprašanji, zakaj so tovrstni programi lahko izjemno dragoceni, in ali ga potrebujete tudi v vašem podjetju. Verjetno ste se odločili za branje drugega dela, ker ste na drugo vprašanje odgovorili pritrdilno. Torej da bi bila takšna ali drugačna oblika programa zvestobe dobrodošla tudi v vašem podjetju.
Drugi del intervjuja je zato namenjen prav vam, vsem, ki vas zanima, kako zasnovati učinkovit program zvestobe čisto na novo in kako se lotiti prenove programov, ki ne dajejo želenih rezultatov. Tokrat govorimo predvsem o konceptualizaciji, oblikovanju programskih idej in smernic, definiranju ciljev. Naslednjič pa nadaljujemo še bolj konkretno – s predlogi za akcije in z dizajni poslovnih modelov.
OK, za začetek vprašanje kar za oba. Kako se odločimo, za koga zasnovati program? Kako torej določimo ciljno publiko?
Zagotovo je smiselno izhajati iz analize obstoječih strank (njihovih nakupnih navad, demografskih podatkov, dosedanjih preferenc) ter seveda iz ciljev programa zvestobe. Recimo, da za začetek definiramo, da s programom zvestobe želimo pridobiti nove, mlajše stranke. To nam kasneje pomaga pri odločitvi za program zvestobe, ki temelji le na mobilni aplikaciji. Se pravi – brez fizične kartice, s čimer se zavestno odpovemo ciljni publiki starejših, ki digitalno niso tako vešči.
Na to temo je bila nedavno burna debata o Lidlovem programu zvestobe, ki bazira izključno na mobilni aplikaciji. Lahko se pogovarjamo o tem, ali je to diskriminatorno do starejših, a dejstvo je, da se je Lidl zavestno podal na to pot. Morda z vidika vnaprej opredeljene ciljne skupine članov, morda pa tudi z drugih vidikov, kot je denimo enostavnost upravljanja programa zvestobe. Z mobilno aplikacijo so stvari načeloma – vsaj za trgovca – bolj enostavne v primerjavi z distribucijo in registracijo fizičnih kartic.
Odločitev, katero ciljno publiko nagovarjamo, je torej zelo tesno povezana s cilji programa. Ti so lahko zelo različni. Recimo: povečanje števila ponovnih nakupov, povečevanje skupne življenjske vrednosti stranke (LTV), pridobivanje novih strank s priporočili. Kako določimo cilje programa zvestobe?
To je zelo pomembno vprašanje, pravzaprav osnova za oblikovanje ali preoblikovanje programa zvestobe. Najprej je treba razumeti strateške cilje podjetja. Kaj želi podjetje doseči z uvedbo programa zvestobe? Ali želi povečati prodajo, pridobiti nove stranke ali izboljšati celotno zadovoljstvo strank? To so zgolj nekateri primeri ciljev programa zvestobe. Ni treba izbrati le enega cilja, lahko jih je več, vendar mora obstajati jasna hierarhija. Prioritizirati bo treba, pa če želimo ali ne. Če bomo na primer stremeli k izboljšanju celotnega zadovoljstva strank, bomo izbrali drugačne pristope, kot če bo naš program zvestobe primarno namenjen pridobivanju novih strank.
Večkrat sva poudarila, da je glavni element resnične zvestobe odlična izkušnja stranke (CX). Ugotoviti je treba, v katerem delu je naša izkušnja najboljša in na katerih delih najbolj šepa. Kako jo lahko izboljšamo in kaj storiti, če je ne moremo. Kako ustrezno nagovorimo našo ciljno publiko, katere komunikacijske kanale uporabimo …
Vprašanje sta mi ukradla z jezika. Prej smo omenili dilemo aplikacija/kartica. Aplikacija je bolj uporabna tudi zato, ker ima integrirane možnosti komuniciranja, kajne? Kako torej izberemo najbolj učinkovite kanale za komunikacijo?
Osnovno pravilo je načeloma precej preprosto: če imamo možnost, potem komuniciramo po kanalih, ki so najbližje stranki v momentu nagovora. Tako me na primer med spletnim nakupovanjem lahko premami kupon za članski popust v e-mailu. Ko pa sem v bližini fizične trgovine, me zagotovo lažje doseže SMS-sporočilo ali potisno sporočilo na telefonu, ki me opomni, da ima bližnja drogerija na voljo super ugodnosti v programu zvestobe.
Drugo pravilo je precej očitno – več je boljše. Ne več hkratne komunikacije, ne spam, temveč več možnosti oziroma čim več različnih kanalov. Da imamo poleg nujnega e-maila na voljo tudi komunikacijo s telefonom prek SMS-sporočil, pa Viber ali Whatsapp, namenske mobilne aplikacije, ki smo jih omenjali zgoraj. Ne moremo brez komunikacije prek družabnih omrežij. Če obstajajo fizične lokacije, poslovalnice, trgovine, jih je seveda treba vključiti. Potem imamo tu še glasila podjetja, kataloge … Veliko je tega in zelo variira od primera do primera.
Verjamem. Je pa v te procese vključenih tudi veliko različnih osebnih podatkov. Katere podatke moramo zbirati in kako bomo zagotovili, da bo vse skupaj skladno z nacionalno in evropsko zakonodajo o varstvu zasebnih podatkov?
V grobem – zbirali bomo podatke o nakupnih navadah, demografske podatke, interakcije s programom zvestobe ter preference strank, ki jih razberemo iz minulih nakupov in jih skušamo napovedati v prihodnosti. Za zagotavljanje skladnosti z zakoni in direktivami o varstvu osebnih podatkov (kot je GDPR) pri zbiranju podatkov v programu zvestobe je ključno pridobiti jasno soglasje strank, omejiti namen zbiranja podatkov, zagotoviti varnost podatkov, omogočiti strankam pravice do dostopa, popravka in izbrisa ter shranjevati podatke le toliko časa, kot je potrebno. Redno spremljanje zakonodaje na tem področju je ključno za ohranjanje skladnosti.
Tega nihče več ne dela ročno, kajne? Tudi za upravljanje programov zvestobe je verjetno na voljo cel kup namenskih orodij. Kakšne tehnološke rešitve so nujne za podporo programa zvestobe? In kako se te rešitve integrirajo z obstoječimi sistemi (CRM, platforme za spletno nakupovanje)?
Ja, ročno ne gre niti slučajno. Potrebujemo sistem za upravljanje programa zvestobe, kjer bomo urejali nivoje, ugodnosti, pogoje članstva. Pomembno je, da je sistem povezan s customer engagement platformo, ki je nujna za spodbujanje aktivnosti članov programa zvestobe, za obveščanje o vseh novostih in za izobraževanje članov programa zvestobe.
To recimo pomeni, da bomo člana, ki je tik pod mejo za naslednji nivo ali status z dodatnimi ugodnostmi, spodbudili k aktivnostim, s katerimi bo ta nivo lahko dosegel. Uspešni bomo, če ga bomo premamili z zanj relevantnimi ugodnostmi za višji nivo. Torej če bomo aktivnosti za skok na višji nivo prilagodili temu, kar ima ta član dejansko možnost narediti, njegovim preferencam itn. To je zelo pomembno, saj v nasprotnem primeru tvegamo nezadovoljstvo in frustracije.
Gre skratka za personalizacijo komunikacije, ki pa je možna le, če imamo v programu zvestobe na voljo aktualne podatke o strankah, njihovih preteklih nakupih tako v fizičnih lokacijah kot na spletu, njihovih preferencah. Običajno je zato program zvestobe povezan s sistemi, ki hranijo te podatke, na primer s CRM-sistemom in s spletno trgovino.
Super, najlepša hvala za danes. Naslednjič pa nadaljujemo, kot smo povedali že v uvodu – z bolj konkretnimi idejami za aktivnosti, z razmislekom o poslovnih modelih in še marsičim. Še bo zanimivo.