Moje življenje je polno lekcij, ki jih bolj ali manj vedno drago plačam. Zadnja je bila: Ne jej novoletnih piškotov aprila. Lahko si predstavljate, da je bila njena vrednost neprecenljiva. Predzadnjo sem dobila v službi. Zadela me je kot hladen tuš in za nameček je imela še tisti »dooh« pridih. O čem govorim? Da bralci danes beremo drugače.
Saj vem, »dooh«, kajne? Ampak ok, sedaj pa čisto resno sprašujem. Ko na primer pišete neko vsebino, namenjeno objavi v digitalnem okolju, ali si svojega bralca predstavljate, kako sedi v tihi, prijetno osvetljeni sobi, kako ob srkanju čaja z vso pozornostjo in zanimanjem prežvekuje vaše misli, besedo za besedo? Ali pa se vendarle zavedate, da bralci vaše vsebine najverjetneje berejo zgolj na enem izmed aktivnih zavihkov, medtem ko prek slušalk poslušajo glasbo, sočasno na drugem ekranu klepetajo s sodelavcem ter v desnem kotu venomer preverjajo novo prispelo e-pošto?
Da, tehnološke inovacije so korenito spremenile bralne navade, ne nazadnje so spremenile tudi načine, na katere razmišljamo. Pa vendar ugotavljam, da omenjene spremembe še vedno niso uspele »premakniti« večine ustvarjalcev vsebin – bodisi tržno-komunikacijskih ali drugih – da bi premislili o oblikah teh vsebin, ki usodno vplivajo na vse naše komunikacijske cilje. Nekako tako kot tisto drevo, ki v gozdu pade ali ne pade, velja namreč tudi za naša sporočila – če jih poslušalec ne razume, je konec koncev popolnoma vseeno, ali smo jih skomunicirali ali ne.
Kot komunikator si dobro opravil svojo nalogo šele, ko so bralci razumeli tvoje sporočilo točno tako, kot si želel.
V FrodXovih zapisih smo že veliko govorili o tem, kako pomembno je, da ljudje slišijo pravo sporočilo v pravem trenutku, v pravem kontekstu. Nismo pa še spregovorili o oblikah teh sporočil, ki se morajo zaradi učinkovitosti nujno prilagajati okolju, ki ga v današnjem času v največji meri narekuje tehnologija. Nekako tako, kot je pomembna embalaža, v katero zapakiramo izdelek. Naj bo ta še tako kakovosten in postavljen na najbolj optimalno polico v trgovini – če embalaža ne bo oblikovana tako, da bo pritegnila pozornost in vzbudila neko simpatijo mimoidočega kupca, se nakup najverjetneje ne bo zgodil.
Saj veste, že Marshall McLuhan je govoril o tem, da so sporočila, ki jih komuniciramo, podrejena medijem oziroma tehnologiji, ki vlada današnjemu času. Enako podrejenost se da pripisati tudi našim bralnim navadam. Ali to pomeni, da so naši pametni telefoni krivi za to, da je razpon pozornosti povprečnega bralca na spletu krajši od spomina zlate ribice? Najbrž. Ali to pomeni, da bodo mlajše generacije resnično opremljene s »palačinka« umom, ki se sicer težko poglobi v eno stvar, vendar pa pozna z veliko področij vsaj nekaj malega? Zagotovo. Pa vendar se mi veliko pomembneje zdi sledeče: kako boste vi svojo komunikacijo prilagodili novim zahtevam okolja, ki niso le nenehno spremenljive, temveč se tudi razvijajo nepredvidljivo?
Če bralec ne razume vašega sporočila, je popolnoma vseeno, da ste mu ga poslali. Click To Tweet
Krajša in udarnejša besedila, uporaba vizualnih elementov, hiperpovezanost vsebin ter izvlečki, ki v enostavčnih povedih povzemajo najpomembnejše sporočilo … Vse to so sicer koristni napotki za ustvarjalce vsebin za digitalni svet, ki danes želimo biti v koraku s časom, a vendar občutno premalo, da bi vedno in povsod zagotovili uspeh. Pot do uspeha je (da, prav ste uganili) veliko daljša in kompleksnejša. In na njej se bomo morali zelo dobro spoznati s svojimi bralci.
Povem ti, kako berem. Povem ti, kdo sem.
Tako kot velja za vsebino in kontekst, velja tudi za obliko. Menim, da bo vsakršno sporočanje brez dobrega poznavanja tistega, ki si ogleduje vašo vsebino, zgolj »praznjenje« glave (oziroma koša marketinških sporočil). Nekako bo podobno streljanju v temi in hkratnemu upanju na najboljši izplen.
Kot antropologinja imam poklicno deformacijo, da neprestano opazujem ljudi. Tako sem tudi par dni nazaj v avtu opazovala svojega šefa, kako na mobilcu bere (ali bolje rečeno, masakrira) prejete e-maile. Na poti od naše do naročnikove pisarne je natanko en semafor in ker se je ta obarval rdeče ravno v trenutku, ko sva prispela do križišča, sva se za tistih nekaj sekund ustavila. Med čakanjem na zeleno luč je Igor iz svojega inboxa izbrisal približno 30 mailov, za katere se je odločil, da ga ne zanimajo. To se je odločil v hipu in najverjetneje zgolj na podlagi besedila, zapisanega v zadevi (subjectu).
Sprašujem se, ali je pisec enega tistih 30 newsletterjev, ki so romali v koš, imel v mislih nekoga, kot je Igor, medtem ko je snoval besedilo za zadevo. Ali je razmišljal o tem, da mora njegovo sporočilo preživeti prvo selekcijo, ki se vrši na semaforju, potem še drugo, ki jo Igor opravi na popoldanski kavi, in se na koncu prebiti tako daleč, da pristane v dragocenem »preberi zvečer« predalu? Nekaterim piscem to uspe, drugim ne. Razlika med njimi je zagotovo ta, da se prvi zavedajo, da je tekmovanje za pozornost vedno bolj napeto in da so Igorjevi kriteriji vedno strožji, saj iz dneva v dan postaja manj toleranten do marketinških vsebin. Tako so se pač spremenile njegove bralne navade.
Povem ti, kako berem. Povem ti, kdo sem. Click To Tweet
Najboljša oborožitev v tekmi za pozornost je torej poznavanje bralca, pri čemer je pomembno, da:
- poznate stopnjo prodajnega procesa, na kateri je v tistem trenutku,
- poznate kaj in zakaj (če sploh) ga nekaj zanima ter kaj je bilo zanj uporabno,
- poznate načine, kako bere vsebine. To pomeni, da definirate oblike vsebin, ki jih bo bralec zaznal, prepoznal in znal prebrati.
Pri prvih dveh postavkah vam lahko učinkovito pomaga strateška uporaba marketing automationa. Edini zanesljiv način, kako priti do znanj iz tretje alineje, pa je »terensko« delo: pogovori z ljudmi, ki so del vaše ciljne skupine, branje, konzumiranje in analiziranje vsebin, ki so namenjene tej skupini, prepoznavanje in poznavanje vaše konkurence, izkazovanje poguma, da naredite nekaj drugače kot vaša konkurenca, ter navsezadnje vir informacij, ki je na žalost morda še najbolj zanemarjen – pogovori s člani vaše ekipe.
Ne podcenjujte dejstva, da so vam lahko tudi njihovi najmanjši namigi v veliko pomoč pri razkrivanju širšega okvirja za vaše sporočanje – pa četudi gre na primer zgolj za (na videz nepomemben) namig deset let mlajšega sodelavca iz IT-oddelka, da danes generacija Z besedo »super« uporablja le še kot mašilo (hvala, Rok :)).
Če na široko odprete oči in našpičite ušesa, boste kmalu ugotovili, da so tovrstna spoznanja vse okrog vas … A da bi lahko slišal, moraš najprej utihniti. Lesson learned.
[email protected]
P. S. Če ste pripravljeni na spremembe in prilagoditve zahtevam današnjega časa, vam priporočamo branje priročnika Kako tržiti v svetu, kjer marketing ne deluje več.
Če ste eni izmed tistih, ki raje klepetajo kot berejo, pa toplo vabljeni na skodelico kave.