Avtor:

[email protected]
Ko omenim merjenje zadovoljstva strank, večina mojih sogovornikov takoj pomisli na travme presoje ISO, poslovnik kakovosti in anketo, s katero svoje stranke enkrat letno povprašajo o zadovoljstvu. Tudi sam sem se s tem na podoben način ukvarjal v svoji prejšnji službi. Se mi zdi, da bolj ali manj zgolj zaradi tistega “strica”, ki je hodil vsake toliko gledat, ali produciramo vse tiste silne papirje, ki smo si jih predpisali z ISO. Ker se zadnje čase vse bolj poglobljeno ukvarjam z razumevanjem zadovoljstva strank (tudi tujih, ne samo lastnih), ugotavljam, da s takšnim letnim anketiranjem strank in tovrstnim ugotavljanjem zadovoljstva podjetja pravzaprav ničesar ne pridobijo. Kvečjemu spomnijo nase nezadovoljne stranke, da te postanejo še bolj togotne.

Spoznal sem najmanj 3 razloge, zakaj je tovrstno početje proč vržen čas in denar:

1. Povprečni spomin

Kadar se moram kot stranka spomniti za celo leto nazaj, kako me je oskrboval moj ponudnik, ocenjujem nek splošen vtis. Ne spomnim se trenutkov, ko me je ponudnikova storitev razveselila, spomnim pa se morda kakšnega res neprijetnega dogodka. Četudi se ga spomnim, zelo verjetno ne znam po toliko časa povezati pravih dejavnikov zanj. Pravzaprav ne ocenjujem zadovoljstva s storitvijo. Prej morda blagovno znamko, pod katero se izvajajo te storitve.

2. Kaj vpliva na zadovoljstvo

Z letnimi anketami nikakor ne moremo ugotoviti pogojev, ob katerih je bila vrednotena storitev opravljena. Torej, tudi če dobimo oceno zadovoljstva stranke, nikakor ne znamo ugotoviti in spoznati dejavnikov, ki vplivajo na zadovoljstvo. To bi bilo možno le, če bi iskali odziv neposredno po opravljeni storitvi.

3. Premajhen vzorec

Letno anketiranje se običajno izvaja tako, da strankam po e-pošti pošljemo ankete in jih pozovemo k izpolnjevanju. Običajno e-masovke odpre do 20 % prejemnikov, polovica teh tudi klikne na povezavo. In samo polovica teh se loti in dokonča anketo. V najboljšem primeru nam torej odziv posreduje od 3 do 5 % pozvanih. Premalo, da bi lahko verjeli, da gre za verodostojno mnenje.

Kup razlogov je še, zakaj takšno anketiranje ne deluje, a ga podjetja še vedno izvajajo. Pa kljub temu še vedno izgubljajo stranke in ne prepoznavajo potenciala najbolj zadovoljnih.

Ni problem prepoznati ekstremno nezadovoljnih. Ti se javijo sami, sprožijo reklamacijo, ukrepajo. Problem ponudnikov so tiste manj zadovoljne stranke, ki koristijo storitev ali kupijo izdelek vse manj in manj pogosto ter sčasoma izginejo. Lahko bi jim rekli ”fade-out” stranke. In problem so tudi zadovoljne in zelo zadovoljne stranke. Problem so le zato, ker ponudniki v večini primerov ne znajo izkoristiti njihovega potenciala. Takšne stranke rade postanejo ambasadorji ponudnika, še bolj pomembno pa je, da so zanj neprecenljiv vir informacij. Dejstvo je, da je mnogo lažje vedeti, česa ne smeš početi, če nočeš imeti nezadovoljnih, kot pa, kaj moraš početi, če želiš imeti zadovoljne stranke. Če znaš prepoznati zadovoljne stranke in jih na primeren način povprašaš, zakaj so zadovoljne, pa te odgovore lahko dobiš.

Zadnje mesece našim poslovnim partnerjem iz različnih industrij pomagam zgraditi sistematičen pristop prepoznavanja najbolj zadovoljnih strank in kako te spodbuditi, da vam razkrijejo svoje razloge za zadovoljstvo. Drznem si trditi, da lahko z našim orodjem merimo zadovoljstvo strank tako precizno, da vam empirično dokažemo tudi vpliv lune nanj. Od tu naprej pa je pot lahka.