V prvem in drugem delu FrodX intervjuja smo s strokovnjakoma za programe zvestobe Gorazdom Zakrajškom in Darjo Grabeljšek že temeljito obdelali vprašanja o smislu in namenu tovrstnih programov ter njihovi primernosti za različna podjetja. Spregovorili smo tudi o tem, kako program idejno zastaviti in kako se lotiti prenove obstoječega.
V tokratnem, zaključnem delu intervjuja pa smo se poigravali z nekoliko bolj konkretnimi zamislimi, kako do učinkovitega programa zvestobe. Katere aktivnosti vključiti v program zvestobe? Se je dobro zanašati na partnerje? Kakšne ideje lahko “ukrademo” konkurenci? In kako program prilagajamo spremenjenim potrebam strank ali spremembam na trgu?
OK. Počasi se bližamo koncu. Darja, kaj bi svetovala naključnemu podjetju, ki želi zastaviti konkreten poslovni model za svoj program zvestobe?
Slišalo se bo nekoliko obrabljeno, ampak res je težko govoriti o “naključnem podjetju”. Interspar in moja lokalna avtopralnica recimo nimata prav veliko skupnega. Različni poslovni modeli programov zvestobe omogočajo podjetjem različne pristope k privabljanju in ohranjanju strank. Nekateri modeli vključujejo točkovanje. Stranke zbirajo točke za vsak nakup in jih lahko zamenjajo za nagrade ali popuste. Verjetno si težko predstavljamo, da bi neka resna zlatarna ali draguljarna vpeljala tak model. Da za vsako verižico ali prstan kupec prejme neke točke. Izpadlo bi nekoliko ceneno, kajne?
Potem so tu modeli, ki temeljijo na članstvu. Stranke plačajo naročnino ali članarino za dostop do ekskluzivnih ugodnosti. To bi bilo morda za našo fiktivno zlatarno že bolj primerno, za avtopralnico pa take članarine najbrž ne bi plačali.
Tretji pristop, ki bi ga omenila, je partnerski model, pri katerem podjetje sodeluje s tretjimi podjetji, da strankam ponudi širši spekter ugodnosti in nagrad. Ne glede na izbrani model je cilj vseh programov zvestobe spodbuditi redne nakupe in povečati zvestobo strank.
Bi bila morda dobra ideja, da se preprosto ozremo h konkurenci in uporabimo njihove pristope. Kako lahko uporabimo znanje o lojalnostnih programih, ki jih ima naš tekmec?
Tako preprosto, da bi kar kopirali pristope drugih podjetij, na žalost seveda ne gre. A nekatere stvari se vseeno da doseči na ta način. S pomočjo analize konkurenčnih programov zvestobe in dostopnih vpogledov (insights) lahko hitro vzpostavimo merilo (benchmark): katere nagrade uporabljajo, katere aktivnosti vključujejo, na kakšen način komunicirajo s stranko. Podjetje program zvestobe potem lahko prilagodi lastnim potrebam in zmožnostim ali pa osnuje program zvestobe na drugačnih predpostavkah.
Vsekakor je pregled programov zvestobe v branži pomemben, je pa vedno dobro narediti tudi pregled podobnih programov v drugih industrijah, ker nam to omogoča prenos dobrih praks iz ene branže v drugo.
Kako pa določimo, kakšne nagrade bomo nudili strankam?
Na to sem kar obširno odgovorila v prvem delu intervjuja – izhajajmo iz vprašanja, kaj bi našim strankam prinašalo vrednost. To mora vedno biti osnovno vodilo. Potem je smiselno naše predpostavke preveriti z obstoječimi strankami, ki ustrezajo ciljni publiki programa zvestobe, lahko pa gremo še malo širše. Ko je program zvestobe enkrat na trgu, je glavno zagotavljanje koriščenja nagrad, ki jih ponujamo. Imam znanca, ki je bil član kluba zvestobe enega od trgovcev z naftnimi derivati. Ker je kar pogosto na poti, je hitro “natankal” res veliko točk zvestobe. Čez eno leto je iz kluba izstopil, ker teh točk ni imel za kaj porabiti – njegove besede. Nagrade, ki so jih ponujali, so bile zanj irelevantne.
Razumem. Kaj pa načrtovanje aktivnosti? Katere je treba vključiti v program zvestobe, če ne želimo vsega osnovati samo na transakcijski zvestobi?
Če ne želimo, da je lojalnostni program zasnovan samo na čistem pragmatizmu strank oziroma na transakcijah, je ključno, da dodamo tudi druge oblike nagrajevanja članov. Na primer nagrajevanje strank za sodelovanje v skupnosti, kot je deljenje lastnih ustvarjalnih projektov. Sodelovanje na forumih ali organiziranje dogodkov. Pa ponujanje nagrad za sodelovanje na spletnih tečajih, delavnicah ali drugih oblikah izobraževanja, ki so povezane z izdelki ali storitvami vašega podjetja.
Potem je tu vzpodbujanje strank k ustvarjanju vsebin, kot so fotografije, videoposnetki ali zgodbe, ter nagrajevanje najboljših prispevkov. Učinkovita je tudi možnost prispevanja za dobrodelne organizacije ali sodelovanja v okoljskih pobudah, kot je recikliranje, in nagrajevanje njihovega prispevka. So tudi res preproste mini nagrade za manj zahtevne aktivnosti, ko so sledenje vašemu podjetju na družbenih omrežjih, všečkanje in deljenje vsebin ter sodelovanje v nagradnih igrah.
Imata kakšen primer?
Seveda. Dober primer je recimo LEGO Insiders, ki sva si ga ogledovala pred kratkim. To je program zvestobe, pri katerem so člani, t. i. insiderji, deležni ekskluzivnih nagrad. Program združuje vse račune Lego za osebe nad 18 let na enem mestu. Člani lahko zbirajo točke z nakupi, sodelovanjem v aktivnostih ter registracijo že kupljenih kompletov. Točke lahko nato unovčijo za popuste na komplete, ekskluzivne izdelke Lego in druge nagrade. Poleg imajo člani zgodnji dostop do novih kompletov in dogodkov ter možnost povezovanja z drugimi oboževalci prek socialne skupnosti. Za pravega navdušenca je možnost vpogleda v neko novo serijo kompletov neprecenljiva izkušnja, vredna več kot še tako visok popust.
Prej sta omenila partnerske programe. Kakšne so možnosti za partnerstva z drugimi znamkami ali storitvami, ki bi lahko povečale vrednost programa zvestobe?
Da program zvestobe ne bo zamrl, ker je določen produkt omejen na majhno število nakupov letno, kot je npr. nakup vozila, je koristno, da v program zvestobe vključimo partnerstva. Ta pripomorejo k večji angažiranosti znotraj našega programa zvestobe. Največja slabost programa zvestobe je neaktivnost članov. Zato je smiselno, da za različne življenjske cikle stranke poiščemo komplementarne produkte in partnerje, ki nam jih lahko zagotavljajo. Govorimo lahko o različnih white-label produktih ali pa specializiranih partnerskih integracijskih produktih.
Še zadnje vprašanje. Kako poskrbimo, da se bo program prilagajal spreminjajočim se potrebam strank ali tržnim spremembam?
Uf, koliko časa imaš? Za prilagajanje programa je pomembno imeti postavljen proces, ki omogoča redno spremljanje, ocenjevanje in ponavljanje strategij. Spremljanje tržnih trendov in konkurence je ključnega pomena za prilagajanje programa. To lahko vključuje analizo podatkov o potrošniških navadah, spremembah v industriji in novih tehnoloških trendih. Redno zbiranje povratnih informacij strank lahko pomaga razumeti, kako dobro program izpolnjuje njihove potrebe in pričakovanja. To lahko vključuje ankete, ocene, mnenja na družbenih omrežjih in druge načine komunikacije s strankami.
Redna analiza rezultatov programa, kot so stopnja udeležbe, zadovoljstvo strank, povratni donos in druge metrike uspešnosti, lahko pomaga identificirati področja za izboljšave in prilagoditve. Na podlagi spremljanja in analize je treba načrtovati in izvajati spremembe v programu. To lahko vključuje spremembe nagrad, komunikacijskih strategij, tehnoloških rešitev in drugih elementov programa. Proces prilagajanja programa mora biti nenehno iterativen. Redna evalvacija uspešnosti modifikacij in prilagajanje strategij glede na nove informacije in trende je ključnega pomena za ohranjanje učinkovitosti programa. Tako, na kratko.
Zveni kar kompleksno. Mislim, da se bomo morali v kratkem dobiti še za kakšen nadaljevalni pogovor, zaenkrat pa hvala obema.
Ni problema, kadar koli. Vedno se najde kaj novega.