Vaš izdelek je koristen in kakovosten. Zakaj ga stranke ne kupijo?

Če ste rekli “cena”, delate nevarno napako.

Pred kakšnim mesecem sem objavil zapis o iracionalnosti odločanja in moram priznati, da sem bil kar razočaran nad odzivi. Ne razumite me narobe, presenetljivo veliko ljudi je zapis prebralo in ga pohvalilo, iz lokalnih marketinških krogov pa nisem prejel niti enega podvprašanja. Še posebej tistega najpomembnejšega: »Ok, očitno se ljudje ne odločajo razumno, ampak kako nam to zavedanje pomaga? Kakšne so konkretne posledice in kako se lahko prilagodimo?«
Gotovo niste mislili, da bom jaz po letih cepetanja in žuganja o načrtovanju in merjenju vsega, kar v marketingu delamo, končal pri zaključku, da so ljudje nepredvidljivi in da je vse skupaj bolj ali manj loterija. Zato danes vprašanje, ki ga nisem prejel, zastavljam kar sam sebi.

Tudi ko razum počepne, obstajajo vzorci

Za razumevanje vzorcev moramo stopiti še pol koraka dlje v razumevanju človeške narave. Ugotovili smo že, da se naši možgani pri odločanju bolj naslanjajo na »primitivni« del, ki nadzira emocije, kot na cerebralni korteks, kjer analitično obdelujemo podatke. To je še toliko bolj vidno v primerih, ko so odločitve velike in pomembne, saj takšne odločitve navadno spremlja precejšnje tveganje. Prav nevarnost in strah nas najhitreje potisneta v podzavestne zaključke.

 
To lastnost smo razvili evolucijsko, saj je ena od bistvenih zaveznic v borbi za preživetje. Ko je naš davni prednik stopil iz votline in zagledal medveda, kako brska po grmu jagod, je dobil dve sočasni informaciji. Tisti, ki so se osredotočili na jagode, svojih genov niso prenesli na naslednjo generacijo. Tudi tisti, ki so se ustavili in razmislili, ali ima medved dobre namene, ali je to morda isti medved, ki je včeraj pojedel soseda, ali je medved sam ali ima za grmom prijatelja, so imeli manjšo možnost preživetja.

Tako pridemo do dveh najbolj vplivnih vzorcev: negativne informacije zaznamo in občutimo veliko bolj kot pozitivne. V trenutku nevarnosti in ogroženosti se odzovemo tudi hitreje in po znanih vzorcih, takrat ne iščemo inovativnih poti.

Poleg senzacionalističnih medijev ima vzorec praktičen vpliv tudi v marketingu. Ko hodite po cesti, se najverjetneje ne boste ustavili in pobrali kovanca, ki leži na tleh. Če vam isti kovanec pade iz roke, je zgodba druga, večina ljudi se ustavi in ga pobere. Ko komunicirate koristi in prednosti izdelkov, ne pozabite, da večina izdelkov rešuje težavo ali preprečuje izgubo.
Ne bodite eden od tistih tržnikov, ki svojemu občinstvu samo grozi. Vseeno pa se zavedajte, da je pogosto spomin na nevarnost in izgubo močnejši argument kot obljuba lepše prihodnosti.
Ne bodite eden od tistih tržnikov, ki svojemu občinstvu samo grozi. Click To Tweet

Bug v kodi – ponovljivi kratki stiki pri odločanju

Zgornji primer je malo poenostavljen. Resnici na ljubo bi se obema prednikoma slabo pisalo. Preživeli so tisti, ki so skočili nazaj v jamo, takoj ko so zagledali večjo senco, slišali brundanje večje živali ali opazili čisto malega medvedjega mladiča.
Interpretacija takšnih omejenih informacij kot »zelo verjetno je blizu medved« se imenuje heuristika in za odločanje jo uporabljamo še danes. Heuristika je proces reševanja težav in sprejemanja odločitev, ki uporabi omejeno in nepopolno količino podatkov ter iz nje pride do »logičnih« zaključkov. Za zbiranje čisto vseh informacij preprosto nimamo časa, zato se odločimo po znanih vzorcih. Naš cilj nikoli ni najboljši možen rezultat, temveč samo zmanjšanje nevarnosti katastrofe.

 
Tako na hitro, en primer. Ste že kdaj na dopustu stopili v neznano restavracijo in videli, da je popolnoma prazna? Ste se usedli in naročili ali ste po hitrem postopku ušli na ulico in iskali drugo restavracijo? Tudi če nimate konkretnega spomina na tak dogodek, ni nobenega dvoma, kako bi se odločili, kajne?
Vrnimo se na informacije, ki ste jih imeli. Zunanji izgled restavracije je bil spodoben, saj ste stopili čez vrata. Če imajo pri vhodu v vitrini meni, so bile tudi cene sprejemljive, morda ste se že odločili, kaj boste naročili. O hrani niste slišali ničesar slabega in natakarja še videli niste. Ni konkretnega razloga, da bi dvomili v izdelek ali storitev.

Bližnjica odločanja se imenuje »social proof« in sodi med bolj poznane heuristike v trženju. V pomanjkanju popolnih informacij se osredotočimo na to, kaj delajo drugi ljudje.

Ta primer je tudi eden od stebrov obstoja blagovnih znamk, sponzorstev in podobne identifikacije. Blagovna znamka ima neko zgodbo, neko obljubo, a veliko bolj kot njihove besede na nas vpliva to, kdo znamko uporablja. Če jo vidimo pogosto, je velika in najverjetneje varna. Če jo uporabljajo ljudje, ki so nam podobni (ali bi jim mi radi bili podobni – primer sponzoriranih športnikov in zvezd), se bomo z njo tudi identificirali.
Tako jasno in preprosto, kajne? Pa vseeno sem v zadnjih tednih večkrat slišal besede »referenc pa ne bi objavili, da jih ne napadejo naši konkurenti«. Prazna restavracija ni dobra konkurenčna strategija.

Temna stran heuristike – pasivnost

Najpogostejši primer nerazumnega odločanja, ki pesti marketing, je odpornost na spremembe.
Ko imajo ljudje premalo informacij ali pa informacije ne nosijo ustrezno močnega pozitivnega ali negativnega sporočila, ne naredijo ničesar. Naši možgani v pomanjkanju informacij vedno vključijo dodaten argument, »morda se v grmovju skriva še neznana nevarnost«. Prav vsi smo zaradi tega po malem skeptični in v slovenskem jeziku imamo odlično besedo, ki problem opisuje – »hakeljc«. Neznanec vam ponudi brezplačno darilo? Ne, hvala, gotovo je nek hakeljc. Gotovo so negativne posledice, ki jih ne vidim, veliko slabše od koristi, ki mi jo darilo nudi.
Brezplačno darilo? Ne, hvala, gotovo je nek hakeljc. Click To Tweet Dober primer v marketingu so nizkocenovni ponudniki letov. Ste se kdaj vprašali, zakaj so tako zoprni glede velikosti prtljage in morate doplačati prav vsak dodatni kos? Ste se vprašali, zakaj so s takšnim ponosom povedali, da je na njihovih letih prav vse treba doplačati? Tudi letalsko brozgo kavo?
Seveda, če nam ne bi povedali, čemu se odpovedujemo, ko rezerviramo let za 40 EUR do Londona, nihče ne bi upal leteti z njimi. Preprosto bi predvidevali, da letalo pilotirajo nepismeni piloti brez licenc, da družba letal ne vzdržuje ali pa bo let kar odpadel, ker bo šlo nekaj narobe. Scenariji, ki jih podzavestno sestavljamo v pomanjkanju informacij, se vedno osredotočajo na najbolj črne scenarije.

Našteti vzorci so samo vrh ledene gore

 
V naslednjih dneh se bom dotaknil še bolj specifičnih primerov, a če si boste zapomnili osnove, ste že naredili velik korak. Naslednjič, ko kupci znova trmasto zavrnejo vaš izdelek, čeprav je popolnoma jasno, da bi jim koristil, pomislite na najbolj pogoste podzavestne prepreke, ki jih zadržujejo:
Nimajo občutka, da jih vaš izdelek zavaruje pred nevarnostjo
Tudi če nudi jasno korist, jih ne zavaruje pred izgubo. Vaš izdelek je kovanec na cesti in ne globlji žep, ki jih zavaruje pred izgubo kovanca, ki ga že imajo.
Nimajo občutka, da je izdelek »normalna« izbira
Povejte, da so ga preizkusili že drugi in bili zadovoljni. Tudi kategorija izdelka je že utečena izbira mnogih.
Nimajo občutka, da poznajo in sprejemajo tveganja
Kompleksni izdelki in rešitve lahko povzročijo polom na sto različnih načinov. Spomnite se na slavni IBM-ov slogan »Nobody ever got fired for buying IBM«.
Na koncu pa nikoli ne pozabite, da se spopadamo z občutki. Občutkov ne premagamo s podatki, ampak z zgodbami, v katerih se stranka identificira.
Če ste dobili občutek, da vaša zgodba vsakodnevno škoduje rezultatom podjetja, ker neustrezno predstavi razloge za nakup produkta in ne vzpostavi zaupanja, ki je potrebno za vsako odločitev stranke, imate najverjetneje prav.
 
[email protected]
 
Ps. Zapis je bil objavljen v naši zbirki najodmevnejših zapisov leta 2015. Če želite prebrati vse, si prenesite celotno zbirko: