Te dni se ukvarjamo z izborom letošnjih 12 “najboljših” prispevkov na FrodXovem blogu. Spet imamo enak problem kot pretekla leta – vrednotenje kakovosti vsebine. Že nekaj časa ugotavljamo, kako postaviti univerzalni kazalnik vrednosti neke vsebine. Želim si, da bi imeli matematično formulo, ki večdimenzionalno iz različnih virov zbrane podatke po objavi in promociji vsebine v digitalnih kanalih ovrednoti in s številko v absolutni vrednosti prikaže rezultat ”kakovosti” vsebine.
Vem, da ultimativnega odgovora ni, saj vsi, ki se srečujejo s tem izzivom, permanentno optimizirajo svoje algoritme. A v nasprotju z Googlom, ki poskuša predvsem zajeziti tehnične zlorabe pri vrednotenju kakovosti vsebine (v večji meri so to tisti mojstri, ki se ukvarjajo s ”storitvami SEO optimizacije”), je naš izziv pošteno ovrednotenje učinka posamezne vsebine na naše rezultate – prihodke od storitev.
Potrebujemo matematično formulo, ki s številko ovrednoti kakovost vsebine. Click To Tweet
Jasno mi je, da ”kakovosti” vsebine ne moremo ovrednotiti sami ali pa izključno na podlagi mnenja svojih naročnikov in da moramo šele po objavi iskati njeno vrednost v odzivu bralcev (v našem primeru potencialnih kupcev). A pri tem se vse skupaj lahko hitro zamegli …
Promet in odziv na vsebino, ki nastane na osnovi plačane promocije, zagotovo ne more in ne sme biti (pomemben) dejavnik v indeksu kakovosti vsebine. Je pa dejstvo, da z več denarja in promocije lahko narediš večji učinek tudi z manj kakovostno vsebino. Če je namen vsebine ustvarjanje potencialnih strank in iskanje nove konverzije, torej, če gre za ”TOFU” vsebino, ta ne more izpolniti svojega namena, če ne doseže novih uporabnikov. Načinov, kako do novega občinstva, je kar nekaj. Eden od teh, običajno najlažji in najcenejši, je plačana promocija oz. oglaševanje. A indeks kakovosti vsebine bi moral znati upoštevati tudi naravno promocijo vsebine s pomočjo bralcev.
”10-20 % stroška upravljanja marketinškega stroja je smiseln strošek promocije vsebine pri trženju poslovnih rešitev in kompleksnih poslovnih storitev.”
Brez promocije vsebine novemu občinstvu ne morete pričakovati novih strank. Prej ali slej se izpoje vaša pesem, če vas poslušajo vedno eni in isti, naravna rast obiska pa je prenizka. A nekateri naši naročniki pri tem pretiravajo, saj v promocijo vsebin glede na naravo svojega posla in koncepta delovanja marketinškega stroja, ki jim ga upravljamo, vlagajo občutno preveč. Celo pol toliko kot v celotno operacijo, ki jo zagotavlja marketinški stroj – svetovanje, vsebino, tehnologijo. Nam to kratkoročno ne škodi, saj prinašamo rezultate, a v nekem trenutku bo skupen strošek pridobitve nove stranke začel dohitevati ustvarjeno dodano vrednost prodaje, kar pride z zrelostjo vsakega produkta. Takrat bodo rezali na celotnem paketu – vsebini in promociji. Če je vsem jasno, da manj denarja v promocijo pomeni manj navzočnosti občinstva, pa je obenem marsikomu težko razumeti, da manj denarja v vsebino pomeni tudi manj vsebine ali manj ”kakovostno” vsebino.
Brez promocije vsebine novemu občinstvu ne morete pričakovati novih strank. Click To Tweet
V popolnem svetu bi morali biti medijski zakupniki za svojo storitev plačani ne v odstotku glede na porabljen denar za oglaševanje, pač pa podobno kot mi – od poslovnih učinkov delovanja celotnega marketinškega stroja. To bi pomenilo, da bi moral prav njih prve zanimati indeks kakovosti vsebine, za katero ustvarjajo zanimanje z oglaševanjem.
Zakaj ne bi vsebine oz. njene kakovosti vrednotili in pokazali skozi ekonomske kazalce in poslovni učinek? Če strošku kreativnega ustvarjanja prištejemo sorazmerni strošek lastništva marketinškega stroja, pridemo do lastne cene vsebine. Če gledamo z druge strani, izhajamo iz prodajnih rezultatov. Običajno se vpliv marketinga in prodaje priznava skozi oči prometa pri novih kupcih in delno tudi iz novoustvarjenega oz. povečanega prometa pri obstoječih. Ključna problema pri tem sta, da moramo v večini primerov predolgo čakati na podatke, da bi si lahko kakorkoli pomagali s takšno oceno kakovosti, in da prodajni procesi niso ustrezno urejeni; nedoseženi prodajni cilji pa mečejo slabo luč tudi na marketinške napore.
Kakovost vsebine se najbolj pošteno izrazi z vložkom v ustvarjanje, deljenim s konverzijo. Click To Tweet
Ugotoviti je torej treba, koliko poslovnega učinka prinese vložek v plačano promocijo oz. oglaševanje neke vsebine in koliko njena kakovost. A tudi tu mora o optimalnem vložku v promocijo, tj. o kreativi, oglaševalskih tehnikah in obsegu/intenzivnosti oglaševanja razmišljati in odločati ustvarjalec vsebin oz. še bolje strateg marketinškega stroja.
Sedaj moramo razrešiti le še problem trajanja meritve. Učinek nekega zapisa, ki vodi h konverziji naslednjega koraka po poti customer journeyja do nakupa, je treba izmeriti v največ nekaj dneh. Sicer nam pokazatelj kakovosti vsebine nič ne pomeni za pametno odločanje glede oglaševalskega vložka v to vsebino.
Na koncu pridem do ugotovitve, da je poslovni učinek vsebinskega marketinga lahko izmerjen skozi očala konverzije. Vsebina mora biti ciljno usmerjena in voditi k temu, da se potencialna stranka premakne korak naprej v svoji nakupni zrelosti in po predvidenem customer journeyju.
Merljiva kakovost vsebine se verjetno najbolj pošteno izrazi z vložkom, deljenim z doseženo konverzijo. Pri trženju FrodXovih svetovalnih in agencijskih storitev bi lahko kot končno konverzijo šteli ”handshake” ali pa povpraševanje. Manj kot zapravimo denarja za eno povpraševanje, boljša je naša vsebina. Manj kot zapravimo denarja za en korak posameznika do naše ponudbe na koncu, bolj kakovosten je posamezen zapis, ki ga v to prepričuje. Vse ostalo so verjetno občutki.
[email protected]
Ps. Vesel bom, če mi sporočite, kateri naš blog je po vašem mnenju prinesel največji poslovni učinek. Da vidim, ali se realnost sklada s pričakovanji.
😉