Največja zabloda sodobnega marketinga – prepričanje, da se ljudje odločamo razumno

Ljudje imamo eno nerodno lastnost, ki se nas drži že tisočletja. Prepričani smo, da smo danes prekleto pametni, da ogromno vemo in da odločitve sprejemamo veliko pametneje, kot so jih naši starši in njihovi starši pred njimi. Dandanes smo še posebej naduti, saj nas krasijo akademski nazivi in udarna imena delovnih mest. Izvršni direktor nekega proizvodnega podjetja, izobražen in tehničen človek, se seveda odloča racionalno, kajne?

Racionalno odločanje (skoraj) ne obstaja

Ko govorimo o tem, kako se odločamo, preprosto ne moremo mimo organa, s katerim se odločamo. Glede na to, da ima vsaka država določeno kazen za vožnjo brez varnostnega pasu, v tem organu očitno nekaj ne deluje tako, kot bi moralo.
Mislite, da je sladoled iz govejih jetrc dobra poslovna ideja? Click To Tweet Spodnja slika je primerjava človeških možganov in možganov podgane. Jasno je vidno, kje smo ljudje zadeli evolucijsko loterijo, od vseh živali imamo daleč najbolj razvit cerebralni korteks. Ta poleg osnovnih funkcij vida, sluha, spomina in podobnih temeljnih funkcij zelo dobro podpira predvsem komunikacijo in procesiranje informacij, razumevanje povezav med različnimi informacijami in simulacijo rezultatov. Korteks nam je pri evolucijskem razvoju pomagal predvsem s funkcijo simulatorja izkušenj. Za lažje razumevanje naj podam preprost primer – ali mislite, da je sladoled iz govejih jetrc dobra poslovna ideja? Seveda ne, že sama misel na koncept nas strese. To, kar nas ločuje od večine drugih živih bitij, je dejstvo, da nam za ta zaključek ni bilo treba poizkusiti sladoleda iz jetrc. Možgani so na hitro naredili simulacijo in rezultat je bil jasen.

Problem se pojavi, ko pogledamo, kateri centri v možganih delujejo, ko sprejemamo odločitve. To je pretežno raznobarvni (nezeleni) del, ki pa se v zadnjih 200.000 letih ni bistveno spremenil. V limbskih možganih se odvijajo občutki – navdušenje, estetika, ljubezen, strah, zaupanje in podobni, ki popolnoma obvladujejo vzvode za odločanje. Ta del možganov je tudi izjemno slabo povezan s podatkovnim in govornim delom. Lahko v dveh stavkih opišete ljubezen? Vsi vemo, kaj je, vsi smo jo občutili, vsaj enkrat nam je popolnoma spremenila življenje, a opisati je še vedno ne znamo.

Poleg simulacije smo specialisti za laganje samim sebi

Danes sem govoril s potencialno stranko, ki je omenila, da bomo morali pred sodelovanjem prepričati še njenega partnerja, klinično racionalnega človeka, ki čisto nič ne da na občutke in razne emocionalne prijeme. Ko sem jo vprašal, kateri avto vozi, je povedala, da VW Polo. Hm … Ni nek rdeč coupe cabrio z dvema sedežema, ampak precej pragmatična izbira, bo že nekaj na tem. Pa bi svoj avto zamenjal za roza Golfa? Ops, to pa ne.
Večina odločitev se zgodi na podlagi občutkov, šele potem pa vklopimo »racionalni« del možganov, ki mrzlično išče argumente, da bi odločitev argumentiral. Izbiramo prikladne argumente, dokler se jih ne nabere dovolj, da se počutimo dobro. A bodimo iskreni, odločitev je padla že prej. Kako bi sicer razložili naslednji primer?
Večina odločitev se zgodi na podlagi občutkov. Click To Tweet Vedno, ko vprašamo ljudi, kaj je pri njihovem nakupu avtomobila najpomembneje, sta kakovost in zanesljivost med glavnimi dejavniki. Na spodnji sliki na levi strani vidite lestvico kakovosti znamk, na desni pa prodajno uspešnost v Sloveniji v letu 2013. Ljudje ob nakupu konsistentno kršijo svoj glavni kriterij, nato pa sami sebe prepričajo, da so izbrali kakovostno, čeprav podatki že več let kažejo nasprotno. Tudi ko se jim preljubi »nemec« desetič pokvari, se prepričajo, da samo oni nimajo sreče ali pa da je kriv serviser.
Edina znamka, kjer se vsi strinjamo, je Alfa Romeo. Ta je po ocenah kakovosti in prodaji (novih) na dnu lestvice. Mimogrede, Alfo imam tudi sam in čeprav sva s serviserjem že dobra prijatelja, bo naslednji avto spet Alfa. Zakaj? Ker mi je všeč, ne znam čisto pojasniti.

Zakaj potem v marketingu še vztrajamo na racionalnem pristopu?

Del razloga je dejstvo, da marketing pri nas (in v tujini) učijo na Ekonomski fakulteti namesto tam, kjer učijo psihologijo. V marketingu nas zagrizeno učijo matematičnih modelov, krivulj povpraševanja in ponudbe, štirih P-jev in Bostonske matrike, na koncu pa zmanjka časa za psihologijo, arhitekturo odločanja in vedenjsko ekonomijo. Ekonomski pristop k marketingu predvideva, da ima človek v točki odločitve popolne informacije in da izmenjuje svoja sredstva (denar) za največjo korist. Za lepše krivulje in pojasnila matematičnih modelov zanemari podrobnosti, kot so vpliv okolja, vpliv drugih ljudi, strah in negotovost.
Tako so marketinški oddelki polni idej o akcijskih ponudbah, popustih, nagradnih igrah in oglaševanju najnovejšega produkta, medtem ko se njihovi izdelki ne prodajajo, ker jim kupec preprosto ne zaupa, ga niso navdušili ali pa niso odgovorili na vse njegove (iracionalne) končne pomisleke.
Spodnji video prikazuje vpliv počasnega koraka v nakupnem procesu na spletu in kako vpliva na zaključek nakupa. Izvajalec je primerjal pet hitrih korakov in umetno upočasnitev prvega ali tretjega koraka. Ta primer je skregan z logiko povpraševanja in ponudbe, štirih P-jev in racionalnega akterja, ki ga zagovarja neoklasična ekonomija. Kupci so bili enaki, izdelki in cene prav tako.

Čustev ne moremo premagati z argumenti

Nikoli ne bom pozabil profesorice na IEDC, Nadye Zhexembayeve, ki je takole opisala nerazumevanje čustev: »Vedno, ko nekomu povem, da se bojim letenja, mi postreže s statističnim argumentom, da je varneje od vožnje in da je večja verjetnost, da se ubijem na poti na letališče kot med samim letom. Vse ok, slišala sem jih že stokrat. Ampak jaz nisem nevedna, mene je strah.«
Če premagate strankin strah, ste naredili več kot vsak seznam koristi. Click To Tweet Ko naslednjič razmišljate o svojih kupcih, izdelkih in marketingu slednjih, pomislite na težave kupca in kako jih vaš izdelek rešuje. Ne pozabite pa tudi pomisliti na to, kaj ga najbolj skrbi, ko razmišlja o nakupu, kaj si želi, da si bo o njegovi odločitvi mislila okolica in kako ga najbolje potolažite, da ste vredni minimalnega tveganja in da njegova izkušnja prav gotovo ne bo slaba. Če premagate njegov strah, ste naredili več kot vsak seznam koristi.
[email protected]
Ps: Kako prepoznavati jutrišnje stranke in upravljati z nakupnim procesom od pojava težave do nakupa vaše rešitve, se bomo pogovarjali na seminarju “Kako tržiti in prodajati hiperpovezanim informiranim kupcem”. Prijavite se tukaj.