Pred meseci sem imel debato s šefom glede ocenjevanja uspešnosti marketinga. Ugotavljala sva, kako bi lahko izmeril uspešnost marketinga in kako bi se dalo določiti, ali si jaz zaslužim dvakrat večjo ali dvakrat manjšo plačo.
Absurdna situacija v podjetju, kjer v marketingu merijo VSE. O potencialnih strankah vedo vse, razen številke čevljev (pa še to bi, če bi prodajali vezalke), na 2 decimalki natančno merijo uspešnost vsake spletne strani in izvajajo aktivne teste s spremembo ene besedice v spletnem obrazcu. In v takem okolju, kjer na steni visi ogromen ekran z grafi trenutnih obiskovalcev na spletni strani, v marketingu ne moremo ugotoviti, kaj je dober in kaj slab delovni doprinos.
Konflikt je bil z dveh dobro znanih pozicij. Direktor marketinga je trdil, da so prihodki podjetja tisto, kar odloča. Jaz sem težil, da to postavlja odgovornost za (ne)sposobnost prodaje na marketing, in da je treba meriti doprinos marketinga neposredno – se pravi po ustvarjenih leadih.
Doprinos marketinga je treba meriti neposredno - se pravi po ustvarjenih leadih. Click To Tweet
Hitro sva prišla do spoznanja, da nihče nima čisto prav. Prihodki podjetja so preveč oddaljena metrika za tekoče ocene dela, po drugi strani pa bi lahko jaz čez noč lahko pripeljal 100-krat več leadov, če bi v zameno za podatke obljubljal brezplačno vinjeto ali gole slike neke znane igralke. Jasno, ti leadi podjetju, ki prodaja industrijsko programsko opremo, ne bi prinesli niti centa.
Merilo uspešnega marketinga je nekje vmes. Še vedno je potrebno merjenje leadov, ampak samo tistih, ki kvalificirajo kot potencialne stranke. Od tam naprej je potencialna stranka odgovornost prodaje. In kdo je kvalificirana potencialna stranka? Nekdo, ki je izkazal interes? Mogoče podjetje, ki si ga želite ujeti sami? V praksi se izkaže, da so potencialne stranke samo tisti, ki ustrezajo obema kriterijema in prav zaradi tega njihovo merjenje ni preprosto.
Merilo uspešnega marketinga je nekje vmes. Click To Tweet
Shema je poenostavljen prikaz štirih segmentov leadov, s katerimi ima opravka vsako podjetje. Samo tisti desno zgoraj so zreli za aktivno prodajno obdelavo. Težava nastopi v trenutku, ko poskušamo določiti kriterije za takšno segmentacijo. Prodaja mora »požreti« dejstvo, da je določeno (in zdaj znano) število leadov tako dobrih, da lahko neuspeh prodajalca ocenimo kot napako. Seveda, prodajni refleks je, da za ustrezne leade označimo samo tiste, ki so že prosili za predračun. Tako je njihova odgovornost najmanjša.
Marketing, po drugi strani, se mora soočiti z dejstvom, da je samo 25 % leadov njihovega celotnega prispevka uporabnih. Seveda, iz modrih kvadrantov se marsikdo čez čas prelije v zelenega (shema bi bila preveč zapletena, če dodamo še komponento časa), ampak to ni najboljša tolažba.
… in tako v FrodXu 75 % leadov vržemo – ne v koš, ampak na čakanje. Če in ko bodo »dozoreli«, bodo deležni prodajne pozornosti, do takrat pa komuniciramo z njimi predvsem takole, prek bloga in webinarjev.
V FrodXu 75 % leadov vržemo – ne v koš, ampak na čakanje. Click To Tweet
Sedaj pa je čas, da se vprašate sami. Merite uspešnost v marketingu tako, da je prodaja sita in marketinški proračun cel? Se z aktivnostmi osredotočate na zeleno kocko v shemi? Ko opazimo, da ste se resno odločili za premik v to smer, boste korak bližje klicu iz naše prodaje.
[email protected]
P. S.: Za natančno merjenje marketinške aktivnosti (in kakovosti leadov) je treba k marketingu pristopiti strukturirano. Naš brezplačni planer trženja vam bo zagotovo pomagal pri sistematizaciji marketinških aktivnosti.
