Ste morda slišali za Dash Button? Gumb za hitra naročila določenih izdelkov pri Amazonu … Ni ga več. Amazon je že pred več kot dvema letoma ugotovil, da ga ne potrebuje več. Ker zna drugače (za stranko še bolj enostavno in dovolj dobro) predvideti potrebo posamezne stranke po ponovnem nakupu izbranih izdelkov.
K tej iniciativi je povabil tudi proizvajalce naprav, katerih potrošni material običajno predstavlja ponavljajoče se nakupe. Amazon Dash Replenishment je storitev, ki omogoča, da proizvajalci naprav te povežejo z Amazonom, ta pa bo strankam zagotavljal najbolj nenaporno, za stranko povsem avtomatizirano dobavo. Za stranko je to izkušnja brez primere. Razen, če seveda uživate v nakupovanju …
Replenishment izdelki – okno priložnosti, če si prizadevate izboljšati izkušnjo strank
Narava določenih produktov je takšna, da jih potrošniki porabljamo oz. nabavljamo v določenem ritmu. Predstavljajo ponavljajoče se nakupe. Za del kupcev celo v tako rednem intervalu in obsegu, da je vse skupaj dobro predvidljivo. S pomočjo izbranih matematičnih algoritmov nam tehnologija pomaga precej točno napovedati, kdaj nek posameznik že potrebuje oz. razmišlja o ponovnemu nakupu izdelka ali pa ga je k temu že smotrno spodbuditi.
V FrodXu takšne izdelke trgovcev (ali celo neposredno kar proizvajalcev) imenujemo “replenishment” izdelki. Gre za produkte, za katere je torej moč predvideti stanje njihove zaloge pri potrošniku. In prav ta napoved je zagotovo eden najbolj smiselnih gradnikov personalizacije v tržnem komuniciranju z bazo obstoječih strank.
Naj povem še bolj direktno – to so izdelki iz kategorij zdravil, prehranskih dopolnil, kozmetike, čistil, določenih prehranskih izdelkov, hrane in pripomočkov za hišne ljubljenčke, potrošnih materialov za različne naprave, vse povezano z vzdrževanjem (sodobnejših) avtomobilov in gospodinjskih aparatov ipd.
V čem je trik, da lahko potrebo po replenishment izdelkih precej točno predvidevamo za vsako posamezno stranko?
V podatkih, ki so nastali v preteklem poslovanju s posamezno stranko, seveda. Pri tem nam pomagata predvsem dva seta podatkov. Iz prvega ugotavljamo dosedanjo frekventnost nakupov izbranega izdelka ter trenutek in kanal zadnjega nakupa. Iz drugega seta podatkov pa spoznamo lastnosti izdelka. Če nimamo bogatega nabora podatkov o preteklih nakupih, se pač v precej večji meri naslanjamo na podatke o lastnostih izdelka. Saj razumete – če je v tubi zobne paste za 120 umivanj in si v povprečju umivamo zobe dvakrat dnevno, z določeno verjetnostjo lahko predvidimo, da zobna pasta dva meseca ne bo aktualna. Seveda se lahko sistemsko motimo, ker ne vemo, koliko članov gospodinjstva jo uporablja oz. za koga je bila kupljena. Ta tveganja radikalno zmanjšujemo z večjim naborom podatkov, a 100 % gotovosti ne smete pričakovati.
Personaliziran nagovor je za nagovorjenega zgolj tisti, ki ga prepozna kot relevantnega in zanj koristnega.
Tehnologija danes omogoča, da bi ponudniki (ne nujno samo trgovci) lahko precej natančno predvidevali, kdaj se jim posamezna stranka ponovno vrne k nakupu in kaj bi lahko takrat (ponovno) potrebovala. Če dobro premislimo, ugotovimo, da so to pravzaprav najbolj ključne informacije, ki jih potrebujemo, da so naša tržna sporočila relevantna za naslovnika. Prava vsebina, v pravem trenutku, preko pravega kanala. Na ponudniku je samo še to, da bo imel iskan izdelek takrat na zalogi.
Če nekatera večja podjetja še nekako znajo zgraditi takšne statistične napovedne modele, ki znajo napovedovati ponovne nakupe, pa so izredno štorasta pri apliciranju teh v svoja tržna sporočila. S prijemi, ki jih poznajo, in trenutno tehnologijo so absolutno prepočasni in zahtevajo preveč ročnega dela, da bi lahko to avtomatizirano uporabljali pri svojem tržnem komuniciranju. V praksi tako to ostane bolj kot ne le za veselje t.i. podatkovnih znanstvenikov in analitičnim pogledom na lastni posel, ne pa tudi za proaktivno in v realnem času odzivno pravo komunikacijo s stranko. Meni se zdi to precej slab izplen za tako poslovno pomembne informacije.
Nadomestek za Dash button je AI. Tudi v vašem podjetju.
Pomislite, čemu danes pravite personaliziran email, s katerim zasipavate svoje zveste stranke. Običajno gre za sporočilo, kjer je personalizirano zgolj to, da nagovarjate prejemnika po imenu. Če delate še segmentacijo po spolu, ker je to morda izrednega pomena za vaš biznis, verjetno vstavljate v sporočila za moške ene izdelke, v sporočila za ženske pa druge. Pa je to res personalizacija, ki nagovarja vsakega posameznika? Mislim, da ne. Prav srečo je treba imeti, da se nekdo prepozna v takšnem sporočilu v trenutku prejema.
Personalizirana sporočila, ki vsakogar na svoj način nagovarjajo z njemu relevantnimi informacijami, so pravzaprav unikatna za vsakega posameznega prejemnika. Tako po vsebini kot po komunikacijskem kanalu in trenutku pošiljanja.
Če želimo v svojo komunikacijo s strankami vpeljati takšna tržna sporočila, potem moramo pozabiti na to, kako smo to delali doslej in se nasloniti na AI, da to počne namesto nas. Kaj dosti drugih alternativ žal nimamo. Čisto prezamudno bi bilo …
Če niste imeli ideje, kako bi nadgradili izkušnjo stranke (CX), imate zdaj jasen namig.
Kar dela Amazon (predvsem na zanj najpomembnejših trgih), ni dosegljivo podjetjem v našem delu Evrope. Še precej časa bo minilo, da bodo ponudniki tehnološko in logistično na tej stopnji zrelosti, da bi lahko sami, brez naročanja oskrbovali svoje »prime« kupce.
Mislim pa, da lahko že danes prenehamo smetiti z nerelevantnimi vsebinami po komunikacijskih kanalih in zagotovimo, da se vsebine in videz s pomočjo AI samodejno prilagajajo vsaki posamezni stranki. Izključno glede na to, kar jo zanima in nam daje največjo možnost izplena. Kot potrošnik bi to razumel kot izkušnjo na višji ravni. Pa čeprav za vse to skrbi nek softver nekje v nekem oblaku, ki je iz podatkov bolje razbral moje navade, kot jih poznam sam.
Če se ti zdi, da vse to še malo meji na znanstveno fantastiko, pridi že na eno kavo. Preklikava skupaj demo in se pogovoriva, kako bi ta tehnologija lahko služila vašemu podjetju. Pa pripelji zraven še šefa. 😉
P.S.
Nisem vedel, kam bi vtaknil tale odstavek. K sreči je to poslovno smiselno in finančno dosegljivo ponudnikom, ki letno ustvarijo vsaj 1 mio eur dodane vrednosti in bodo sposobni svojo operacijo prilagoditi za 20 % večji obseg poslovanja. Da ne hodiš zaman v Ljubljano …