Že praktično celo zadnje desetletje opažam, da nekatere pomembne marketinške metrike (npr. open in click rates v newslettrih ali število novih subscriberjev) konstantno in občutno padajo. Kar pomeni več dela in denarja za enak ali slabši izplen.
Običajno tržniki za ta problem ponudijo dve rešitvi. Prva – vlagajmo v kreativo in računajmo, da si nas bodo zapomnili. Druga – personalizirajmo pristop. Dobra kreativa lahko včasih res prinese izjemne rezultate. A če damo roko na srce – koliko reklam in kreative ste si zapomnili iz lanskega leta? Meni je v spominu ostal Lado, ki poje o Hofer cenah, in Lesnina, ki se dela norca iz Ikee … In prav nič več. Personaliziran pristop je boljši ali pa vsaj varnejši odgovor. Ni namreč več vprašanje, ali personalizacija deluje, večji problem je ogromno nerazumevanja, od kod izhaja.
Kaj zares pomeni personalizacija? In kdaj je sama sebi namen?
Na žalost bi si upal staviti, da večina tržnikov še danes preozko razume personalizacijo in v bistvu čisto banalno – mislijo, da je sporočilo personalizirano, če na začetku newslettra uporabijo osebno ime prejemnika. Resnica pa je, da je to danes že čisti higienski minimum in da nihče ne bo trznil, ker ste ga v generičnem sporočilu naslovili z imenom.
Bistvo personaliziranega pristopa v tržnem komuniciranju je drugje – v upravljanju konteksta posameznika. V izbiri vsebin, kanalov in trenutkov komuniciranja glede na izbran kontekst. Sporočilo mojega najpogostejšega trgovca, ki se začne z: »Igor, zdravo. Ta teden je pri nas v akciji izjemen izbor belgijskih piv …« pri meni ne bo ravno padlo na plodna tla. Piva ne maram, pregrenko mi je. Bi me pa zanimala ponudba piemontskih vin. Ali pa predpripravljena košarica z izdelki, ki sem ji nazadnje kupil. Ali pa izdelki, ki sem jih že imel v mobilni košarici, pa jih nisem kupil. Po možnosti v trenutku, ko se pripeljem pred trgovino in lahko na telefonu vidim, kje točno na policah se ti izdelki nahajajo.
Timing je namreč pomemben. Če prodajate strešna okna in imate v nekem trenutku na spletni strani nekoga iz Murske Sobote, kjer pravkar klesti toča, bi morala biti vsebina zanj drugačna kot za nekoga, ki se v Luciji kuha v julijski vročini. Za prvega nekaj v smeri zunanje zaščite na oknu ali sistema za avtomatsko zapiranje, ki varujeta pred neurji. Za drugega pa v smeri avtomatskega zračenja, senčil in upravljanja okna na daljavo preko mobilne aplikacije. Vzamemo še primer iz storitvenega biznisa? Kot sem enkrat že pisal – če ste uporabnik Revoluta ali N26, se vam ob prečkanju državne meje oglasi aplikacija in vas nagovori, da si vključite turistično zavarovanje. Vse, kar morate storiti, je to, da enkrat tapnete ekran.
Prav tako bi morali več pozornosti posvetiti izbiri pravega kanala. Serviser mojega avtomobila mi lahko namesto na telefon kar na display v vozilo pošlje sporočilo, da bi počasi potreboval servis, mi lahko hkrati že ponudi termin (moj avto ima dostop do mojega MS Office 365 koledarja), mi napiše, kaj točno je treba menjati, kdo me bo sprejel in predvsem, koliko bo servis stal. Izpostavi ponudbo, ki je relevantna zame. Takšno bom rad tudi na dotik potrdil. Kar na infotainment boardu v avtu.
Že pred 5 leti je veljajo, da bi se skoraj polovica potrošnikov obrnila stran od blagovne znamke oziroma podjetja, ki jim pošilja preveč reklam ali irelevantne ponudbe. Prepričan sem, da je danes ta delež še višji. Verjamem, da se najde marsikateri Igor, ki bi ga zanimala belgijska piva, a na žalost to nisem jaz. Kar preprosto pomeni, da me moj trgovec v resnici ne pozna dovolj dobro in bi bilo bolje, če bi svoja sporočila oblikoval v smeri boljšega zaznavanja in razumevanja mojega konteksta. Sicer se bom tudi sam znašel v tisti polovici.
Vem, da sem zahteven kupec, zato mi je jasno, da so takšne tudi naše in vaše (potencialne) stranke. Prepričan sem, da tehnike, ki so morda delovale pred desetletjem, danes v enaki obliki nimajo enakega učinka. Da so prej omenjene metrike slabše. To pomeni, da moramo spremeniti pristop v smeri temeljitega spoznavanja in upravljanja konteksta strank. In na srečo imamo tako tehnologije kot tudi znanje, ki nam to omogočajo.
P.S. Zgoraj sem naštel le nekaj primerov iz vsakdanjega življenja, ki so mi padli na pamet med pisanjem. Verjamem, da lahko skupaj najdeva še kakšnega, ki bo relevanten za vaše podjetje. Oglasi se na eni kavi. Z veseljem pobrainstormam s teboj.